市場競爭戰(zhàn)略培訓(xùn)教材-文庫吧資料
2025-01-23 01:27本頁面
【正文】 個國民生產(chǎn)部門。 2023/2/4 39 案例： 維珍：永遠(yuǎn)的“補(bǔ)缺者” 補(bǔ)缺戰(zhàn)略 ： 做一只跟在大企業(yè)屁股后面搶東西吃的小狗，但以鮮明的創(chuàng)新風(fēng)格、自己獨特的品牌內(nèi)涵，為特定的目標(biāo)客戶服務(wù)。 專門提供一種或幾種其他企業(yè)沒有的 服務(wù)項目。如為航空公司的旅客提供食品。 2023/2/4 38 。 。 。 。 2023/2/4 37 。 。 。 。 2023/2/4 36 二、市場補(bǔ)缺者的實施戰(zhàn)略－－專業(yè)化戰(zhàn)略 。 ⒌企業(yè)既有的信譽(yù)足以對抗競爭企業(yè)。 ⒊對主要競爭者不具有吸引力。無論眾人對金科的廣告是贊賞還是爭議，金科用自己的銷售成績說明了一切 2023/2/4 34 2023/2/4 35 第五節(jié) 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 一、實施補(bǔ)缺者戰(zhàn)略的前提條件 [5個 ] ⒈ 有足夠的市場潛量和購買力。” …… 2023/2/4 33 ? 誠然，這一個個別出心裁的營銷方式無一不在市場引發(fā)熱議，甚至非議。這些令人印象深刻的廣告不僅進(jìn)一步提升了金科的品牌形象，更是直接助推了金科的市場銷售。金科顯然想通過這種變化，幫助自己實現(xiàn)從一個市場追隨者變?yōu)槭袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者的夢想。 ? 在 2023年之前，金科地產(chǎn)一直處在一個市場追隨者的地位，不管是銷量還是品牌知名度、美譽(yù)度都不如重慶地產(chǎn)第一品牌龍湖，雖然金科的產(chǎn)品在重慶人心中有著一定分量，但都不如龍湖來得深刻而有力。此廣告一出，立即引起了社會的關(guān)注。 戰(zhàn)略突出在選擇“追隨和創(chuàng)新并舉”。 戰(zhàn)略突出在“合適地保持距離”。 戰(zhàn)略突出“仿效”和“低調(diào)”。在行業(yè)中形成這樣一種格局，大多數(shù)企業(yè)跟隨市場領(lǐng)先者走，各自的勢力范圍互不干擾，自覺地維持共處局面。 ? 這些行業(yè)的主要特點是： ? （ 1）產(chǎn)品的同質(zhì)程度高，產(chǎn)品差異化和形象差異化的機(jī)會較低； ? （ 2）服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的趨同； ? （ 3）消費(fèi)者對價格的敏感程度高； ? （ 4）行業(yè)中任何價格挑釁都可能引發(fā)價格大戰(zhàn)； ? （ 5）大多數(shù)企業(yè)準(zhǔn)備在此行業(yè)中長期經(jīng)營下去。 在資本密集的同質(zhì)性產(chǎn)品的行業(yè)中，如鋼鐵、原油和化工行業(yè)中，市場跟隨者策略是大多數(shù)企業(yè)的選擇。 [消毒殺菌鹽對化學(xué)類殺菌消毒洗滌用品的攻擊 ] 2023/2/4 29 第四節(jié) 市場跟隨 (模仿 )者戰(zhàn)略 [3種 ] ◆ 市場跟隨者 是指自覺跟隨在領(lǐng)先者之后維持共處局面的企業(yè)。 [百事可樂推出瓶裝水、橘汁果樂，收購桂格燕麥公司的佳得樂運(yùn)動飲料 ] ⒌ 游擊進(jìn)攻。 間接進(jìn)攻。 全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻。 集中優(yōu)勢進(jìn)攻對手的弱項。 進(jìn)攻對手的強(qiáng)項或優(yōu)勢與特色。 ③攻擊小規(guī)?；?qū)嵙^弱者。 [3類 ] ① 攻擊市場領(lǐng)先者。 ②價格低廉。 2023/2/4 25 第三節(jié) 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ◆ 市場挑戰(zhàn)者： 是指處于第二、第三位次，且向市場領(lǐng)先者提出挑戰(zhàn)，力爭市場領(lǐng)先者位的企業(yè)。 ②反壟斷的激發(fā)。 ⒊提高服務(wù)質(zhì)量。 [武漢雪花啤酒公司逐漸降低行呤閣牌啤酒的產(chǎn)量 ] 2023/2/4 24 三、提高市場占有率 [3種 ] ⒈ 加強(qiáng)廣告宣傳和促銷的投入。 [收購或兼并同類企業(yè)；進(jìn)一步降價，等等 ] ：在確保目前陣地的同時，還要采取市場擴(kuò)大化和多角化戰(zhàn)略。 [更改包裝防偽 ] ⒊ 先發(fā)防御 :在競爭者未進(jìn)攻之前，首先攻擊之。 [調(diào)味品容器的開孔逐漸變大 ] 2023/2/4 22 二、保持市場占有率 [6種 ] ⒈ 陣地防御 :在現(xiàn)有陣地周圍建立防御線，占領(lǐng)消費(fèi)者最大的心智份額使得品牌形象堅不可催。 [產(chǎn)品出口 ] ⒉ 開辟新用途 。 [女士香水 ] ② 市場開發(fā)戰(zhàn)略。 “綠色 ” —富士 ) 2023/2/4 21 第二節(jié) 市場領(lǐng)先 (主導(dǎo) )者戰(zhàn)略 [3種 ] ◆ 市場領(lǐng)先者 ：產(chǎn)品的市場占有率最高 ,位于第一位次的企業(yè)。 ⒋競爭者的地位與影響。 ⒉競爭者與本企業(yè)的相關(guān)程度。 是否反擊、如何及何時反擊等具有不確定性。 對競爭快速、強(qiáng)烈、全面反擊。 對某些方面 (如價格、廣告 )競爭快速反擊。③條件限制。 ①自信。沃爾瑪成功運(yùn)用低成本競爭戰(zhàn)略，在激烈的市場競爭中取勝 2023/2/4 16 2023/2/4 17 案例： 美國寶潔公司保持市場領(lǐng)先的要訣 ? 美國寶潔公司是一個成功的市場領(lǐng)先者，連續(xù)幾十年在其銷售的產(chǎn)品類別中位居第一位，其保持市場領(lǐng)先的要訣是： ； ； ； ； ； ； ； ； 。 沃爾瑪每周五上午召開經(jīng)理人員會議，研究商品價格情況。從經(jīng)理到雇員，都要關(guān)心公司的經(jīng)營狀況，勤儉節(jié)約，杜絕浪費(fèi)，從細(xì)微處做起。沃爾瑪說：“你關(guān)心你的同事，他們就會關(guān)心你。沃爾瑪認(rèn)為，價廉物美的商品就是最好的廣告，我們不希望顧客買 1美元的東西，就得承擔(dān) 20—30美分的宣傳、廣告費(fèi)用，那樣對顧客極不公平，顧客也不會對華而不實的商品感興趣。 2023/2/4 14 ? 壓縮廣告費(fèi)用是沃爾瑪保持低成本競爭戰(zhàn)略的另一種策略。商場發(fā)出訂貨信號后 36小時內(nèi)，所需貨品就會及時出現(xiàn)在貨架上。當(dāng)某一貨品庫存減少到最低限時，計算機(jī)就會向總部發(fā)出購進(jìn)信號，要求總部安排進(jìn)貨。商品購進(jìn)后直接送到配貨中心，再從配貨中心由公司專有的集裝箱車隊運(yùn)往各地的沃爾瑪商場。沃爾瑪也把貨物的運(yùn)費(fèi)和保管費(fèi)用降到最低。沃爾瑪直接從生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，想盡一切辦法把價格壓低到極限成交。每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?2億人次。沃爾瑪公司已經(jīng)成為美國最大的私人雇主和世界上最大
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