重慶牙膏廠營銷組合策略探析-在線瀏覽
2024-08-09 04:46本頁面
【正文】 市場發(fā)展趨勢含氟牙膏迅速發(fā)展。這類牙膏對預(yù)防齲齒病的實(shí)際效果,特別是對兒童齲齒病的預(yù)防效果,已為世界口腔醫(yī)學(xué)界所公認(rèn)。摩擦劑應(yīng)得到改善。美國牙膏配方使用磷酸氫鈣和二氧化硅占97%,我國碳酸鈣占86%。因而要積極開發(fā)磷酸氫鈣、二氧化硅等磨擦劑，提高牙膏的配方水平。當(dāng)今人們崇尚自然，樂用天然牙膏。美容牙膏方興未艾。 消費(fèi)者行為分析牙膏是人們生活的必需品，但由于其價(jià)值量相對較低，因而消費(fèi)者對牙膏的關(guān)心度非常低，通常是家里人買什么就用什么，或快用完了就去附近店家挑習(xí)慣的幾個(gè)牌子買一支，如牙齒有特別的問題或看到很有印象的廣告，才會留心一下。牙膏更傾向于以其獨(dú)特的品牌價(jià)值，去占據(jù)消費(fèi)者心目中的選擇砝碼。心情成為更換牙膏品牌的重要原因，則說明了消費(fèi)者在選擇牙膏時(shí)具有一定的隨意性。消費(fèi)者使用頻次性別一天4次一天3次一天2次一天1次一天1次以下男女資料來源：2001IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒（北京） 資料統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，絕大多數(shù)的人使用頻次為2次/天。收入水平對男性使用頻次的影響也較小，而對女性的影響則相當(dāng)大，收入在3000元/月以上的女性，其使用頻率為3次/天的人數(shù)大大增多，反映了這一部分白領(lǐng)女性的生活習(xí)慣。在此，主要以高露潔、中華、兩面針、六必治為對手進(jìn)行競爭狀況的分析。高露潔牙膏和牙刷在其銷售中比重最大。高露潔在中國市場的進(jìn)攻策略是：首先樹立高品質(zhì)、高檔次的品牌形象，在達(dá)到一定積累后推出同品牌的中低價(jià)位產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)廣大的城鄉(xiāng)中低收入的消費(fèi)者市場，另外，除做到營銷元素的有機(jī)整合外，特別重視對未來消費(fèi)群的品牌，每年大量地對在校的中小學(xué)生進(jìn)行高露潔牙膏和牙刷的贈送和“高露潔”品牌的宣傳。超強(qiáng)高露潔牙膏，利益點(diǎn)是防蛀,目標(biāo)消費(fèi)群為中低收入，關(guān)注質(zhì)量和價(jià)格的中青年婦女。高露潔草本，針對喜好中藥的中國傳統(tǒng)消費(fèi)者群。上海聯(lián)合利華公司它由居世界五百強(qiáng)第四十三位的英荷聯(lián)合利華公司在中國設(shè)立的分公司。1994年將上海牙膏廠的“中華”、“美加凈”品牌控制成立了聯(lián)合利華牙膏有限公司。中華牙膏由原來純潔白，針對整體牙膏市場行銷現(xiàn)已變化為對不同的細(xì)分市場挖掘：1998年推出“中華含氟牙膏”——利益點(diǎn)在防蛀；1999年推出中華中草藥牙膏，將原來的中華牙膏定位于含鈣，即提供固齒、潔齒的利益。廣州寶潔廣州寶潔是全球最大專業(yè)日用消費(fèi)品公司的Pamp。Pamp。Pamp。佳潔士牙膏有防蛀、多功能合一及潔白牙膏系列,其目標(biāo)市場都是針對有以上功能需求、收入中高層次的消費(fèi)群。兩面針股份公司的市場策略是：以牙膏為主要依托，向相關(guān)的日化產(chǎn)品擴(kuò)展，而牙膏又在2000年以絕對的價(jià)格優(yōu)勢,盡最大可能搶占中國中草藥牙膏的中低價(jià)位市場，同時(shí)全力阻止其他品牌向中草藥牙膏市場侵蝕。主要定位于中低檔收入的消費(fèi)群。美晨公司的產(chǎn)品策略：逐漸淡化原來以牙膏為最重要依托的格局，全力進(jìn)行多元化經(jīng)營，現(xiàn)美晨公司生產(chǎn)的保健品銷售額已接近主導(dǎo)產(chǎn)品－牙膏的銷售值。黑妹全效牙膏，針對多功能需求的收入居中的消費(fèi)者。天津藍(lán)天集團(tuán)股份有限公司即原來的天津牙膏廠改制而成的股份公司，主銷藍(lán)天六必治牙膏，另有藍(lán)天含氟牙膏，在東南亞地區(qū)有一定銷售，最近又推出香皂、漱口水等。其主導(dǎo)產(chǎn)品藍(lán)天六必治牙膏主要針對有多功能需求的中低收入的消費(fèi)群，現(xiàn)六必治牙膏在國內(nèi)有6%左右的市場份額。2001年1—6月中國牙膏行業(yè)概況分析排序單 位總產(chǎn)量 （萬支）銷售量（萬支）銷售收入 （萬元）1高露潔2323423234700002上海牙膏廠2768627163400813柳州兩面針1995219148348704廣州美晨1670716035268985重慶牙膏廠98869588171686佳潔士150007天津牙膏廠7017683413524市場上主要品牌市場占有率品牌不同城市分布總體分布北京上海沈陽武漢西安高露潔中華佳潔士潔諾兩面針黑妹冷酸靈－六必治－資料來源：北方經(jīng)濟(jì)咨詢有限公司(2001年文獻(xiàn)) 調(diào)查顯示，從最常使用品牌情況來看，高露潔位居各品牌榜首，近三成的消費(fèi)者最常使用高露潔，高露潔、佳潔士、中華穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)三分之二的市場份額，成為牙膏眾多品牌的第一集團(tuán)軍。冷酸靈的市場占有率還不到高露潔的10%，與兩面針和黑妹相比，也有一定差距。不同城市牙膏消費(fèi)的品牌占有率差異頗大。不同品牌牙膏產(chǎn)品使用率分布品牌使用情況分布最常使用正在使用將要使用高露潔中華佳潔士兩面針黑妹藍(lán)天六必治冷酸靈資料來源：北方經(jīng)濟(jì)咨詢有限公司(2001年文獻(xiàn)) 競爭對手的品牌知名度及忠誠度品牌知名度品牌名稱三級測量比率分布知名度分布首先想到其次想到第三想到廣度指數(shù)深度指數(shù)高露潔..中華佳潔士兩面針黑妹冷酸靈六必治資料來源：北方經(jīng)濟(jì)咨詢有限公司(2001年文獻(xiàn))品牌知名度是評價(jià)品牌競爭實(shí)力的重要指標(biāo)。市場占有率第一集團(tuán)軍高露潔、佳潔士和中華同時(shí)亦為品牌知名度的前三位。 高的品牌忠誠度，說明了在過去相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)名牌產(chǎn)品所下的功夫收效頗佳，預(yù)示著牙膏市場三大名牌稱雄的局面近期不會有太大的變化，第一集團(tuán)軍的地位牢固而難以動搖，第二集團(tuán)軍的市場份額也會相對穩(wěn)定。下次不再使用正在使用品牌者仍占到消費(fèi)者近30%的份額，而據(jù)近期的一項(xiàng)對北京消費(fèi)者的調(diào)查，經(jīng)常更好牙膏品牌的消費(fèi)者高達(dá)53%，說明消費(fèi)者中喜歡更換品牌者仍大有人在。盡管這塊舞臺已經(jīng)不大，但畢竟面對的仍是幾億人口。 內(nèi)部環(huán)境分析 產(chǎn)品狀況冷酸靈脫敏牙膏，屬脫敏型藥物牙膏，對牙齒酸蝕，牙本質(zhì)過敏有良好療效，能解除牙齒遇冷、熱、酸、甜所引起的痛苦，香型是水果香型，規(guī)格有140克和65克兩種。冷酸靈新一代牙膏，加入了抗菌劑玉潔純，在不改變主要防過敏的功能外，還附加了防治牙周炎，牙出血等功效。冷酸靈牙膏系列的核心利益是：消除和預(yù)防牙齒遇冷熱酸甜的痛苦，從而能暢享生活（與口腔有關(guān)的）。公司另外還生產(chǎn)“四新”品牌的牙膏和“登康”牌三面牙刷。再來看看重慶百貨大樓2001年8月的牙膏牙刷產(chǎn)品零售價(jià) 幾種主要牙膏零售價(jià)名 稱價(jià)格（元）普通冷酸靈（140克）中華防蛀牙膏(120克)中華草本牙膏(105克)高露潔全效\草本(50克/105克)高露潔雙氟(120克)兩面針牙膏(中藥)(125克)佳潔士(舒敏靈)(120克)黑妹CPP鈣牙膏(105克) 由上表可判斷冷酸靈脫敏的零售定價(jià)競爭力較強(qiáng)，對銷售具有促進(jìn)作用。就目前市場反饋情況來看，加強(qiáng)型的提升效果較
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