市場競爭戰(zhàn)略培訓(xùn)教材-在線瀏覽
2025-02-20 01:27本頁面
【正文】 成本和倉儲成本。沃爾瑪公司每年只在媒體上做幾次廣告，大大低于一般的百貨公司每年的 50—100次的水平。 2023/2/4 15 ? 沃爾瑪也重視對職工勤儉風(fēng)氣的培養(yǎng)。”員工從進(jìn)公司的第一天起，就受到“愛公司，如愛家”的店訓(xùn)熏陶。這使沃爾瑪?shù)纳唐窊p耗率只有 1%，而全美零售業(yè)平均損耗率為 2%，從而使沃爾瑪大量降低成本。如果有報(bào)告說某一商品在其他商場的標(biāo)價低于沃爾瑪，會議可決定降價，保證同種商品在沃爾瑪價格最低。 2023/2/4 18 四、判斷競爭者的反應(yīng)模式 [4種 ] ⒈ 從容不迫型競爭者。②輕視。 ⒉ 選擇型競爭者。 ⒊ 強(qiáng)勁 (兇猛 )型競爭者。 ⒋ 隨機(jī)型競爭者。 2023/2/4 19 五、應(yīng)對競爭者對策的影響因素 [4點(diǎn) ] ⒈ 競爭者的實(shí)力。 ⒊競爭者的行為模式。 2023/2/4 20 [范例 ]樂凱膠卷的競爭戰(zhàn)略 1.“紅色 ” 定位 : “紅色 ” —樂凱 (“黃色 ” —柯達(dá) 。 一、擴(kuò)大市場需求總量 [3種 ] ⒈ 發(fā)現(xiàn)新用戶 :① 市場滲透戰(zhàn)略。 [男士香水 ] ③ 地理擴(kuò)展戰(zhàn)略。 [洗衣機(jī) → 洗地瓜機(jī) ] ⒊ 增加使用量 。 [太漬洗衣粉：強(qiáng)洗 +廉價 ] ⒉ 側(cè)翼防御 :建立輔助基地，保護(hù)自身弱勢，防止競爭者乘虛而入。[推出新產(chǎn)品 ] 2023/2/4 23 ：及時反攻競爭者的主要陣地。 [美國莫里艾公司 (香煙 )發(fā)展啤酒、紅酒、飲料等 ] ：放棄潛力不大、前景不樂觀的市場或陣地。 ⒉更新產(chǎn)品。 ◆ 提高市場占有率應(yīng)注意的問題： ①成本的增長。 ③新的營銷組合策略的有效性。 2023/2/4 26 一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象 ⒈ 戰(zhàn)略目標(biāo) [3類 ] ① 產(chǎn)品創(chuàng)新。 ③服務(wù)優(yōu)良。 ②攻擊實(shí)力相當(dāng)者。 2023/2/4 27 二、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 [5種 ] ⒈ 正面進(jìn)攻。[可口可樂與百事可樂 ] ⒉ 側(cè)翼進(jìn)攻。 [ChaCha進(jìn)攻谷哥搜索的弱點(diǎn) —人類智能及其推理和聯(lián)系上下句語境的能力 ] ⒊ 包圍進(jìn)攻。 [美國升陽科技公司允許所有公司和使用者安裝使用 Java軟件，以對抗微軟公司 ] 2023/2/4 28 ⒋ 迂回進(jìn)攻。發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品、 無關(guān)產(chǎn)品及產(chǎn)品與市場的多角化策略。 小規(guī)模、間斷性的推出一系列措施，干擾競爭對手。 注意區(qū)分： 偽造者、克隆者、模仿者和改良者。其主要是由于行業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)所決定的。 ? 企業(yè)之間保持相對平衡的狀態(tài)，不采用從對方的目標(biāo)市場中拉走顧客的做法。 2023/2/4 30 2023/2/4 31 一、緊密跟隨者 在目標(biāo)市場和市場營銷組合等方面， 盡可能仿效領(lǐng)先者。 [小規(guī)模的飲料、小家電企業(yè) ] 二、距離跟隨者 在某些次要方面與市場領(lǐng)先者保持一定的差異或距離。 [酒類、食品類 ] 三、選擇跟隨者 在某些方面緊跟市場領(lǐng)先者，而在其他方面各行其是。 [具有一定特色的產(chǎn)品 ] ? 案例： 金科：市場追隨者的另類營銷 ? 2023年 3月，重慶主城各區(qū)都出現(xiàn)了一個異常顯眼的廣告，該廣告大量留白，僅有幾個鮮艷的紅字“ 3月，金科房無廣告”。這只是開始，實(shí)際上金科的另類創(chuàng)意營銷在今年上半年層出不窮。正是因?yàn)檫@樣，金科不得不開始思變，即在保持自己產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)上的核心競爭力之外，還得進(jìn)行營銷創(chuàng)新。 2023/2/4 32 ? 從 《 3月，“金科房”無廣告 》 ，到 《 %的重慶人，想買“金科房” 》 以及 《 在重慶，買“金科房” 》 ，金科地產(chǎn)以另類的宣傳手法將“金科房”的概念灌輸?shù)搅嗣總€人的心中，“金科房”是什么樣的房？是可以一個月不打廣告，而將百萬廣告費(fèi)用回饋給業(yè)主，使業(yè)主得到更多實(shí)惠的好房；是在重慶有超過一半的人向往的好房（盡管這種宣傳手法已有虛假廣告之嫌，但它的手法很巧妙，通過一次所謂的市場調(diào)查還出現(xiàn)調(diào)查公司名字的方式，而且普通消費(fèi)者是搞不清楚也不會去追究的）。 ? 在項(xiàng)目宣傳上，金科地產(chǎn)更是將其另類的宣傳手法演繹得淋漓盡致，金科西城大院的可變空間叫“變形金剛”，甚至花巨資從上海請來“變形金剛”的模型來充當(dāng)項(xiàng)目代言人；金科陽光小鎮(zhèn)唱著“我們不賣暴發(fā)戶、我們不在意大利、我們不如洋人街”，用“我們的廣告做得不好”來說明陽光小鎮(zhèn)的“好”無法言語；而金科 10年城則在重慶最熱鬧的解放碑找了群人來搞行為藝術(shù)，高喊：“ 10年城，正在消失。但我們不得不承認(rèn)，“金科房”賣得更好了，整個 2023年一季度，金科本土產(chǎn)品共完成銷售額接近 10億元，市場占有率達(dá)到了 13%。 ⒉利潤有增長的潛力。 ⒋企業(yè)具有補(bǔ)缺的條件和能力。 市場補(bǔ)缺者： 是指服務(wù)于市場上被大企業(yè)忽略的細(xì)小部分，不對任何企業(yè)產(chǎn)生競爭。 針對某類用戶 (銀行、醫(yī)院、超市 )服務(wù)。 專門致力于分銷渠道中的某些層面。 專門為某一 (小 )規(guī)模的客戶服務(wù)。 專門為某一特定客戶服務(wù)。 專為某一地區(qū)、地點(diǎn)服務(wù)。 只生產(chǎn)一大類或小型、微利產(chǎn)品。 專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂產(chǎn)品。 專生產(chǎn)某種質(zhì)量與價格的產(chǎn)品。 專門生產(chǎn)某渠道的產(chǎn)品。 。如代辦執(zhí)照、介紹家教等。 補(bǔ)缺結(jié)果 ： 維珍品牌在英國的認(rèn)知度達(dá)到了96%，從金融服務(wù)業(yè)到航空業(yè)，從鐵路運(yùn)輸業(yè)到飲料業(yè)，消費(fèi)者公認(rèn)這個品牌代表了質(zhì)量高、價格廉，而且時刻緊隨時尚的消費(fèi)趨勢，這是其他品牌無法與之相比的。布蘭森曾經(jīng)說過，如果有誰愿意的話，他可以這樣度過一生：喝著維珍可樂長大，到維珍唱片大賣場買維珍電臺上放過的唱片，去維珍院線看電影，通過 ，和她坐維珍航空去度假，享受維珍假日無微不至的服務(wù)，然后由維珍新娘安排一場盛大的婚禮，幸福地消
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