促銷策略課件(已修改)
2025-02-19 20:05 本頁面
【正文】 第十四章 促銷策略 1 Ch14 促銷策略 第十四章 促銷策略 ? 導入 ? 第一節(jié) 促銷與促銷組合 ? 第二節(jié) 人員推銷策略 ? 第三節(jié) 廣告策略 ? 第四節(jié) 公共關系策略 ? 第五節(jié) 銷售促進策略 ? 本章結構提示 2 Ch14 促銷策略 學習目標 ? 理解促銷的含義，認識促銷對企業(yè)營銷的重要作用。 ? 正確制定企業(yè)的促銷組合決策。 ? 領會人員推銷的特點，明確推銷人員的主體作用，學會人員推銷的策略，了解對推銷隊伍的組織管理。 ? 明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設計，了解廣告效果的測定。 ? 理解公共關系的本質含義與特征，了解公共關系的實施進程。 ? 掌握銷售促進的特點，了解銷售促進工作的實際運作。 3 Ch14 促銷策略 導入 ? 評價“酒香不怕巷子深”的企業(yè)經營理念。 4 Ch14 促銷策略 第一節(jié) 促銷與促銷組合 ? 一、促銷的含義 ? 二、促銷的作用 ? 三、促銷組合及促銷策略 ? 四、影響促銷組合的因素 5 Ch14 促銷策略 一、促銷的含義 ? 促銷 （ Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。 ? 促銷有以下幾層含義： 1. 促銷的核心是 溝通信息 。 2. 促銷的目的是 引發(fā) 、 刺激 消費者產生購買行為。 3. 促銷的方式有 人員 促銷和 非人員 促銷兩大類。 6 Ch14 促銷策略 二、促銷的作用 ? 1. 傳遞信息，強化認知 ? 2. 突出特點，誘導需求 ? 3. 指導消費，擴大銷售 ? 4. 滋生偏愛，穩(wěn)定銷售 7 Ch14 促銷策略 三、促銷組合及促銷策略 ? 促銷組合 ，就是企業(yè)根據產品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。應考慮促銷目標、產品因素、市場條件、促銷預算等因素 . ? 促銷策略包含推動策略（ Push strategy）與拉引策略（ Pull strategy）。 8 Ch14 促銷策略 ? 推動策略 ，也稱人員推銷策略。是指利用推銷人員與中間商促銷，將產品推入渠道的策略。這一策略需利用大量的推銷人員推銷產品，它適用于生產者和中間商對產品前景看法一致的產品。推式策略風險小、推銷周期短、資金回收快，但其前提條件是須有中間商的共識和配合。 ? 拉引策略，也稱非人員推銷策略。是企業(yè)針對最終消費者展開廣告攻勢，把產品信息介紹給目標市場的消費者，使人產生強烈的購買欲望，形成急切的市場需求，然后 拉引 中間商紛紛要求經銷這種產品。 9 Ch14 促銷策略 推動與拉引策略 營銷活動 需求 需求 推動策略 營銷活動 需求 拉引策略 需求 人員推銷； 對中間商的銷售促進 廣告； 對消費者的銷售促進 10 Ch14 促銷策略 促銷組合（ Promotion mix) P e r s o n a l s e l l i n g人員推銷人員促銷A d v e r t i s i n g廣告S a l e s p r o m o t i o n營業(yè)推廣P u b l i c r e l a t i o n s公共關系D i r e c t m a r k e t i n g直接營銷非人員促銷促銷組合11 Ch14 促銷策略 ? 各種促銷手段的比較： 促銷方式 優(yōu)點 缺點 人員促銷 方法靈活，有利于深談，容易激發(fā)興趣，促進當時成交。 費用較大，影響面較窄，難以有效管理，培養(yǎng)及尋找合適人才不易。 廣告 信息覆蓋面廣，容易引起注意，可重復使用，信息可藝術化。 說服力小，信息反饋慢，不易調整，難以迅速導致購買行為。 公共關系 影響面大，容易得到信任，效果持久。 企業(yè)難以控制傳播過程，見效較慢。 營業(yè)推廣 吸引力大，能及時改變傳播對象的購買習慣 容易引起懷疑，自貶身價。12 Ch14 促銷策略 四、影響促銷組合的因素 ? 促銷目標 ? 產品因素 1. 產品的性質 。 2. 產品壽命周期。 ? 市場狀況 1. 市場地理范圍大小。
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