13-促銷策略與管理講義-在線瀏覽
2025-02-15 03:43本頁(yè)面
【正文】 濫寄郵件之嫌 傳播區(qū)域小、創(chuàng)造力受到限制 ? 目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣 ? 產(chǎn)品特性 ? 媒體傳播范圍 ? 媒體費(fèi)用 媒體刊播排期法 方 法 適用情況 持續(xù)法：整個(gè)廣告期間連續(xù) 不斷地刊播廣告 積極拓展市場(chǎng)；經(jīng)常性購(gòu)買 的日用品；忠誠(chéng)度低的產(chǎn)品； 需要較多的廣告預(yù)算的支持 的產(chǎn)品。 脈動(dòng)法：以持續(xù)不斷的廣告 為基礎(chǔ)，間歇地增加廣告頻 次的排期方法 彌補(bǔ)了上述兩種方法的缺 陷，既保持了產(chǎn)品在消費(fèi)者 心中的連續(xù)印象，又在一些 特殊時(shí)間如銷售旺季，通過 高頻率的廣告來(lái)強(qiáng)化其威力 ? 事前測(cè)試 ? 專家意見綜合法 ? 消費(fèi)者評(píng)定法 ? 儀器測(cè)定法 ? 事中測(cè)試 ? 詢問法 ? 消費(fèi)者日記法 四、 廣告 效果評(píng)估 ? 事后測(cè)試 ? 對(duì)傳播效果的測(cè)試（接觸率、 知名度、理解度、偏好度等） ? 對(duì)銷售效果的測(cè)試（購(gòu)買率、 品牌占有率、銷售增長(zhǎng)率等） ? 有控制組的事前事后測(cè)試 ? 直接詢問法 Sales promotion —— 人員推銷、廣告、公共關(guān)系之外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買和交易效益的那些促銷活動(dòng)。即在超級(jí)市場(chǎng)、百貨商店等零售點(diǎn)的櫥窗里、走道旁、貨架、柜臺(tái)、墻面甚至天花板上，四處張牙舞爪的布旗、海報(bào)、標(biāo)貼、招牌、陳列品等。它運(yùn)用現(xiàn)代信息傳播的科學(xué)、技術(shù)和藝術(shù)手段，把有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息傳遞給社會(huì)公眾，擴(kuò)大企業(yè)在社會(huì)上的影響，樹立企業(yè)的良好形象，從而為企業(yè)的生存和發(fā)展?fàn)幦∫粋€(gè)良好的外部環(huán)境。而大缸里不斷地散發(fā)出刺鼻的氣味，那么瓶子里裝的到底是什么藥物呢？記者發(fā)現(xiàn)放在墻角的瓶子上面幾個(gè)字非常醒目：敵敵畏。 特點(diǎn) ? 銷售隊(duì)伍目標(biāo) ? 銷售隊(duì)伍策略 ? 銷售隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu) ? 銷售隊(duì)伍規(guī)模 ? 銷售隊(duì)伍報(bào)酬 二、 人員推銷的戰(zhàn)略決策 ——銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì) 銷售人員的基本職責(zé) ? 銷售 – 達(dá)成銷售計(jì)劃 – 確實(shí)的收款 ? 促銷 ? 信息收集與報(bào)告 ? 確立信賴關(guān)系 – 將本公司的銷售政策傳遞給中間商 – 設(shè)法提升中間商的經(jīng)銷意愿 – 成為中間商的良好建議者 ? 學(xué)習(xí)銷售技巧 ? 有效進(jìn)行工作 – 有效運(yùn)用時(shí)間 – 充分熟練使用銷售工具 – 減少銷售費(fèi)用 銷售隊(duì)伍策略 ?銷售代表對(duì)一個(gè)顧客 ?銷售代表對(duì)一群顧客 ?銷售小組對(duì)顧客群體 ?推銷會(huì)議 ?推銷研討會(huì) 趨 勢(shì) ?客戶經(jīng)理角色 ?集體作業(yè) 人員推銷組織結(jié)構(gòu) ?銷售人員的招聘 ?銷售人員的培訓(xùn) ?銷售人員的指導(dǎo) ?銷售人員的激勵(lì) ?銷售人員的評(píng)估 三、 人員推銷的管理決策 推銷人員的招聘與挑選 ? : ? 1）從思想素質(zhì)來(lái)講 ? 2）從身體、個(gè)性、語(yǔ)言等方面的素質(zhì) ? 3）就智力和工作能力方面的素質(zhì) ? ? 可以刊登廣告誠(chéng)招 ， 接觸相關(guān)的大專院校 ， 可以委托就業(yè)輔導(dǎo)或其他中間機(jī)構(gòu) ， 也可以通過各種途徑的推薦 ， 還可以從企業(yè)或公司的其他部門 ， 甚至是在同行業(yè)中進(jìn)行招聘 。 優(yōu)秀銷售人員的共同特征 觀點(diǎn) 1：有冒險(xiǎn)精神 ， 有使命感 ， 有解決問題的能力 ， 關(guān)心顧客 ， 對(duì)訪問進(jìn)行認(rèn)真計(jì)劃； 觀點(diǎn) 2：精力充沛 ， 自信心強(qiáng) ， 對(duì)成功的長(zhǎng)期渴望 ， 根深蒂固的勤勞習(xí)慣 ， 勇于挑戰(zhàn)異議 、 障礙的心理； 觀點(diǎn) 3：感受力 （ 能從消費(fèi)者角度去感受的能力 ） 優(yōu)秀 SALES 具備的條件 HEAD 學(xué)者的頭腦 HEART 藝術(shù)家的心 HAND 技術(shù)人員的手 FOOT 勞動(dòng)者的腳 推銷人員的訓(xùn)練 ? 培訓(xùn)的內(nèi)容通常有以下五方面： ? 1．熟悉企業(yè)情況 ? 2．熟悉企業(yè)產(chǎn)品 ? 3．了解顧客與競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn) ? 4．精通推銷技術(shù) ? 5．明確自己的本位工作 銷售人員的指導(dǎo)與激勵(lì) 銷售經(jīng)理應(yīng)考慮 : – 對(duì)待下屬的原則 – 責(zé)備下屬的技巧 – 贏得下屬尊重和忠誠(chéng) 士氣低落的原因 激勵(lì)方式因人而異 小心銷售過程中的致命錯(cuò)誤 ? 對(duì)產(chǎn)品不了解 ? 低劣的計(jì)劃 ? 努力過頭 ? 缺乏信任感 ? 舉止欠妥 ? 過分樂觀 推銷人員的考核與評(píng)價(jià) ? 考評(píng)資料的收集 : ? 1）推銷人員銷售工作報(bào)告 ? 2）企業(yè)銷售記錄 ? 3）顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià) ? 4）企業(yè)內(nèi)部員工的意見 ? 評(píng)價(jià)主要有兩類： ? 1）基于成果的考核 ? (1)銷售量 ? (2)毛利 ? (3)訪問率 ? (4)訪問成功率 ? (5)平均訂單數(shù)目 ? (6)銷售費(fèi)用及費(fèi)用率 ? (7)新客戶數(shù)目 ? 2）基于行為的考核 推銷人員的報(bào)酬 ? 三種方式 : ? 固定工資 ? 傭金 ? 固定工資 +傭金 人員推銷的程序 ? 要發(fā)揮人員推銷的特點(diǎn) ， 完成推銷任務(wù) ， 企業(yè)推銷人員必須掌握一定的推銷技術(shù) ， 把握好推銷的進(jìn)程 。 人員推銷的程序 尋找顧客 種類 辯認(rèn)技巧派生方法：向每一位潛在顧客詢問另一位可能成為潛在顧客的名字社區(qū)交際：向朋友和熟人詢問可能成為潛在顧客的名字介紹法：由一個(gè)潛在顧客通過電話、信件或親身介紹其他潛在顧客聯(lián)系組織法：從服務(wù)性?shī)蕵凡亢蜕虡I(yè)會(huì)員中尋求銷售線索無(wú)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的銷售人員：從他們那里獲取信息制作易見的報(bào)告：制作能影響其他購(gòu)買者的易見的、具有影響力的報(bào)告檢查記錄：檢查公司資料庫(kù)、人名地址簿、電話本、員工名單和其他書面文件回應(yīng)電話 / 郵件：對(duì)潛在顧客的電話或郵件進(jìn)行回應(yīng)親身觀察：通過看、聽來(lái)尋找真正的潛在顧客深入訪問：（通過電話或親自）對(duì)潛在顧客進(jìn)行深入訪問
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