促銷策略課件(已修改)
2025-02-19 20:05 本頁(yè)面
【正文】 第十四章 促銷策略 1 Ch14 促銷策略 第十四章 促銷策略 ? 導(dǎo)入 ? 第一節(jié) 促銷與促銷組合 ? 第二節(jié) 人員推銷策略 ? 第三節(jié) 廣告策略 ? 第四節(jié) 公共關(guān)系策略 ? 第五節(jié) 銷售促進(jìn)策略 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 2 Ch14 促銷策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 理解促銷的含義，認(rèn)識(shí)促銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的重要作用。 ? 正確制定企業(yè)的促銷組合決策。 ? 領(lǐng)會(huì)人員推銷的特點(diǎn)，明確推銷人員的主體作用，學(xué)會(huì)人員推銷的策略，了解對(duì)推銷隊(duì)伍的組織管理。 ? 明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計(jì)，了解廣告效果的測(cè)定。 ? 理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實(shí)施進(jìn)程。 ? 掌握銷售促進(jìn)的特點(diǎn)，了解銷售促進(jìn)工作的實(shí)際運(yùn)作。 3 Ch14 促銷策略 導(dǎo)入 ? 評(píng)價(jià)“酒香不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。 4 Ch14 促銷策略 第一節(jié) 促銷與促銷組合 ? 一、促銷的含義 ? 二、促銷的作用 ? 三、促銷組合及促銷策略 ? 四、影響促銷組合的因素 5 Ch14 促銷策略 一、促銷的含義 ? 促銷 （ Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。 ? 促銷有以下幾層含義： 1. 促銷的核心是 溝通信息 。 2. 促銷的目的是 引發(fā) 、 刺激 消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。 3. 促銷的方式有 人員 促銷和 非人員 促銷兩大類。 6 Ch14 促銷策略 二、促銷的作用 ? 1. 傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知 ? 2. 突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求 ? 3. 指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售 ? 4. 滋生偏愛，穩(wěn)定銷售 7 Ch14 促銷策略 三、促銷組合及促銷策略 ? 促銷組合 ，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。應(yīng)考慮促銷目標(biāo)、產(chǎn)品因素、市場(chǎng)條件、促銷預(yù)算等因素 . ? 促銷策略包含推動(dòng)策略（ Push strategy）與拉引策略（ Pull strategy）。 8 Ch14 促銷策略 ? 推動(dòng)策略 ，也稱人員推銷策略。是指利用推銷人員與中間商促銷，將產(chǎn)品推入渠道的策略。這一策略需利用大量的推銷人員推銷產(chǎn)品，它適用于生產(chǎn)者和中間商對(duì)產(chǎn)品前景看法一致的產(chǎn)品。推式策略風(fēng)險(xiǎn)小、推銷周期短、資金回收快，但其前提條件是須有中間商的共識(shí)和配合。 ? 拉引策略，也稱非人員推銷策略。是企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)者展開廣告攻勢(shì)，把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，形成急切的市場(chǎng)需求，然后 拉引 中間商紛紛要求經(jīng)銷這種產(chǎn)品。 9 Ch14 促銷策略 推動(dòng)與拉引策略 營(yíng)銷活動(dòng) 需求 需求 推動(dòng)策略 營(yíng)銷活動(dòng) 需求 拉引策略 需求 人員推銷； 對(duì)中間商的銷售促進(jìn) 廣告； 對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn) 10 Ch14 促銷策略 促銷組合（ Promotion mix) P e r s o n a l s e l l i n g人員推銷人員促銷A d v e r t i s i n g廣告S a l e s p r o m o t i o n營(yíng)業(yè)推廣P u b l i c r e l a t i o n s公共關(guān)系D i r e c t m a r k e t i n g直接營(yíng)銷非人員促銷促銷組合11 Ch14 促銷策略 ? 各種促銷手段的比較： 促銷方式 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 人員促銷 方法靈活，有利于深談，容易激發(fā)興趣，促進(jìn)當(dāng)時(shí)成交。 費(fèi)用較大，影響面較窄，難以有效管理，培養(yǎng)及尋找合適人才不易。 廣告 信息覆蓋面廣，容易引起注意，可重復(fù)使用，信息可藝術(shù)化。 說服力小，信息反饋慢，不易調(diào)整，難以迅速導(dǎo)致購(gòu)買行為。 公共關(guān)系 影響面大，容易得到信任，效果持久。 企業(yè)難以控制傳播過程，見效較慢。 營(yíng)業(yè)推廣 吸引力大，能及時(shí)改變傳播對(duì)象的購(gòu)買習(xí)慣 容易引起懷疑，自貶身價(jià)。12 Ch14 促銷策略 四、影響促銷組合的因素 ? 促銷目標(biāo) ? 產(chǎn)品因素 1. 產(chǎn)品的性質(zhì) 。 2. 產(chǎn)品壽命周期。 ? 市場(chǎng)狀況 1. 市場(chǎng)地理范圍大小。
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