13-促銷策略與管理講義-在線瀏覽
2025-02-15 03:43本頁面
【正文】 濫寄郵件之嫌 傳播區(qū)域小、創(chuàng)造力受到限制 ? 目標市場的媒體習慣 ? 產(chǎn)品特性 ? 媒體傳播范圍 ? 媒體費用 媒體刊播排期法 方 法 適用情況 持續(xù)法：整個廣告期間連續(xù) 不斷地刊播廣告 積極拓展市場；經(jīng)常性購買 的日用品；忠誠度低的產(chǎn)品； 需要較多的廣告預算的支持 的產(chǎn)品。 脈動法：以持續(xù)不斷的廣告 為基礎，間歇地增加廣告頻 次的排期方法 彌補了上述兩種方法的缺 陷，既保持了產(chǎn)品在消費者 心中的連續(xù)印象，又在一些 特殊時間如銷售旺季，通過 高頻率的廣告來強化其威力 ? 事前測試 ? 專家意見綜合法 ? 消費者評定法 ? 儀器測定法 ? 事中測試 ? 詢問法 ? 消費者日記法 四、 廣告 效果評估 ? 事后測試 ? 對傳播效果的測試（接觸率、 知名度、理解度、偏好度等） ? 對銷售效果的測試（購買率、 品牌占有率、銷售增長率等） ? 有控制組的事前事后測試 ? 直接詢問法 Sales promotion —— 人員推銷、廣告、公共關系之外的，用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動。即在超級市場、百貨商店等零售點的櫥窗里、走道旁、貨架、柜臺、墻面甚至天花板上，四處張牙舞爪的布旗、海報、標貼、招牌、陳列品等。它運用現(xiàn)代信息傳播的科學、技術和藝術手段，把有關企業(yè)及其產(chǎn)品的信息傳遞給社會公眾，擴大企業(yè)在社會上的影響，樹立企業(yè)的良好形象，從而為企業(yè)的生存和發(fā)展爭取一個良好的外部環(huán)境。而大缸里不斷地散發(fā)出刺鼻的氣味，那么瓶子里裝的到底是什么藥物呢？記者發(fā)現(xiàn)放在墻角的瓶子上面幾個字非常醒目：敵敵畏。 特點 ? 銷售隊伍目標 ? 銷售隊伍策略 ? 銷售隊伍組織結構 ? 銷售隊伍規(guī)模 ? 銷售隊伍報酬 二、 人員推銷的戰(zhàn)略決策 ——銷售隊伍設計 銷售人員的基本職責 ? 銷售 – 達成銷售計劃 – 確實的收款 ? 促銷 ? 信息收集與報告 ? 確立信賴關系 – 將本公司的銷售政策傳遞給中間商 – 設法提升中間商的經(jīng)銷意愿 – 成為中間商的良好建議者 ? 學習銷售技巧 ? 有效進行工作 – 有效運用時間 – 充分熟練使用銷售工具 – 減少銷售費用 銷售隊伍策略 ?銷售代表對一個顧客 ?銷售代表對一群顧客 ?銷售小組對顧客群體 ?推銷會議 ?推銷研討會 趨 勢 ?客戶經(jīng)理角色 ?集體作業(yè) 人員推銷組織結構 ?銷售人員的招聘 ?銷售人員的培訓 ?銷售人員的指導 ?銷售人員的激勵 ?銷售人員的評估 三、 人員推銷的管理決策 推銷人員的招聘與挑選 ? : ? 1）從思想素質來講 ? 2）從身體、個性、語言等方面的素質 ? 3）就智力和工作能力方面的素質 ? ? 可以刊登廣告誠招 ， 接觸相關的大專院校 ， 可以委托就業(yè)輔導或其他中間機構 ， 也可以通過各種途徑的推薦 ， 還可以從企業(yè)或公司的其他部門 ， 甚至是在同行業(yè)中進行招聘 。 優(yōu)秀銷售人員的共同特征 觀點 1：有冒險精神 ， 有使命感 ， 有解決問題的能力 ， 關心顧客 ， 對訪問進行認真計劃； 觀點 2：精力充沛 ， 自信心強 ， 對成功的長期渴望 ， 根深蒂固的勤勞習慣 ， 勇于挑戰(zhàn)異議 、 障礙的心理； 觀點 3：感受力 （ 能從消費者角度去感受的能力 ） 優(yōu)秀 SALES 具備的條件 HEAD 學者的頭腦 HEART 藝術家的心 HAND 技術人員的手 FOOT 勞動者的腳 推銷人員的訓練 ? 培訓的內(nèi)容通常有以下五方面： ? 1．熟悉企業(yè)情況 ? 2．熟悉企業(yè)產(chǎn)品 ? 3．了解顧客與競爭者的特點 ? 4．精通推銷技術 ? 5．明確自己的本位工作 銷售人員的指導與激勵 銷售經(jīng)理應考慮 : – 對待下屬的原則 – 責備下屬的技巧 – 贏得下屬尊重和忠誠 士氣低落的原因 激勵方式因人而異 小心銷售過程中的致命錯誤 ? 對產(chǎn)品不了解 ? 低劣的計劃 ? 努力過頭 ? 缺乏信任感 ? 舉止欠妥 ? 過分樂觀 推銷人員的考核與評價 ? 考評資料的收集 : ? 1）推銷人員銷售工作報告 ? 2）企業(yè)銷售記錄 ? 3）顧客及社會公眾的評價 ? 4）企業(yè)內(nèi)部員工的意見 ? 評價主要有兩類： ? 1）基于成果的考核 ? (1)銷售量 ? (2)毛利 ? (3)訪問率 ? (4)訪問成功率 ? (5)平均訂單數(shù)目 ? (6)銷售費用及費用率 ? (7)新客戶數(shù)目 ? 2）基于行為的考核 推銷人員的報酬 ? 三種方式 : ? 固定工資 ? 傭金 ? 固定工資 +傭金 人員推銷的程序 ? 要發(fā)揮人員推銷的特點 ， 完成推銷任務 ， 企業(yè)推銷人員必須掌握一定的推銷技術 ， 把握好推銷的進程 。 人員推銷的程序 尋找顧客 種類 辯認技巧派生方法：向每一位潛在顧客詢問另一位可能成為潛在顧客的名字社區(qū)交際：向朋友和熟人詢問可能成為潛在顧客的名字介紹法：由一個潛在顧客通過電話、信件或親身介紹其他潛在顧客聯(lián)系組織法：從服務性娛樂部和商業(yè)會員中尋求銷售線索無競爭關系的銷售人員：從他們那里獲取信息制作易見的報告：制作能影響其他購買者的易見的、具有影響力的報告檢查記錄：檢查公司資料庫、人名地址簿、電話本、員工名單和其他書面文件回應電話 / 郵件：對潛在顧客的電話或郵件進行回應親身觀察：通過看、聽來尋找真正的潛在顧客深入訪問：（通過電話或親自）對潛在顧客進行深入訪問
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