消費(fèi)者的感覺(jué)知覺(jué)與注意-在線瀏覽
2025-03-24 16:33本頁(yè)面
【正文】 也是后天的 ? 顏色在中國(guó)正變得越來(lái)越明亮和豐富 ? 商業(yè)包裝：顏色與公司聯(lián)系起來(lái) 研究表明，人體有 70%的的感受器集中在眼睛里，是人占支配地位的一種感覺(jué)器官。消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，消費(fèi)者傾向于選擇外包裝較大的產(chǎn)品。 顏 色 ? 一項(xiàng)關(guān)于報(bào)紙廣告中色彩效果的研究認(rèn)為：“減價(jià)商品新增銷售的41%可能是由于零售商在報(bào)紙黑白廣告中增加了一種顏色所致。如在感情上產(chǎn)生寒暖感、輕重感、軟硬感和強(qiáng)弱感；在心理上產(chǎn)生明快與憂郁、興奮與恬靜等效應(yīng)。許多商品的品牌圖案或包裝都是用紅色 紅 色 ? 黃色 —— 透明度極高的顏色，能刺激大腦中與焦慮有關(guān)的區(qū)域，具有警告的效果。 ? 艷黃色 —— 象征信心、聰明、希望。 黃 色 ? 綠色 —— 象征自由和平、新鮮舒適；給人無(wú)限的安全感受，綠色也有負(fù)面意義，它暗示了隱藏、被動(dòng)。 藍(lán) 色 ? 色彩實(shí)際上決定我們是否看到刺激，是影響購(gòu)買的極為重要的因素。色彩心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)， 暖色通常激發(fā)活躍和興奮，而冷色則令人撫慰和平靜 。色彩偏好還與社會(huì)階層、年齡及性別有關(guān)。他們把包裝盡量設(shè)計(jì)成長(zhǎng)方形，因?yàn)?，視覺(jué)對(duì)面積的大小判斷會(huì)受形狀的影響，一般人會(huì)覺(jué)得正方形的面積比同樣大小的長(zhǎng)方形的面積要小。 ? 在醫(yī)院或者療養(yǎng)院，冷色調(diào)更加合適；而在快餐店或健身俱樂(lè)部，暖色常常是較好的選擇。不同社會(huì)階層在顏色偏好上存在較大差異，流行、明亮的色彩總是用來(lái)吸引年輕人和低端市場(chǎng)，深色（如茶色）則向來(lái)可以吸引高端市場(chǎng)。 PrenticeHall, cr 2023 229 （二）嗅覺(jué) 氣味能激發(fā)感情并喚醒記憶： ? 黑芝麻糊 =童年，媽媽 營(yíng)銷者將氣味用于： ? 產(chǎn)品內(nèi)部 ? 促銷 ? 如薄荷油讓人清醒，百合令人放松，烤面包的香味刺激人的食欲，蘋果的香味有鎮(zhèn)靜的作用，可以使人呼吸輕松，血壓降低。 ? 研究發(fā)現(xiàn)，氣味宜人的環(huán)境可以鼓勵(lì)消費(fèi)者注意相關(guān)刺激，延長(zhǎng)逗留時(shí)間，從而對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生正面影響。 嗅覺(jué)的營(yíng)銷應(yīng)用 ? 如美國(guó)的 Bronner公司每年 12月份的時(shí)候，在圣誕樹(shù)銷售部噴放松香氣味，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到節(jié)日購(gòu)物的心境和氛圍。英國(guó)零售商特易購(gòu)在店內(nèi)咖啡機(jī)上設(shè)置特殊的散香閥門，讓咖啡香氣揮發(fā)出來(lái)以刺激消費(fèi)者購(gòu)買。 ? 手機(jī)大佬 Sony Ericsson已推出一款使用時(shí)會(huì)發(fā)出淡淡清香、讓人聞了可以平靜的新款手機(jī)； ? 韓國(guó) LG有“巧克力”之稱的手機(jī)則散發(fā)出巧克力香味。這為漱口液、除臭劑等提供了市場(chǎng)空間，如有一家公司開(kāi)發(fā)出一種噴劑可以掩蓋煙草留在頭發(fā)和衣服上的味道。 PrenticeHall, cr 2023 233 （三）聽(tīng)覺(jué) 聲音影響人們的感受和行為。一位母親聽(tīng)到另一房間嬰兒微弱的哭聲會(huì)很快醒來(lái)，但卻會(huì)在更響的垃圾車的“嘎嘎”聲中酣睡如常；在一個(gè)忙亂嘈雜的雞尾酒會(huì)上，人們能剔出所有噪聲聽(tīng)到房間另一邊有人提到他的名字。 ? 企業(yè)在廣告中將聲音與產(chǎn)品或品牌建立緊密聯(lián)系。 ? 借助聲音，可以使產(chǎn)品屬性具體化。 ? 另外， 設(shè)計(jì)優(yōu)美的廣告音樂(lè) 可以使觀眾感覺(jué)到的廣告時(shí)間比實(shí)際廣告時(shí)間短?？Х葟d里放一些懷舊的音樂(lè)更能勾起老情人的甜蜜回憶。 237 （四）觸覺(jué) ? 觸覺(jué)是最基本的感覺(jué)，我們對(duì)它的了解比視覺(jué)和嗅覺(jué)更早。 觸覺(jué)的營(yíng)銷應(yīng)用 ? 在很多商店里，聰明的營(yíng)銷者允許消費(fèi)者試用店里的任何產(chǎn)品。 ? 化妝品免費(fèi)試用。山姆森設(shè)計(jì)的曲線瓶子。 239 （五）味覺(jué) ? 文化的不同也決定了口味的喜好 味覺(jué)的營(yíng)銷應(yīng)用 ? 在商場(chǎng)促銷中，盡管現(xiàn)場(chǎng)陳列（靠視覺(jué)）是購(gòu)物者最先注意的手段，但免費(fèi)品嘗和試用才是最能影響消費(fèi)者購(gòu)買的營(yíng)銷手段。 ? 故事發(fā)生在一家商店，這家商店專賣巧克力，店中擺放著許多來(lái)自世界各地的形形色色的巧克力?，F(xiàn)在，讓我們聽(tīng)一聽(tīng)售貨員和顧客的交談內(nèi)容?！? 售貨員：“你嘗一嘗這種，怎樣？它是一種色深味濃的巧克力，質(zhì)地如奶油般柔滑，進(jìn)口即溶，卻一點(diǎn)也不沾手，香味濃郁，形狀如心，格外誘人。 聽(tīng)覺(jué) ：售貨員傳遞給顧客的富于感覺(jué)的語(yǔ)言。 嗅覺(jué) ：“香味濃郁”，顧客的嗅覺(jué)被售貨員引向巧克力。 觸覺(jué) ：“質(zhì)地如奶油般柔滑， ……” 顯而易見(jiàn)，售貨員調(diào)動(dòng)了顧客的各種感覺(jué)，使銷售獲得成功。 ? 除傳統(tǒng)視、聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷外，企業(yè)應(yīng)充分開(kāi)發(fā)人的味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等其他人體感官并運(yùn)用在市場(chǎng)營(yíng)銷中。 知覺(jué)是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，是感覺(jué)的深入。它是在知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的參與下，經(jīng)過(guò)人腦的加工，對(duì)事物作出正確解釋的過(guò)程 。 ?一般來(lái)說(shuō)，越熟悉的事物，越有可能從其他事物中突出出來(lái)。 ?知覺(jué)的對(duì)象和背景，不是絕對(duì)的，在某種條件下，二者可以互相轉(zhuǎn)化。 ?消費(fèi)者自身的需要 、欲望態(tài)度、偏好、價(jià)值觀念、情緒和個(gè)性特征的影響。 ?知覺(jué)選擇性的表現(xiàn)形式： ?選擇性注意 ?選擇性曲解 ?選擇性保留 ?電視臺(tái)不斷地推出一些引人注目的“事件”或“節(jié)目”，如熱門運(yùn)動(dòng)賽事、大型流行音樂(lè)會(huì)等。 ?閉路電視的開(kāi)通和遙控器的使用，使頻道的轉(zhuǎn)換十分方便。 ?某公司曾邀請(qǐng)兩位影星扮演一對(duì)夫婦在廣告上宣傳其生產(chǎn)的跑步機(jī)。 ?上述現(xiàn)象說(shuō)明了什么？ 知覺(jué)的選擇性對(duì)營(yíng)銷者的啟示 ? 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷信息的展露不完全是一種被動(dòng)的行為，很多情況下是主動(dòng)選擇的結(jié)果。 ?
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