【正文】 第五章 動態(tài)競爭戰(zhàn)略 本章內容提要 : 一 、 不同行業(yè) （ 產業(yè) ） 下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略 (1)分散行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略 (2)新興行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略 (3)成熟行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略 (4)衰退行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略 二 、 不同市場競爭地位下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略 (1)市場主導者戰(zhàn)略 (2)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 (3)市場跟隨者戰(zhàn)略 (4)市場補缺者戰(zhàn)略 三、競合戰(zhàn)略 第一節(jié) 不同行業(yè)（產業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略 分析產業(yè)演變過程的概念最有效的工具是產品生命周期 。邁克爾 .波特及其他學者根據行業(yè)結構特征將所有行業(yè)劃分為五類：分散行業(yè) 、 新興行業(yè) 、 成熟行業(yè) 、 衰退行業(yè)和國際行業(yè) ， 即所謂一般性行業(yè)分類 。 （一）產業(yè)增長變化的四個主要因素 人口因素 l老年人口增大 ， 使延年益壽保健品發(fā)展迅速 。 l獨生子女政策 ， 使兒童用品行業(yè)向多樣化 ， 高檔化發(fā)展 。 l收入彈性變化 ， 使住宅 、 交通工具汽車 、 醫(yī)療保險 、 旅游增加 。 需求的社會趨勢 l服裝在 20世紀 70年代款式比較單調 ， 而到了 20世紀 80年 代 ， 改革開放以后 ， 服裝需求豐富多彩 ， 刺激服裝產業(yè) 快速增長 。 l近幾年城市人口流動急增 ， 使盜竊率上升 ， 大大刺激了 人們對安全鎖 ， 防盜門及保安系統(tǒng)的需求 。 第一節(jié) 不同行業(yè)（產業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略 替代品及互補品位置變化 （ 1）替代品作用造成產業(yè)競爭結構變化。 l電視排擠了電影業(yè)需求 （ 2） 互補品發(fā)展有利其所在產業(yè)增長。 l磁盤及光盤大容量化 ， 促進了計算機技術及產品的快速 發(fā)展 。 l紡織設備能力提高 ， 刺激了服裝業(yè)需求多樣化 。 第一節(jié) 不同行業(yè)（產業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略 （二）分散行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略 概念：分散行業(yè)－－即由大量中小型企業(yè)組成行業(yè)。在 這種行業(yè)中，企業(yè)的市場占有率沒有明顯的優(yōu)勢， 也不存在規(guī)模經濟，沒有哪一個企業(yè)能左右整個 行業(yè)的運行機制。而且分散行業(yè)企業(yè)數量多，規(guī) 模都不大，而且在地理位置上難以集中。 l零售業(yè)（便利店是典型分散行業(yè)）、批發(fā)業(yè)、木料加工業(yè)、服務業(yè)等。 第一節(jié) 不同行業(yè)（產業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略 第三節(jié) 動態(tài)競爭戰(zhàn)略 特點 （ 1） 進入障礙低 （ 2） 缺乏規(guī)模經濟 （ 3） 產品差別化高 （ 4） 運輸成本高 （ 5） 市場需求多樣化 （ 6）討價還價能力不足 戰(zhàn)略選擇：結合分散行業(yè)的特點 ， 理論界和實業(yè)界都試 圖通過某種整和戰(zhàn)略來改變分散行業(yè)的產業(yè)結構 ， 使企業(yè)獲 得競爭優(yōu)勢 。 在分散行業(yè)中企業(yè)界經常使用的競爭戰(zhàn)略有三 種形式： （ 1） 連鎖經營 （ 2） 特許經營 （ 3） 聯合：橫向合并 （ 創(chuàng)造新的規(guī)模經濟 ） 在分散行業(yè)企業(yè)中的以上三種競爭戰(zhàn)略最重要的機會是聯合。聯合的方式主要有兩種，一是聯盟，二是并購，其目都是為了創(chuàng)造并利用新的規(guī)模經濟。 第一節(jié) 不同行業(yè)（產業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略 l便利店就是典型的分散行業(yè)。便利店旨在服務周邊社區(qū)， 單店規(guī)模不能太大，地理上也不能集中，否則就變成了大型 超市業(yè)態(tài)。在與大型超市的競爭中，便利店明顯處于不利地 位：不能得到規(guī)模化采購和配送所帶來的成本節(jié)約，無力采 用廣告等營銷手段來樹立和提升品牌。但是，一家店做不到 的事可以通過百家店聯手而實現。以某一業(yè)主牽頭組成加盟 連鎖店，雖然各便利店仍為各業(yè)主所有，但都享受統(tǒng)一品牌、 統(tǒng)一標識、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一配送所帶 來的規(guī)模化經營好處。當然，并購也能產生同樣的效果，只 是此時企業(yè)的所有權發(fā)生了改變。 第一節(jié) 不同行業(yè)（產業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略 （ 三 ） 新興行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略 概念：新興行業(yè) 新興行業(yè)是隨著技術創(chuàng)新、消費者新需求的出現以及促使新產品和潛在經營機會產生的社會和經濟的變化而產生的行業(yè)。即由先驅性企業(yè)創(chuàng)造出來的行業(yè)。高新技術產業(yè)就是典型的新興行業(yè)。 l信息技術創(chuàng)新形成了多媒體化計算機產業(yè) 、 天線通訊產業(yè) 、 網絡產業(yè) 。 l生物技術發(fā)展 ， 形成了生物醫(yī)學專業(yè) 、 精細化工產業(yè) 。 l我國賓館 、 旅行社隨著開放而帶來旅游業(yè)發(fā)展面臨新增長 。 第一節(jié) 不同行業(yè)（產業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略 特點： （ 1） 不確定性和風險性 不確定性 包括技術不確定性以及戰(zhàn)略不確定性 l普通棒狀日光燈或環(huán)形日光燈哪種是最佳選擇 ？ 兩種產品生產技術仍在交替發(fā)展 。 l光導纖維的生產，不同企業(yè)使用了至少五種不同方法 風險性 l隨著我國對外開放，外貿企業(yè)如雨后春筍般發(fā)展起來，但當我國外貿政策逐漸調整，與國際接軌時，以前依賴國家計劃配額和退稅政策生存的大批外貿企業(yè)陷入困境。 第一節(jié) 不同行業(yè)（產業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略 第三節(jié) 動態(tài)競爭戰(zhàn)略 第三節(jié) 動態(tài)競爭戰(zhàn)略 (2) 原材料和零部件供應能力不足 l20世紀 80年代我國彩色電視機發(fā)展初期 ， 彩色顯像管的 嚴重短缺是影響該產業(yè)的戰(zhàn)略障礙 l20世紀 90年代我國轎車工業(yè)開始興起，而其發(fā)動機短缺同樣成了轎車行業(yè)發(fā)展的障礙 （ 3） 企業(yè)基礎工作 ， 產品 /技術標準弱 企業(yè)基礎工作薄弱 l機制不健全 ， 服務設施不配套 ， 渠道不暢等 產品 /技術標準弱 l最初激光音視產業(yè)興起，逐步取代磁帶產品，但由于激光視盤產品 VCD與 CD不能兼容使用，互補性大大降低，阻礙了產業(yè)發(fā)展。 第一節(jié) 不同行業(yè)（產業(yè)）下的動態(tài)競爭戰(zhàn)略 （ 4） 顧客觀望 由于新興產業(yè)技術不確定性以及企業(yè)激烈競爭所造成互 相沖突 ， 容易引起顧客疑慮 ， 增大消費者購買風險感 。 （ 5） 政府法規(guī)限制 （ 即經常遇到有關政府部門批準的困難 ） 政府政策 ， 法規(guī)是影響產業(yè)特別是新興產業(yè)的指揮棒 。 l當中國為了加快經濟發(fā)展，用改革開放政策興建開發(fā)區(qū)時， 房地產業(yè)蜂擁而起。而當這一產業(yè)發(fā)展過頭時，政府采用