【正文】 告； （ 2）根據(jù)在班級(jí)組織交流情況進(jìn)行評(píng)估。但 產(chǎn)品投放市場(chǎng)之后，卻遭到消費(fèi)者的冷遇，無(wú)人問(wèn)津， 銷路不暢。在研究出 一系列加大營(yíng)銷力度的措施之后，爭(zhēng)論的焦點(diǎn)集中到 價(jià)格決策上 …… 雙方爭(zhēng)執(zhí)不下，后來(lái)，營(yíng)銷部經(jīng)理施 萬(wàn)財(cái)說(shuō)： “ 先討論到這吧。本周 末再進(jìn)一步研究。 （ 2）你知道營(yíng)銷部經(jīng)理所講的：“市場(chǎng)營(yíng)銷 組合策略”是什么意思？包括哪些內(nèi)容？ 市場(chǎng)營(yíng)銷及其理念 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義與意義 市場(chǎng)營(yíng)銷。 市場(chǎng)營(yíng)銷的意義。 市場(chǎng)營(yíng)銷及其理念 營(yíng)銷觀念的演進(jìn) 賣方導(dǎo)向理念 — 傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念； 買(mǎi)方導(dǎo)向理念 — 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念； 社會(huì)導(dǎo)向理念 — 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。 四 個(gè) 觀 念 內(nèi) 容 整體市場(chǎng)營(yíng)銷 1992年，菲利普 科特勒于 1994年提出了 “顧客讓渡價(jià)值 ”理論。是企業(yè)為了正確制定營(yíng)銷 決策，以市場(chǎng)為中心所進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析。 圖 市場(chǎng)調(diào)研與分析的程序 市場(chǎng)分析與定位 市場(chǎng)細(xì)分化 市場(chǎng)細(xì)分化的涵義。 市場(chǎng)細(xì)分化的必要性。 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。 市場(chǎng)細(xì)分化的方法 1. 平行細(xì)分法； 2. 交叉細(xì)分法； 3. 立體細(xì)分法； 4. 多維細(xì)分法。是指在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上， 企業(yè)所選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其需 要的消費(fèi)者群。 圖 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)分析與定位 目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略 。 市場(chǎng)分析與定位 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位的含義。 市場(chǎng)定位的原則（見(jiàn)圖 ）。 圖 市場(chǎng)定位的步驟 產(chǎn)品策略 營(yíng)銷組合策略與產(chǎn)品策略 營(yíng)銷組合策略。 產(chǎn)品整體概念 （見(jiàn)圖 ）。 概 念 含 義 產(chǎn)品線 是由生產(chǎn)上、銷售上和消費(fèi)上密切相關(guān)的一組產(chǎn)品構(gòu)成 產(chǎn)品組合的寬度 是指一個(gè)企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的多少 產(chǎn)品組合的深度 是指產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品項(xiàng)目的多少 產(chǎn)品組合的 相關(guān) 性 是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道及其它方面相互聯(lián)系的程度 表 產(chǎn)品組合的相關(guān)概念 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合策略。 （ 1）產(chǎn)品組合寬度策略； （ 2）產(chǎn)品組合深度策略； （ 3）產(chǎn)品組合相關(guān)性策略。品牌是產(chǎn)品的名稱標(biāo)識(shí)及其在消費(fèi)者 心目中建樹(shù)的一種美好形象。 品牌和商標(biāo)策略（見(jiàn)圖 ）。 產(chǎn)品生命周期 策 略 介紹期 （ 1）快速撇脂策略； （ 2）緩慢撇脂策略； （ 3）快速滲透策略； （ 4）緩慢滲透策略 成長(zhǎng)期 （ 1）改進(jìn)產(chǎn)品策略； （ 2）開(kāi)拓新市場(chǎng)策略； （ 3）塑造品牌策略； （ 4）適當(dāng)降價(jià)策略 表 產(chǎn)品生命周期各階段的策略 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品生命周期 策 略 成熟期 （ 1）調(diào)整市場(chǎng)策略； （ 2）調(diào)整產(chǎn)品策略； （ 3）調(diào)整營(yíng)銷組合策略 衰退期 （ 1）繼續(xù)策略； （ 2）集中策略； （ 3）收縮策略； （ 4）放棄策略 表 產(chǎn)品生命周期各階段的策略 續(xù) 表 價(jià)格策略 影響價(jià)格的主要因素 主要影響因素有： （ 1）定價(jià)目標(biāo)； （ 2）產(chǎn)品成本； （ 3）產(chǎn)品的市場(chǎng)； （ 4）宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與國(guó)家政策。 定價(jià)策略 策 略 心理定價(jià)策略 （ 1）聲望定價(jià)； （ 2）尾數(shù)定價(jià)； （ 3）參照定價(jià) 優(yōu)惠折扣定價(jià)策略 （ 1）現(xiàn)金折扣； （ 2）數(shù)量折扣； （ 3）季節(jié)折扣； （ 4）價(jià)格折讓 表 產(chǎn)品定價(jià)策略 價(jià)格策略 定價(jià)策略 策 略 差別定價(jià)策略 （ 1）顧客差別定價(jià)； （ 2）產(chǎn)品形式差別定價(jià)； （ 3）產(chǎn)品部位差別定價(jià)； （ 4）銷售時(shí)間差別定價(jià)； （ 5）區(qū)域差別定價(jià) 新產(chǎn)品定價(jià)策略 （ 1）高價(jià)策略； （ 2）低價(jià)策略； （ 3）中間價(jià)策略 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 （ 1）產(chǎn)品線定價(jià)策略； （ 2）產(chǎn)品群定價(jià)策略； （ 3）單一價(jià)格策略 表 產(chǎn)品定價(jià)策略 續(xù) 表 分銷策略 分銷渠道的基本概念 分銷渠道的含義。分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消 費(fèi)者（用戶），連接他們的中間環(huán)節(jié)就是中 間商。 分銷策略 分銷渠道策略 可以從長(zhǎng)度與渠道寬度兩方面進(jìn)行研究，如表 。 促銷策略 促銷與促銷組合 促銷。 促銷組合構(gòu)成促銷組合的方式（見(jiàn)圖 ）。廣告是以促銷為目標(biāo)，通 過(guò)有償購(gòu)買(mǎi)一定的非人員形式，向廣大受眾 傳播信息的活動(dòng)。 廣告媒體的選擇。廣告媒體最主要 的有：報(bào)紙、雜志、電視、廣播和戶外廣告。是廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)在依 據(jù)，可概括為以下步驟和環(huán)節(jié)（見(jiàn)圖 ）。在產(chǎn)品生命 周期的不同階段，應(yīng)采取不同的廣告策略， 主要有：通知性廣告、選擇性廣告和提示性 廣告。 （ 1）集中與分散策略； （ 2）連續(xù)與間斷策略； （ 3）支出頻率變化策略。是指企業(yè)委派推銷人員，直接 與顧客進(jìn)行雙向溝通，以幫助和說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)商品與 服務(wù)的活動(dòng)過(guò)程。 圖 人員推銷的過(guò)程 促銷策略 推銷策略。 促銷策略 營(yíng)業(yè)推廣策略 營(yíng)業(yè)推廣的含義。營(yíng)業(yè)推廣的主要特點(diǎn)（見(jiàn)圖 ）。 商品展示； 饋贈(zèng)促銷； 服務(wù)促銷； 優(yōu)惠促銷； 租賃與互惠促銷服。是指企業(yè)通過(guò)與其公眾之 間的雙向信息傳播，建樹(shù)良好的企業(yè)形象，建立穩(wěn)定 融洽的顧客關(guān)系，以有效促進(jìn)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的活動(dòng)。 圖 公共關(guān)系促銷的形式 （ 1）闡述現(xiàn)代營(yíng)銷觀念； （ 2）以一種（或一類）產(chǎn)品為例，說(shuō)明 如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化； （ 3）簡(jiǎn)述營(yíng)銷組合策略。 訓(xùn)練項(xiàng)目 模擬管理：市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng) 1. 培養(yǎng)市場(chǎng)調(diào)查的能力； 2. 培養(yǎng)市場(chǎng)細(xì)分的能力； 3. 培養(yǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的能力。 2. 調(diào)查一家企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)，或搜集某領(lǐng)域產(chǎn)品的相關(guān)資料。要指出可以運(yùn)用的主要?jiǎng)澐謽?biāo)志，及相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)。 5. 在全班組織一次交流與研討會(huì)。 訓(xùn)練項(xiàng)目 模擬管理：市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng) 1. 標(biāo)準(zhǔn)：運(yùn)用所學(xué)關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分理論與方 法，根據(jù)所搜集到的資料，對(duì)該市場(chǎng)正確地進(jìn) 行細(xì)分。 訓(xùn)練項(xiàng)目 模擬管理：市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng) 訓(xùn)練項(xiàng)目 模擬管理：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 1. 提高調(diào)研與環(huán)境分析的能力； 2. 培養(yǎng)營(yíng)銷策劃的能力。 2. 利用課余時(shí)間實(shí)地調(diào)查一些經(jīng)營(yíng)洗發(fā)水企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況，并廣泛調(diào)查使用洗發(fā)水的顧客。 4. 對(duì)該種洗發(fā)水進(jìn)行營(yíng)銷策劃。 6. 進(jìn)行全班交流。方案既 有創(chuàng)意，又切實(shí)可行。 第四節(jié) 企業(yè)生產(chǎn)管理 生產(chǎn)過(guò)程的構(gòu)成與組織 生產(chǎn)管理與生產(chǎn)類型 生產(chǎn)計(jì)劃 專項(xiàng)業(yè)務(wù)管理 初露鋒芒 知識(shí)研修 技能訓(xùn)練 初露鋒芒 一項(xiàng)困難的生產(chǎn)決策 江北機(jī)械廠是一家小型機(jī)械加工廠。一筆訂 貨是可以長(zhǎng)期、大量生產(chǎn)一種設(shè)備，但客戶卻 在極力壓低價(jià)格；另一筆訂貨是要輪流生產(chǎn)幾 種設(shè)備，即只能組織成批生產(chǎn)，但客戶方面愿 意出較高的價(jià)格。為此，廠有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)反 復(fù)研究，但是做出選擇也是很困難的。一般意義上的生產(chǎn)是指勞動(dòng) 者利用勞動(dòng)資料，改變勞動(dòng)對(duì)象，以適應(yīng)人們 需要的過(guò)程。是指對(duì)生產(chǎn)活動(dòng)進(jìn)行計(jì) 劃、組織和控制，促進(jìn)生產(chǎn)的效率化、效益化， 以保證企業(yè)生產(chǎn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。 生產(chǎn)戰(zhàn)略決策與生產(chǎn)系統(tǒng)設(shè)計(jì)； 生產(chǎn)過(guò)程的組織與管理； 生產(chǎn)系統(tǒng)地發(fā)展。 圖 生產(chǎn)管理的基本目標(biāo) 生產(chǎn)管理與生產(chǎn)類型 現(xiàn)代生產(chǎn)管理的新特點(diǎn) 現(xiàn)代生產(chǎn)管理的四個(gè)新特點(diǎn)（見(jiàn)圖 ）。是指按照一定標(biāo)志，對(duì)企業(yè)的 生產(chǎn)所進(jìn)行的分類。 分 類 標(biāo) 準(zhǔn) 分 類 結(jié) 果 按生產(chǎn)的專業(yè)化程度劃分 單件生產(chǎn)、大量生產(chǎn)和成批生產(chǎn) 按接受生產(chǎn)任務(wù)的方式區(qū)分 訂貨型生產(chǎn)和存貨型生產(chǎn) 按自動(dòng)化程度劃分 手工生產(chǎn)、半自動(dòng)化生產(chǎn)和 自動(dòng)化生產(chǎn) 按生產(chǎn)連續(xù)程度區(qū)分 連續(xù)生產(chǎn)方式和間歇生產(chǎn)方式 表 生產(chǎn)的類型 生產(chǎn)過(guò)程的構(gòu)成與組織 生產(chǎn)過(guò)程及其組織 生產(chǎn)過(guò)程的含義。生產(chǎn)過(guò)程就是一系列相互聯(lián)系的勞動(dòng)過(guò)程 和自然過(guò)程相結(jié)合的復(fù)雜過(guò)程。是指為提高生產(chǎn)效 率，縮短生產(chǎn)周期，對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的各個(gè)組成部 分從時(shí)間和空間上進(jìn)行合理安排，使它們能夠 相互銜接、密切配合的設(shè)計(jì)與組織工作。 圖 組織生產(chǎn)過(guò)程的基本要求 生產(chǎn)過(guò)程的構(gòu)成與組織 生產(chǎn)過(guò)程的空間組織 是指按什么原則組織建立企業(yè)內(nèi)部基本 生產(chǎn)單位的問(wèn)題。 生產(chǎn)過(guò)程的時(shí)間組織 是解決一批零件在各工序間采用何種方 式移動(dòng)的問(wèn)題。 生產(chǎn)過(guò)程的構(gòu)成與組織 流水線生產(chǎn)方式 流水生產(chǎn)方式的涵義。流水 線生產(chǎn)，是指勞動(dòng)對(duì)象（產(chǎn)品或零件）按照規(guī) 定的工藝路線和速度，有節(jié)奏地、不間斷地從 一臺(tái)設(shè)備移到另一臺(tái)設(shè)備，從一個(gè)工作地移到 另一個(gè)工作地，完成每道加工