消費(fèi)者的知覺(jué)培訓(xùn)課件-在線瀏覽
2025-03-24 16:16本頁(yè)面
【正文】 ② 無(wú)論是商業(yè)廣告還是節(jié)目?jī)?nèi)容均無(wú)法避免被誤解； ③ 總體信息中有 30%的內(nèi)容被誤解； ④ 非廣告節(jié)目?jī)?nèi)容較廣告內(nèi)容被誤解程度高； ⑤ 某些人口統(tǒng)計(jì)變量與誤解有一定的相關(guān)性 。 ? 消費(fèi)者如何形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué)（內(nèi)部線索，外部線索） ? 質(zhì)量推斷與替代指示器（ Surrogate Indicator) ? 營(yíng)銷啟示 四、消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué) ? 知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料其購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺(jué) ? 知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的類型： 功能風(fēng)險(xiǎn) 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) 物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)（安全風(fēng)險(xiǎn)） 心理風(fēng)險(xiǎn) 產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的原因 ? 新產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品沒(méi)有體驗(yàn) ? 以往有過(guò)不滿的體驗(yàn) ? 機(jī)會(huì)成本的存在 ? 因缺乏信息而對(duì)購(gòu)買決定沒(méi)有信心 ? 所購(gòu)產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高 消費(fèi)者應(yīng)付知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的方式 ? 主動(dòng)搜集信息 ? 保持品牌忠誠(chéng) ? 依據(jù)品牌形象或店鋪形象購(gòu)買 ? 購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品 ? 從眾購(gòu)買 ? 尋求商家保證 論文要求： ? ： XX企業(yè)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃 ? ： 2023字以上 ? ? ，需要指出成員名稱，并對(duì)自己的部分做出詳細(xì)說(shuō)明（重點(diǎn)寫自己負(fù)責(zé)的部分） ? 第五講 學(xué)習(xí)、記憶與購(gòu)買行為 ? 消費(fèi)者學(xué)習(xí)概述 ? 消費(fèi)者如何學(xué)習(xí) ? 消費(fèi)者的記憶與遺忘 一、消費(fèi)者學(xué)習(xí) ? 學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致的相對(duì)持久的行為或行為潛能的改變 ? 消費(fèi)者學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的活動(dòng)中，不斷獲取知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，不斷完善其購(gòu)買行為的過(guò)程。 無(wú)條件刺激 （食物） 響鈴 無(wú)條件反應(yīng) （吐唾液 ） 吐唾液 經(jīng)典性條件反射的決定因素 ? 無(wú)條件刺激的強(qiáng)度 ? 條件刺激與無(wú)條件刺激配對(duì)出現(xiàn)的次數(shù) ? 條件刺激與無(wú)條件刺激出現(xiàn)的先后次序 ? 對(duì)條件刺激和無(wú)條件刺激的熟悉程度 消退 ? 消退指條件刺激不再激起條件反射，即條件刺激與無(wú)條件刺激之間的關(guān)系出現(xiàn)中斷。 ? 暈輪效應(yīng) ? 品牌延伸 刺激的辨別 ? 刺激的辨別（ Stimulus discrimination）：指消費(fèi)者對(duì)特定刺激引起特定反應(yīng)，避免對(duì)類似刺激引起相同反應(yīng)的過(guò)程。 ?強(qiáng)化 ?主動(dòng)性 操作性條件反射理論（續(xù)） 刺激物 （口香糖） 廠家期望的反應(yīng) 試用 強(qiáng)化 滿意 （味道好 〕 增加對(duì)該口香糖的反應(yīng) 懲罰 正強(qiáng)化 負(fù)強(qiáng)化 操作性條件反射中的強(qiáng)化 操作性條件反射中的強(qiáng)化（續(xù)） ? 一級(jí)強(qiáng)化物與次級(jí)強(qiáng)化物 ? 強(qiáng)化量的安排 – 對(duì)動(dòng)物的試驗(yàn)表明，對(duì)每一種欲求行為予以強(qiáng)化，能使學(xué)習(xí)進(jìn)程加快，但如果只給予部分強(qiáng)化，學(xué)習(xí)更具有持久性 免費(fèi)贈(zèng)送所帶來(lái)的強(qiáng)化效果 16％ % 時(shí)間（月 〕 家庭購(gòu)買率 試用者重復(fù)購(gòu)買率 % % 時(shí)間（月 〕 試驗(yàn)組 控制組 經(jīng)典性條件反射理論與操作性條件反射理論的區(qū)別 經(jīng)典性條件反射理論下： 廣告 喜愛(ài) 信息 試用 操作性條件反射理論下： 試用 好感或 喜愛(ài) 正面口傳 重復(fù)選擇 觀察學(xué)習(xí) ? 消費(fèi)者會(huì)觀察別人的行為并注意這些行為的后果 – 第一次使用自動(dòng)取款機(jī) – 明星或社會(huì)精英是否使用某種產(chǎn)品 – 模仿被崇拜者的行為 消費(fèi)者必須注意到榜樣 消費(fèi)者必須記住榜樣的言行 消費(fèi)者必須付之于行動(dòng) 消費(fèi)者的行動(dòng)受到強(qiáng)化 通過(guò)觀察他人（榜樣）的行為而習(xí)得某種行為的過(guò)程 觀察學(xué)習(xí) （續(xù)） 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 ? 基本思想： 學(xué)習(xí)并不是在外部環(huán)境的支配下被動(dòng)地形成刺激－反應(yīng)聯(lián)結(jié)，而是主動(dòng)地在頭腦內(nèi)部構(gòu)造完型，形成認(rèn)知結(jié)構(gòu)；學(xué)習(xí)也不是通過(guò)練習(xí)與強(qiáng)化形成反應(yīng)習(xí)慣，而是通過(guò)頓悟與理解獲得期待；消費(fèi)者當(dāng)前的學(xué)習(xí)依賴于他從記憶中抽取的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和當(dāng)前的刺激情境，學(xué)習(xí)受主體的預(yù)期所引導(dǎo)而不是受習(xí)慣所支配。凡是人們感知過(guò)的事物、體驗(yàn)過(guò)的情感以及練習(xí)過(guò)的動(dòng)作，都可以以映象的形式保留在人的頭腦中，在必要的時(shí)候又可把它們?cè)佻F(xiàn)出來(lái)，這個(gè)過(guò)程就是記憶。 ? 感覺(jué)記憶的特點(diǎn)： （ 1） 具有鮮明的形象性 。 一般而言 ， 圖像記憶在感覺(jué)記憶中的保持時(shí)間約為 ～ 1秒 ， 聲像記憶則保持在 1～ 4秒之間 。 4） 感覺(jué)記憶痕跡很容易衰退 。例如，我們從電話簿上查一個(gè)電話號(hào)碼，然后立刻就能根據(jù)記憶去撥號(hào)，但事過(guò)之后，再問(wèn)這個(gè)號(hào)碼是什么，
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