消費者的知覺培訓(xùn)課件-展示頁
2025-02-26 16:16本頁面
【正文】 6米處聽見手表秒針走動聲 味覺 可嘗出 1茶匙糖的甜味 嗅覺 可聞到在 3居室中灑一滴香水的氣味 觸覺 蜜蜂翅膀在臉頰上方 1厘米處即有感覺 不同刺激類別下最小可覺察差異的韋伯比率 感覺類型 韋伯比率 音高 1/333 重量 1/50 亮度 3/10 味覺 1/5 知覺的類型 ?空間知覺（形狀、大小、深度知覺） ?時間知覺 ?運動知覺 ?社會知覺（對他人的知覺、人際知覺、自我知覺、角色知覺） 知覺的特征 ? ? ? ? 知覺的選擇性（ Perceptual Selection）是指人們只能注意到他們所受刺激中的一小部分。 視覺（ Vision） 嗅覺（ Smell） 聽覺（ Sound） 觸覺（ Touch） 味覺（ Taste） ? 在互動式銷售中產(chǎn)品展示是一個重要方面。 ? 能激發(fā)高興的情感或引起饑餓感覺的氣味。 。 – 人們只能處理少量信息（即刺激）。第四講 消費者的知覺 ? 感覺和知覺 ? 消費者的知覺過程 ? 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺 ? 消費者對購買風(fēng)險的知覺 一、感覺與知覺 ? 感覺（ Sensation） – 是指我們的感覺器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）對光線，顏色，聲音 等基本刺激所作的直接反應(yīng)。 ? 知覺（ Perception） – 指上述感覺被選擇，組織和解釋的過程。 – 感覺到的信息只有一小部分被注意并賦予意義。 感覺系統(tǒng) ? 廣告，店鋪設(shè)計或產(chǎn)品包裝中的視覺因素。 ? 有關(guān)研究已經(jīng)分析了：如背景音樂，語速等對感覺的影響。 ? 民族性對口味偏好的影響。 消費者如何對某一刺激產(chǎn)生關(guān)注？ 經(jīng)驗 產(chǎn)生于過去積累的信息 習(xí)慣性 知覺警戒 知覺防御 知覺過濾器 過去的經(jīng)驗影響著我們決定處理哪些信息 ? 知覺防御 個體表現(xiàn)出對恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反映緩慢。這種傾向使人比較容易注意觀察能滿足需要的那些事物，而對那些與滿足需要無關(guān)的事物視而不見，聽而不聞。 ? 在高度參與下， 感知警戒指導(dǎo)消費者獲取最想要的信息，消費者被引導(dǎo)向有助于使他們獲取希望、得到利益的信息。 知覺的選擇性 消費者如何對某一刺激產(chǎn)生關(guān)注？ 影響刺激選擇的因素 大小（ Size） 位置（ Position） 新奇性（ Novelty） 顏色（ Color） 創(chuàng)造對比使刺激更易受關(guān)注。 ? 消費者經(jīng)常會受到 感覺超負(fù)荷（ Sensory Overload） 的困擾 —他們接觸到的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其所能處理及愿意處理的范圍。 注意（續(xù)） ? 注意的特征 – 注意的選擇性 – 注意可以分割性 – 注意的有限性 雞尾酒效應(yīng) 注意（續(xù)） ? 中心與非中心注意 – 無意識注意 – 大腦左右半球分工 引起注意的方式 ? 個人相關(guān) ? 愉悅性 – 音樂、幽默、模特 ? 新奇性 – 新穎、出乎意料 ? 易處理性 （三）解釋（ Interpretation） ? 是指我們對感覺刺激賦予意義 ? 消費者對刺激的解釋是以一定的 概念或圖式(Schema)為基礎(chǔ) ? 這個概念決定了消費者將用什么標(biāo)準(zhǔn)去評價 ? 產(chǎn)品 ? 包裝 ? 信息 ? (1)組織 (2)分類 (3)推斷 圖式 ? 圖式（ Schema）是與某個概念相伴隨的各種聯(lián)想。它也是一種心理結(jié)構(gòu)，用以表示我們對于外部世界已經(jīng)內(nèi)化了的知識。環(huán)境中的信息只有與個體具有的圖式發(fā)生聯(lián)系時，才算是有意義的。 圖式（續(xù)） ? 與圖式相伴隨的聯(lián)想包含 4個層面 ? Type ? Favorability ? Uniquess ? Salience ? 圖式類型 ? 形象（ Image) ? 腳本（ Script） ⑴ 對刺激物的組織 相似原則 消費者傾向于將具有相似 物理屬性的事物歸為一類。 閉合原則 人們傾向于把感知到的不完全的圖像看成一個整體。它受消費者動機(jī)、能力、和文化的影響。 ? 消費者推斷 消費者推斷（ Consumer Inference） ? 根據(jù)品牌、公司和原產(chǎn)地推斷 ? 根據(jù)顏色、包裝和產(chǎn)品特征推斷 ? 根據(jù)價格推斷 ? 根據(jù)銷售場所推斷 ? 根據(jù)廣告和促銷推斷 消費者對營銷信息的誤解 ? 研究發(fā)現(xiàn)： ① 很大一部分受眾對商業(yè)電臺的傳播內(nèi)容存在誤 解；
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