促銷策略講義(已修改)
2025-02-19 20:04 本頁面
【正文】 促 銷 策 略 武漢理工大學(xué)汽車工程學(xué)院 張國方 汽車營銷學(xué) 內(nèi)容提要 武漢理工大學(xué)汽車工程學(xué)院 張國方 人員推銷 廣告與公共關(guān)系 促銷概述 營業(yè)推廣 1 促銷概述 武漢理工大學(xué)汽車工程學(xué)院 張國方 促銷的概念 ?促銷 (Marketing Promotion) ： 營銷部門通過一定的方式，將產(chǎn)品信息及購買途經(jīng)傳遞給目標(biāo)客戶，從而激發(fā)客戶的購買興趣，強(qiáng)化購買欲望，甚至創(chuàng)造需求，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動。 ?促銷的實(shí)質(zhì)：傳播與溝通信息。 ?促銷的目的：促進(jìn)銷售，提高市場占有率，增加企業(yè)的收益。 ?促銷就是企業(yè)花錢買市場 。 1 促銷概述 武漢理工大學(xué)汽車工程學(xué)院 張國方 促銷的作用 ?“好酒不怕巷子深”，是應(yīng)當(dāng)摒棄的落后觀念。 ?促銷的作用： ?提供商業(yè)信息。包括產(chǎn)品信息、購買渠道信息、交易條件信息等各類商務(wù)信息。 ?刺激需求欲望。激發(fā)需求產(chǎn)生，強(qiáng)化需求欲望，挖掘潛在需求，增進(jìn)市場銷量，擴(kuò)大市場占有率。 ?強(qiáng)化市場競爭。促進(jìn)顧客了解，培植消費(fèi)偏好，提高顧客忠誠，鞏固競爭優(yōu)勢。 ?樹立企業(yè)形象。展示產(chǎn)品優(yōu)勢，宣傳經(jīng)營理念，樹立責(zé)任形象。 1 促銷概述 武漢理工大學(xué)汽車工程學(xué)院 張國方 促銷的基礎(chǔ) —— 信息傳播 ?對大多數(shù)公司來說，問題不在于是否要傳播，而在于 說什么、對誰說和怎樣說 。 ?傳播過程的諸要素 發(fā)送者 編碼 信息 媒體 解碼 接受者 反應(yīng) 反饋 噪音 1 促銷概述 武漢理工大學(xué)汽車工程學(xué)院 張國方 促銷組合決策 ?確定目標(biāo)受眾 ?確定傳播目標(biāo) ?設(shè)計信息 ?選擇傳播渠道 ?編制傳播預(yù)算 ?確定傳播組合 ?衡量傳播效果 ?管理和協(xié)調(diào)營銷傳播過程 知曉 認(rèn)識 喜愛 購買 偏好 信任 1 促銷概述 武漢理工大學(xué)汽車工程學(xué)院 張國方 促銷的工具（手段） 廣告 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 人員推銷 直接營銷 印刷廣告 競賽、游戲 報刊宣傳 銷售會議 郵購服務(wù) 聲像廣告 兌獎、彩票 研討會 交易會 電話營銷 外包裝廣告 贈品 年度報告 展銷會 電子購買 戶外廣告 樣品 視覺形象 推銷員陳述 電視購買 陳列廣告 展銷會 公司雜志 上門拜訪 電子信箱 廣告影視 折扣 公益活動 …… 傳真郵購 …… …… …… …… 1 促銷概述 武漢理工大學(xué)汽車工程學(xué)院 張國方 促銷的工具（手段） ?促銷工具的重要性： ?消費(fèi)品：廣告最重要（廣告適合購買者比較分散的市場） ?工業(yè)品：人員推銷最重要（人員推銷適合購買者比較集中的市場） 1 促銷概述 武漢理工大學(xué)汽車工程學(xué)院 張國方 促銷組合預(yù)算 ?促銷組合決策，實(shí)質(zhì)上就是對促銷預(yù)算如何在各種方式之間進(jìn)行合理分配的決策。 1 促銷概述 武漢理工大學(xué)汽車工程學(xué)院 張國方 促銷的戰(zhàn)略 2 人員推銷 武漢理工大學(xué)汽車工程學(xué)院 張國方 人員推銷 ?概念：企業(yè)的推銷人員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談，宣傳介紹其產(chǎn)品，以達(dá)到促進(jìn)銷售目的的活動。 ?人員推銷的優(yōu)點(diǎn)： ?推銷的針對性強(qiáng) ?推銷的成功率高 ?綜合職能強(qiáng) ?有利于信息反饋 ? 尋找顧客 ? 傳遞信息 ? 銷售產(chǎn)品 ? 提供服務(wù) ? 收集情報 ? 分配產(chǎn)品 人員推銷 ?人員推銷的步驟 ?“公式化推銷”理論： 2 人員推銷 武漢理工大學(xué)汽車工程學(xué)院 張國方 尋找顧客 事前準(zhǔn)備 接近 介紹 克服障礙 達(dá)成交易 售后追蹤 2 人員推銷 武漢理工大學(xué)汽車工程學(xué)院 張國方 人員推銷 基本方法 ?市場試探性方法 ?針對性方法 ?引導(dǎo)性方法 基本技巧 ?建立和諧氣氛的技巧 ?洽談的技巧 ?排除推銷障礙的技巧 ?與客戶會面的技巧 ?抓住成交機(jī)會的技巧 口齒伶俐，腦子靈活，反應(yīng)敏捷，洞察準(zhǔn)確，性格溫和，耐心持久 2 人員推銷 武漢理工大學(xué)汽車工程學(xué)院 張國方 人員推銷 ?推銷人員的組織結(jié)構(gòu) ?區(qū)域結(jié)構(gòu)式 ?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)式 ?顧客結(jié)構(gòu)式 ?綜合式 ⑴便于考察推銷人員的工作業(yè)績，激勵推銷人員的工作積極性。 ⑵有利于推銷人員與顧客建立良好的人際關(guān)系。 ⑶有利于節(jié)約交通費(fèi)用。
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