促銷策略講義-在線瀏覽
2025-03-15 20:04本頁面
【正文】 ） 3 廣告與公共關(guān)系 武漢理工大學(xué)汽車工程學(xué)院 張國方 廣告的目標(biāo) ?過去認(rèn)為，廣告的目標(biāo)就是要促進(jìn)銷售；現(xiàn)在認(rèn)為，還要有利于品牌資產(chǎn)增值。 ?市場廣告的具體目標(biāo) ?告知信息。需要明確溝通什么內(nèi)容和溝通到什么程度； ?建立偏好。宣傳營銷政策，讓消費者認(rèn)識新的利益。向消費者通報新產(chǎn)品、產(chǎn)品利益、價格政策、提供的服務(wù)、糾正市場偏見、建立企業(yè)形象等。建立品牌口碑、鼓勵消費者接觸、改變消費者信念、勸說消費者購買和接受廠商的建議等。提醒消費者繼續(xù)使用和消費廣告產(chǎn)品、注意淡季脫銷、前往何地購買等。 3 廣告與公共關(guān)系 武漢理工大學(xué)汽車工程學(xué)院 張國方 廣告媒體選擇 ?廣告媒體及其特性 媒體 優(yōu)點 局限性 報紙 靈活及時 ， 本地市場覆蓋面大 ， 能廣泛地被接受 ， 可信性強 。 電視 綜合視覺 、 聽覺和動作 ， 富有感染力 ，能引起高度注意 ， 觸及面廣 。 直接 郵寄 觀眾有選擇性 ， 靈活 ， 在統(tǒng)一媒體內(nèi)沒有廣告競爭 ， 人情味較重 。 廣播 大眾化宣傳 ， 地理和人口方面的選擇性較強 ， 成本低 。 雜志 地理 、 人口可選性強；可信并有一定的權(quán)威性 ， 復(fù)制率高 ， 保存期長 ， 傳閱者多 。 3 廣告與公共關(guān)系 武漢理工大學(xué)汽車工程學(xué)院 張國方 廣告媒體選擇 ?廣告媒體及其特性 媒體 優(yōu)點 局限性 黃頁 本地市場覆蓋面大 ， 可信性強 ， 廣泛的接觸率 ， 低成本 搞競爭 ， 長的購買導(dǎo)入時間 ，創(chuàng)意有限 廣告冊 靈活性強 ， 全彩色 ， 展示戲劇性信息 。 電話 使用人多 ， 有接觸每個人的機會 。 因特網(wǎng) 非常高的選擇性 ， 交互機會多 ， 相對成本低 。 戶外 廣告 靈活 ， 廣告展露時間長 ， 費用低 ， 競爭少 。 3 廣告與公共關(guān)系 武漢理工大學(xué)汽車工程學(xué)院 張國方 廣告媒體選擇 ?選擇廣告媒體的影響因素 ?目標(biāo)受眾特性：人數(shù)、媒體接觸習(xí)慣、獲取信息途徑等。 ?廣告信息：媒體對廣告信息內(nèi)容的表現(xiàn)方式或形式。 3 廣告與公共關(guān)系 武漢理工大學(xué)汽車工程學(xué)院 張國方 廣告 媒體組合 ?企業(yè)通常會同時選擇多種廣告媒體，形成媒體組合。 3 廣告與公共關(guān)系 武漢理工大學(xué)汽車工程學(xué)院 張國方 廣告時間與廣告費用投入決策 月 ?還要決策具體的廣告時點，如電視廣告的播出時間，是否與某個節(jié)目向關(guān)聯(lián)？ ?在平面媒體上作廣告，是否需要與具體版面相聯(lián)系？ 3 廣告與公共關(guān)系 武漢理工大學(xué)汽車工程學(xué)院 張國方 廣告其他決策 ?廣告信息決策 ?廣告創(chuàng)意、信息內(nèi)容及其展現(xiàn)形式、信息評價； ?廣告信息要求：精、特、奇； ?廣告主題、廣告語：利于企業(yè)建立口碑，美好。 ?廣告費用決策：安排在不同媒體間的分配 ?廣告定位決策：產(chǎn)品功能定位（實體定位）、用戶心理定位 （正向定位 、逆向定位 、是非定位 ） 3 廣告與公共關(guān)系 武漢理工大學(xué)汽車工程學(xué)院 張國方 廣告效果評價 ?評價內(nèi)容 ?廣告目標(biāo)：目標(biāo)是否正確？ ?廣告媒體選擇：是否合理？ ?廣告時間和頻率：安排是否科學(xué)？ ?廣告費用：費用是否合適？ ?廣告主題：主題是否突出、明確？ ?顧客特性：是否突出顧客心理？ ?廣告成效：是否達(dá)到預(yù)期的效果？ 3 廣告與公共關(guān)系 武漢理工大學(xué)汽車工程學(xué)院 張國方 廣告效果評價 ?評價方法 ?廣告溝通效果的評價：事先測試、事后測試（回憶測試、識別測試）。 評 分 項 目 項目最高分 您的評分 吸引力 ：此廣告吸引讀者的注意力如何？ 20 可讀性 ：促使讀者進(jìn)一步細(xì)讀的可能性如何？ 20 認(rèn)知力 ：廣告的中心內(nèi)容是否交代清楚？ 20 影響力 ：此特定訴求的有效性如何？ 20 行為力 ：此廣告激起行為的可能性如何？ 20 合 計 100 3 廣告與公共關(guān)系 武漢理工大學(xué)汽車工程學(xué)院 張國方 廣告效果與廣告投入的關(guān)系 S1 S2 廣告支出 銷售收入 3 廣告與公共關(guān)系 武漢理工大學(xué)汽車工程學(xué)院 張國方 公共關(guān)系的概念 ?公共關(guān)系是領(lǐng)導(dǎo)者為獲得事業(yè)的成功而確定的一系列指導(dǎo)思想、路線和政策； ?作為一種管理職能，要指揮和依靠專門既定的人員為貫徹既定的公共關(guān)系政策去進(jìn)行一系列有計劃的活動； ?公共關(guān)系的目的： ?調(diào)整企業(yè)與公眾的關(guān)系，在公眾中樹立良好企業(yè)形象。 ?間接促銷目標(biāo)。 3 廣告與公共關(guān)系 武漢理工大學(xué)
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