【正文】 系列、高敏感迅康系列 ，產品結構如下圖所示： 圖 51 冷酸靈產品結構圖 第 13 頁（共 25 頁） 現在，冷酸靈已逐漸向中高端市場滲透，而不是只寄希望于以價格優(yōu)勢來贏得消費者的青睞。價格區(qū)間浮動大，適合 各種人群選購，定價在530 元。 主城各區(qū)的銷售主管可以通過遠程方式在銷售系統(tǒng)中錄入銷售訂單，或是編制預測單，以供計劃部門制作銷售計劃。 渠道激勵策略：為了刺激銷量，不僅要從消費者入手，更要從銷售終端進行激勵，提高積極性。 第二，在所有的銷售終端，月底進行銷量統(tǒng)計并進行評比出銷量最高的三家，給予獎勵 1000 元，免費提供下個月的終端 POP 廣告費用。 （ 3）促銷策略 促銷主題：舉辦冷酸靈牙齒抗敏感聯合義診促銷活動 登康公司攜由華西口腔醫(yī)學院臨床驗證的具有抗敏感功效的牙膏產品，并聯合重慶八益牙科口腔專家為消費者進行科學而全面口腔健康知識第 14 頁（共 25 頁） 宣講。 活動目的及對象：權威調查研究表明，約有 34%的成年人患有牙齒敏感癥狀，中老年人發(fā)病率較高，然而很多市民往往忽略了牙齒敏感現象，常常以為牙齒的酸軟疼痛是正?，F象。專門針對有牙齒敏感現象的人群，特別適用牙齒突發(fā)性強烈疼痛，持續(xù)性的隱痛，牙根發(fā)軟無法咀嚼等癥狀?；顒硬扇￠_放式的自由咨詢方式，并采取試用消費，低價銷售產品。確保人員分工明確，物品準備齊全，提前人員溝通，熟悉活動流程。消費者免費體驗冷酸靈系列牙膏。 第 15 頁（共 25 頁） 消費者買就送各色禮品 。現場各個工作人員要做到協調工作，聽從工作安排，堅守崗位。 活動預算： 項目 場地 設施 禮品 專家 員工 其他 總計 費用 萬元 萬元 5000元 2 萬元 萬元 1 萬元 8 萬元 （ 4）媒介推廣 ? 廣告目標：通過一段時間的廣告投入，以及合適的媒介的選擇，讓產品信息能夠高效的傳輸給消費者，讓冷酸靈牙膏的產品和品牌形象植入目標消費者的心中。 ? 廣告對象：面對整個重慶主城區(qū)市場的消費者及潛在消費 者。 ? 媒介計劃： 表 51 媒體分布表 宣傳媒介 宣傳方式 宣傳時段 宣傳效果 電視 在重慶衛(wèi)視 ,新聞 ,影視 ,生活頻道 12:3013:30 播一次， 20:0020 :30播一次 ,時長15S,2020 年311 月 覆蓋面廣 網絡 在門戶網站做植入性廣告 ,動態(tài)圖片形式 全天 ,2020 年 3 11 月 突出產品特色 ,讓消費者了解更多產品信息 ,尤其是年輕消費者 第 16 頁（共 25 頁） 報刊 《重慶商報》《重慶晚報 》餐飲相關版面 310月每月兩次 性價比高 ,傳播范圍廣 戶外 路牌、燈箱、車身戶外廣告等 長期 加強品牌認知 POP 在超市、百貨等終端制作精美的POP 廣告 長期 更直接的吸引消費者的關注 ,加強宣傳效果 ? 廣告經費預算：電視廣告 100 萬，網絡廣告 30 萬，報刊廣告 50 萬，戶外廣告 50 萬，合計 230 萬。 36 月 初期營銷活動的進行， 包括超市內的一系列營銷活動以及非媒介戶外營銷活動。 711 月 進行后期的促銷活動，在初期的基礎上，以達到贏得消費者重復購買和樹立品牌忠誠度進行營銷活動。 六、 經費預算 促銷費用： 8 萬元（包含現場設施費用，專家聘請費用，服務人 員工資和贈送小禮品） 第 17 頁（共 25 頁） 網絡廣告： 30 萬元（網站服務費，網站編輯設計，網絡媒體宣傳， 活動獎品） 電視廣告： 100 萬元（各個電視臺廣告投放費用 ) 報紙雜志： 50 萬元 (報刊雜志廣告刊登費用） 戶外廣告： 50 萬元（戶外廣告制作費） 其他： 10 萬元 總計： 248 萬元 七、 評估與執(zhí)行控制 評估 冷酸靈不僅是一個牙膏品牌，也要成為一種生活方式的象征。 通過本次產品品牌推廣 把 健康 、時尚等多現代元素加入到市場 推廣中，對市場形成巨大的穿透力，使冷酸靈品牌更具活力和親和力。 消費者的健康意識不斷增強，口腔護理的觀念已深入人心，在活動中凸顯“抗過敏”作用抓住目標消費者注重藥效防治效果的心理。增強消費者抗過敏意識，強化冷酸靈作用，刺激消費者第一次購買。在重慶主城區(qū)市場設立市場監(jiān)督辦公室，負責總體的管理監(jiān)督工作；在主城各區(qū)分別設置分辦公處，配備專門的監(jiān)督管理人員，各分處人員負責自己所在區(qū)的營銷、促銷活動。 （ 2）人員安排 主城市場總處：共 5 人。 各分區(qū)辦事處：每區(qū)各 2 人（共 18 人）。 活動場所：各 1 人（預計平均每區(qū) 5 個場地，共 45 人）。 （ 3）應急措施 第一，遇異常天氣，應準備好應急的雨棚及或其他工具，準備好甚至是臨時取消活動的預案。 第三，如遇活動人員生病等不能參加或不能及時參加促銷活動，須及時向上級部門匯報，爭取調派新的人員參與活動，保證活動的順利進行。 參考文獻 1．景奉杰 曾伏娥．市場營銷調研（第二版）．北京：高等教育出版社 2．吳健安．市場營銷學（第二版）．北京：高等教育出版社 3．趙曙明．分銷渠道管理（第二版）．北京：高等教育出版社 4．盧泰宏 楊曉燕．促銷基礎（第三版）．北京：清華大學出版社 第 19 頁（共 25 頁） 附錄一： 重慶牙膏市場消費者調查問卷 您好！我是重慶工商大學的學生，我們正在進行一項有關牙膏的研究，想花幾分鐘時間請教您幾個問題，謝謝您的參與！ 1．請問你知道以下哪些品牌的牙膏產品？（多選） A 中華 B 冷酸靈 C 佳潔士 D 高露潔 E 黑人 F 兩面針 G 黑妹 H 其他 2．請問你最常使用什么品牌的牙膏？ A 中華 B 冷酸靈 C 佳潔士 D 高露潔 E 黑人 F 兩面針 G 黑妹 H 其他 3．請問你購買牙膏的品牌習慣是？ A 固定一種品牌 B 固定 23 種品牌 C 一段時間固定一種品牌 D 經常換品牌 4．請問是什么因素讓你堅持使用一種品牌？ A 價格實惠 B 效果好 C 品牌信譽度好 D 廣告宣傳好 E 其他 5．請問你了解牙膏信息的主要途徑是 ？