【正文】 險感 。 l當中國為了加快經(jīng)濟發(fā)展，用改革開放政策興建開發(fā)區(qū)時， 房地產(chǎn)業(yè)蜂擁而起。 第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略 (6) 反替代的威脅 新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，本身就是以新的產(chǎn)品，技術(shù)或服務(wù)替代某些原有產(chǎn)業(yè)，使這些產(chǎn)業(yè)受到威脅。 第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略 戰(zhàn)略選擇： 先動優(yōu)勢 （ firstmover advantages） 即新興 行業(yè)中最主要的機會是先發(fā)制人 ， 通過技術(shù)領(lǐng)先和搶先取 得有戰(zhàn)略價值的資源 （ 有利的原材料渠道 、 有利的地理位 置 、 有效的分銷渠道 、 高素質(zhì)的人力資源 、 特別有價值的 市場地位和品牌認同等 。 （ 1） 進入哪一個新興產(chǎn)業(yè) 。 主要考慮以下三點因素：第一 ， 要進入的產(chǎn)業(yè) 正處于發(fā)展狀態(tài) 。 第三 ， 新進 入企業(yè)比其他企業(yè)進入成本更低 。 第二 ， 產(chǎn) 品轉(zhuǎn)換成本與支持服務(wù) 。 有時 , 顧客會等新產(chǎn)品進入成熟期后再使用 。 （ 3） 選擇進入新興產(chǎn)業(yè)時機 以年代為優(yōu) ， 盡管伴隨著高風(fēng)險 ， 但易克服較低進入障礙 。 而當早期市場與成熟期市場明顯不同 ， 開拓市場費用高 ， 技術(shù)更新變化快時責(zé)較緩進入 ， 否則及早進入會面臨高風(fēng)險 。 一方面企業(yè)首先注重追求本身狹窄利益和市場地位 。 否則 ， 當產(chǎn)業(yè)成熟時 ， 企業(yè)可能被甩在后面 。 l網(wǎng)上直銷先鋒戴爾公司（新興行業(yè)即指計算機網(wǎng)上直銷） 第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略 （ 四 ） 成熟行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略 概念：成熟企業(yè) —— 在行業(yè)生命周期中 ， 經(jīng)歷過迅速成 長時期后的一段緩慢增長時期的行業(yè) ， 即從高速 發(fā)展到有節(jié)制發(fā)展時期的產(chǎn)業(yè) 。 第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略 特點： （ 1） 產(chǎn)業(yè)增長速度變慢 ， 競爭加劇 （ 2） 時常盈利能力下降 （ 3） 企業(yè)面臨買方市場 ， 注重成本和服務(wù)競爭 （ 4） 行業(yè)競爭趨向國際化 （ 5） 研究開發(fā) 、 生產(chǎn) 、 營銷調(diào)整成為必須 （ 6）裁減過剩生產(chǎn)力 第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略 3 、 戰(zhàn)略選擇 （ 1） 進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與生產(chǎn)過程革 （ 即改良目前產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品以及流程創(chuàng)新 ） l20世紀 80年代 ， 日本的汽車 ， 電視機等產(chǎn)業(yè) ， 對生產(chǎn)過程改革投入大量資金 ， 通過機械化和自動化生產(chǎn)線大大提高生產(chǎn)效率 ， 降低成本而獲得成功 。 (成熟行業(yè)即指戴爾公司所在的計算機行業(yè) 。 第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略 （ 3） 選擇顧客與市場范圍 在企業(yè)成熟期 ， 顧客已經(jīng)更有經(jīng)驗 ， 擴大現(xiàn)有顧客購買量比尋求新顧客更有效 。 l廣東太陽神集團的太陽神口服液呈現(xiàn)市場飽和后，又將 太陽神礦泉水、化妝品加入其產(chǎn)品行列中，以謀求在現(xiàn) 有顧客中擴大其銷售額。 l1995年美國迪斯尼公司在娛樂 、 廣播業(yè)擴展又邁出新的 一步 。 l在中國轎車工業(yè)成長期，德國大眾汽車公司成功地將已 在本國被擠出市場的桑塔納轎車生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備轉(zhuǎn)入中國 市場，成為目前中國轎車工業(yè)的第一號企業(yè)。 第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略 （ 五 ） 衰退產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略 概念：衰退行業(yè) —— 即在相當長的一段時間內(nèi) ， 產(chǎn)業(yè)中的銷售量持續(xù)下降的產(chǎn)業(yè) 。 第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略 （ 2） 行業(yè)衰退的速度和方式并不確定 當行業(yè)衰退速度慢時 ， 企業(yè)盡可能保護其在產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有位置并堅守在此產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有位置并堅守在此行業(yè)中 。 l網(wǎng)絡(luò)、影碟、錄像、電視產(chǎn)品快速發(fā)展，電影院被替代 已是一種趨勢，在這種情況下，效益低下的電影院應(yīng)盡 快轉(zhuǎn)換經(jīng)營，或撤出市場。 l在船舶制造業(yè)衰退過程中 ， 挖泥船等專用產(chǎn)品投資生產(chǎn)卻仍擁 有自己的市場 ， 獲取較高利潤 。 （ 4） 放棄戰(zhàn)略： 放棄衰退產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)業(yè)。 第一節(jié) 不同行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略 保留與退出選擇： 主要依據(jù)是企業(yè)對其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及剩余需求分析 。一般說來，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被 認為是市場主導(dǎo)者，他們大多都是較早地進入了 該行業(yè)。他們是市場競爭的先導(dǎo) 者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、模仿或回避的對象。 寶潔公司 1966年導(dǎo)入市場的“ pampers” 尿布是其第一個 成功地大量生產(chǎn)的產(chǎn)品，到 1980年，它已占到價值超過 10億 美元的市場份額的 70%。某家 企業(yè)進入這一行業(yè)，除了要投入巨額的投資外，為了獲得生 存的市場地位，將面臨長達四年的巨額虧損。 這個例子說明，早期的進入者會獲得強有力的杠桿優(yōu)勢。 （ 1） 擴大市場需求量 。當美國出生率開始下降時，強生公司推出一部電視廣告向成年人推銷嬰兒洗發(fā)香波，取得良好市場效果，使該品牌成為市場主導(dǎo)者。 第二節(jié) 不同市場競爭地位下的競爭戰(zhàn)略 開辟新用途 ? 杜邦公司尼龍產(chǎn)品：降落傘 —— 女襪 —— 男女襯衫 —— 汽車輪胎 —— 沙發(fā)椅套和地毯原 ? 凡士林 （ 碳酸氫鈉 ） 從一般用途到用作電冰箱除臭劑再到潤膚脂以及藥膏 。 第二節(jié) 不同市場競爭地位下的競爭戰(zhàn)略 (2)保護市場占有率：市場主導(dǎo)者往往是行業(yè)其他企業(yè)攻擊 的對象，因此怎樣防備競爭者的挑戰(zhàn)，保護自己的既有市 場便是市場主導(dǎo)者面臨的一項重大難題?？铺乩? 在其 市場營銷管理（亞洲版） 一書中曾引用了 孫子 兵法 的論述：“故善戰(zhàn)者，求之于勢，不求于人”來說明 這一問題。 方法有二 : 第二節(jié) 不同市場競爭地位下的競爭戰(zhàn)略 創(chuàng)新戰(zhàn)略 防御戰(zhàn)略： l陣地防御： 就是在現(xiàn)有的陣地周圍構(gòu)筑防線 。若市場領(lǐng)導(dǎo)者只單純地采用 靜態(tài)防御，只注意保護自己目前的市場和產(chǎn)品，則是一 種“市場競爭近視癥”。 第二節(jié) 不同市場競爭地位下的競爭戰(zhàn)略 l側(cè)翼防御： 是指市場主導(dǎo)者除了保衛(wèi)自己的陣地以外 ， 還 應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地或作為必要的反攻 基地 。 ? 以攻