8第八章產(chǎn)品與服務(wù)策略-在線瀏覽
2025-03-31 16:06本頁面
【正文】 在競爭中保護(hù)產(chǎn)品，市場營 銷費(fèi)用支出增加，利潤因此持平或下降。 緩慢撇脂策略 以“高價(jià)格一低促銷費(fèi)用”策略推出新產(chǎn)品 快速滲透策略 以“低價(jià)格一高促銷費(fèi)用”策略，花費(fèi)大量的廣告費(fèi)，以低價(jià)格爭取更多消費(fèi)者的認(rèn)可，獲取最大的市場份額 緩慢滲透策略 以“低價(jià)格一低促銷費(fèi)用”策略降低營銷成本，并有效地阻止競爭對手介入 成長期的營銷策略 主要標(biāo)志是銷售迅速增長 營銷策略 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品的特色、款式等 開辟新市場 改變廣告內(nèi)容 適當(dāng)降價(jià) 質(zhì)量管理很重要 品牌形象 成熟期的營銷策略 主要特征是：“二大一長”，即在這一階段產(chǎn)品生產(chǎn)量大、銷售量大，階段持續(xù)時(shí)間長 營銷策略 市場改進(jìn)策略 通過擴(kuò)大顧客隊(duì)伍和提高單個(gè)顧客使用率，來提高銷售量 /新用途 產(chǎn)品改進(jìn)策略 通過改進(jìn)現(xiàn)行產(chǎn)品的特性，以吸引新用戶或增加新用戶使用量 營銷組合改進(jìn)策略 通過改變營銷組織中各要素的先后次序和輕重緩急，來延長產(chǎn)品成熟期 成本管理 /產(chǎn)品或品牌差異化 戰(zhàn)略動作 :水平一體化 /國際化 衰退期的營銷策略 營銷策略 集中 (繼續(xù) )策略 把企業(yè)的資源集中使用在最有利的細(xì)分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種上，力爭在最有利的局部市場贏得盡可能多的利潤 收割 (收縮 )策略 大幅度降低銷售費(fèi)用，也降低價(jià)格，以盡可能增加眼前利潤 放棄策略 當(dāng)機(jī)立斷 淘汰制度 產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品策略 確保產(chǎn)品的核心產(chǎn)品層次 提高質(zhì)量、改進(jìn)款式、特色 改進(jìn)工藝、降低成本、產(chǎn)品改進(jìn) 有計(jì)劃地淘汰滯銷品種 促銷策略 介紹商品 品牌宣傳 突出企業(yè)形象 維護(hù)聲譽(yù) 分銷策略 開始建立與中間商的聯(lián)系 選擇有利的分銷渠道 充分利用并擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò) 處理淘汰產(chǎn)品的存貨 價(jià)格策略 撇脂價(jià)或滲透價(jià) 適當(dāng)調(diào)價(jià) 價(jià)格競爭 / 削價(jià)或大幅度削價(jià) 產(chǎn)品生命周期的市場策略 快 (慢 )速撇脂策略 快 (慢 )滲透策略 開拓新市場策略 加強(qiáng)品牌宣傳 調(diào)整產(chǎn)品策略 調(diào)整營銷組合策略 收割策略 撤退策略 服務(wù)的性質(zhì)： 一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動與利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。 六、服務(wù)產(chǎn)品 服務(wù)產(chǎn)品的分類： 與有形產(chǎn)品相伴的服務(wù) 不需與有形物品相伴隨的純粹服務(wù) 服務(wù)的內(nèi)涵 ? 美國營銷協(xié)會：用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的 活動、利益或滿足感 。它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)系。 ?我們的定義 —— 服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。 服務(wù)產(chǎn)品 ? 科特勒把由產(chǎn)品和服務(wù)組成的產(chǎn)品進(jìn)行概括，分為四類： ? 純有形產(chǎn)品：牙膏，糖果，煤炭等 ? 附帶服務(wù)的有形產(chǎn)品：計(jì)算機(jī)等 ? 伴隨小量產(chǎn)品的服務(wù)：航空客運(yùn)服務(wù)等 ? 純服務(wù)：教育、咨詢等 從顧客角度：顧客從購買的產(chǎn)品中獲得的核心利益主要來自產(chǎn)品的物質(zhì)性，則產(chǎn)品為有形產(chǎn)品； 來自無形活動，則是服務(wù)產(chǎn)品 服務(wù)的特征 服務(wù) 無形性 服務(wù)在被購買之前看不見，嘗不到，摸不著，聽不見或聞不出 不可分性 服務(wù)不能與服務(wù)提供者相分離 可變性 服務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)人員、時(shí)間、地方與方式 易消失性 服務(wù)不能存儲以供今后銷售或使用 服務(wù)有什么特征？ ? 無形性（ Intangibility ） ? 不可分性（ Inseparability ） ? 異質(zhì)性 （ Heterogeneity） ? 易逝性 （ Perishability） 1）服務(wù)的無形性 ? 與一般有形產(chǎn)品最本質(zhì)，最明顯的區(qū)別，一切服務(wù)本質(zhì)上都是無形的、抽象的。 ? 服務(wù)與實(shí)物所有權(quán)無關(guān)。服務(wù)質(zhì)量取決與期望與感知的差距。通過地點(diǎn)、人員、設(shè)備、 宣傳 資料、象征和價(jià)格等對顧客進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品的宣傳、服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的承諾和服務(wù)利益的保證，從而 化無形為有形 ，使服務(wù)產(chǎn)品購買者事先就能對無形服
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