市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析教材-文庫(kù)吧資料
2025-01-23 00:58本頁(yè)面
【正文】 斷更新的產(chǎn)品和各種吸引消費(fèi)者的促銷(xiāo)手段，精工表取得了很大的成功。 [美國(guó)升陽(yáng)科技公司允許所有公司和使用者安裝使用 Java軟件，以對(duì)抗微軟公司 ] 適用于 比對(duì)手擁有絕對(duì)的資源優(yōu)勢(shì)，且制定了周密可行的作戰(zhàn)方案 市場(chǎng)地位戰(zhàn)略 — 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 日本精工手表 高檔機(jī)械手表 中低石英手表 日本精工表在國(guó)際市場(chǎng)上就是采取這種策略的。 2023/2/4 54 二、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 ⒊ 包圍進(jìn)攻。 日本佳能調(diào)查了 4個(gè)問(wèn)題： 你對(duì)施樂(lè)最滿(mǎn)意的方面是什么？ 你對(duì)施樂(lè)最不滿(mǎn)意的方面是什么？ 你為什么購(gòu)買(mǎi)施樂(lè)復(fù)印機(jī)？ 你為什么沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)施樂(lè)復(fù)印機(jī)？ 統(tǒng)計(jì)結(jié)果： 價(jià)格太高（幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)元一臺(tái)）； 使用不方便； 保密性不強(qiáng) 佳能根據(jù)這幾個(gè)問(wèn)題，就有了解問(wèn)題的方案 ，把造價(jià)降低十倍、二十倍； ，簡(jiǎn)單易用，不用專(zhuān)人使用。 尋找和攻擊對(duì)手的弱點(diǎn) 方法：分析地理市場(chǎng)、分析其余各類(lèi)細(xì)分市場(chǎng) 目的：發(fā)現(xiàn)需要并為之服務(wù)，成功概率高于正面進(jìn)攻 特別適用于資源較少的攻擊者 市場(chǎng)地位戰(zhàn)略 — 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 Canon復(fù)印機(jī)與施樂(lè) 佳能個(gè)人復(fù)印機(jī) 佳能便攜復(fù)印機(jī) 佳能迷你復(fù)印機(jī) 施樂(lè)發(fā)明了復(fù)印機(jī)，成了復(fù)印機(jī)行業(yè)的老大和代名詞。 [可口可樂(lè)與百事可樂(lè) ] ⒉ 側(cè)翼進(jìn)攻。 市場(chǎng)地位戰(zhàn)略 — 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 2023/2/4 47 一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象 一般來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中進(jìn)行選擇： （獲取部分市場(chǎng)份額，分一杯羹） （奪取其市場(chǎng)陣地） （或?qū)⑵涑缘?，或?qū)⑵渲鸪鍪袌?chǎng)） 市場(chǎng)地位戰(zhàn)略 — 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 2023/2/4 48 二、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 ⒈ 正面進(jìn)攻。 ③新的營(yíng)銷(xiāo)組合策略的有效性。 ◆ 提高市場(chǎng)占有率應(yīng)注意的問(wèn)題： ①反壟斷的激發(fā)。 ⒉更新產(chǎn)品。 ? 美國(guó)西屋電器公司在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)條件下，將電冰箱品種由 40種縮減到 30種，占其銷(xiāo)售額的 85%。 實(shí) 例 收縮防御 ? 企業(yè)有時(shí)在所有市場(chǎng)陣地上進(jìn)行全面防御會(huì)顯得力不從心。” ? 這樣一來(lái)公司拓展的不是單一產(chǎn)品的市場(chǎng)，而是多種衛(wèi)生設(shè)備的市場(chǎng)。 ? 可以用兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)： 市場(chǎng)擴(kuò)大化和市場(chǎng)多角化 ? 日本東陶機(jī)器公司曾經(jīng)刊出一條有名的廣告：“本公司的產(chǎn)品，既不是澡盆，也不是洗臉盆；既不是抽水裝置，也不是馬桶。 ? 美國(guó)西北航空公司最有利的航線(xiàn)之 —— 明尼波里斯至亞特蘭大航線(xiàn)受到另一家航空公司降價(jià)和促銷(xiāo)進(jìn)攻時(shí)，西北航空公司采取的報(bào)復(fù)手段是將明尼波里斯至芝加哥航線(xiàn)的票價(jià)降低，由于這條航線(xiàn)是對(duì)方主要收入來(lái)源，結(jié)果迫使進(jìn)攻者不得不停止進(jìn)攻。 ? 一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)該在面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)、促銷(xiāo)攻勢(shì)、改進(jìn)產(chǎn)品或市場(chǎng)滲透等進(jìn)攻時(shí)陷入被動(dòng)。 實(shí) 例 ? 如一家美國(guó)大型制藥廠是某種藥品的領(lǐng)導(dǎo)者，每當(dāng)它聽(tīng)說(shuō)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要建立新廠生產(chǎn)這種藥時(shí)，就傳出消息說(shuō)自己正在考慮將這種藥降價(jià)，并且要考慮擴(kuò)建新廠，以此嚇阻競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 有時(shí)這種以攻為守的防御策略是著重心理作用而并不一定付諸行動(dòng)。為適應(yīng)快餐業(yè)的興旺發(fā)展，它提供廣泛和貨源充足的速食冷凍類(lèi)制品，并推廣無(wú)品牌商品，以對(duì)付廉價(jià)商品的挑戰(zhàn)，珍寶商店所屬的各種超級(jí)市場(chǎng)努力適應(yīng)當(dāng)?shù)貙?duì)新鮮的烘烤食品和少數(shù)民族食品的需求。 珍寶食品的防御姿態(tài) ? 珍寶食品公司認(rèn)為雖然超級(jí)市場(chǎng)將繼續(xù)是一個(gè)統(tǒng)治力量，但也必須注意加強(qiáng)其側(cè)翼地位。 可口可樂(lè)的多角陣地防御 ? 可口可樂(lè)公司現(xiàn)在雖然已經(jīng)發(fā)展到年產(chǎn)量占全球飲料半數(shù)左右的規(guī)模，仍積極從事多角經(jīng)營(yíng)，如打入酒類(lèi)市場(chǎng)、兼并水果飲料公司、從事塑料和海水淡化設(shè)備等工業(yè)等。 2023/2/4 31 二、保持市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)地位戰(zhàn)略 — 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 陣地防御（ Poistion Defense) ? 防御的基本形式 ? 即在現(xiàn)有市場(chǎng)周?chē)⒎谰€(xiàn)，是一種靜態(tài)的消極的防御形式。 [洗衣機(jī) → 洗地瓜機(jī) ] [凡士林潤(rùn)滑油 → 凡士林潤(rùn)膚脂 ] ⒊ 增加使用量 。 [男士香水 ] ③地理擴(kuò)展戰(zhàn)略。 如：美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng) —— 通用汽車(chē)公司 電腦軟件市場(chǎng) —— 微軟公司 照相機(jī)行業(yè) —— 尼康公司 推土機(jī)行業(yè) —— 卡特彼勒公司 軟飲料市場(chǎng) —— 可口可樂(lè)公司 剃須刀行業(yè) —— 吉列公司 快餐市場(chǎng) —— 麥當(dāng)勞公司 可采取三種策略： 一、擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量 二、保護(hù)市場(chǎng)占有率 三、提高市場(chǎng)占有率 2023/2/4 29 一、擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量 ⒈ 發(fā)現(xiàn)新用戶(hù) :①市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 27 （三）集中化戰(zhàn)略的類(lèi)型 集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在： （ 1）由于企業(yè)全部力量和資源都投入了一種產(chǎn)品或服務(wù)或一個(gè)特定的市場(chǎng)，當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化，技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這部分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求下降，企業(yè)就會(huì)受到很大的 沖 擊； （ 2）競(jìng)爭(zhēng)者打入了企業(yè)選定的目標(biāo)市場(chǎng)，并且采取了優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略； （ 3）產(chǎn)品銷(xiāo)量可能變小，產(chǎn)品要求不斷更新，造成生產(chǎn)費(fèi)用的增加，使得采取集中化戰(zhàn)略的企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)得以削弱。 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 2023/2/4 25 （三）集中化戰(zhàn)略的類(lèi)型 2．集中化戰(zhàn)略的適用條件、收益與風(fēng)險(xiǎn) 具備下列四種條件，采用集中化戰(zhàn)略是適宜的： （ 1）具有完全不同的用戶(hù)群，這些用戶(hù)或有不同的需求，或以不同的方式使用產(chǎn)品； （ 2）在相同的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不打算實(shí)行重點(diǎn)集中戰(zhàn)略； （ 3）企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場(chǎng)； （ 4）行業(yè)中各細(xì)分部門(mén)在規(guī)模、成長(zhǎng)率、獲利能力方面存在很大差異，
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