【文章內(nèi)容簡介】 據(jù)分析，冷酸靈牙膏在重慶主城區(qū)市場中的知曉率較高，且相較于其他眾多品牌差別不大；但是在產(chǎn)品消費(fèi)選 擇上，冷酸靈牙膏明顯低于黑人、佳潔士、中華幾種牙膏品牌，市場份額占 12%，與第一位的黑人牙膏相差 16 個(gè)百分點(diǎn)，牙膏的市場競爭激烈，有可能會導(dǎo)致冷酸靈牙膏的部分市場會被蠶食。 第 11 頁（共 25 頁） （ 1）做好產(chǎn)品本身的改進(jìn)和發(fā)展原有良好的品質(zhì)，贏得消費(fèi)者的信賴，做好中端產(chǎn)品市場。 （ 2）在 7 月底更加完善商業(yè)渠道，主城各區(qū)各超市產(chǎn)品覆蓋；建立良好的銷售隊(duì)伍，無論精神 ,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展。 （ 3）到 2020 年底，在原來的市場份額基礎(chǔ)上提高冷酸靈牙膏在重慶主城區(qū)的市場占有率 810 個(gè)百分點(diǎn)，營業(yè)業(yè)績 快速成長。 （ 4）讓消費(fèi)者對本產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠。 思路 通過有效的營銷活動，使冷酸靈牙膏的品牌形象、核心主張?jiān)谙M(fèi)者心目中潛移默化，讓消費(fèi)者感覺到冷酸靈牙膏能夠達(dá)到消費(fèi)的消費(fèi)需求，同時(shí)使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的影響力進(jìn)一步提升。 第一階段：銷售渠道 以重慶主城區(qū)各大超市等為銷售終端，采取分銷與直銷相結(jié)合的方式進(jìn)行渠道的鋪設(shè)，因?yàn)橄M(fèi)者購買牙膏產(chǎn)品的主要場所是超市，我們要搶占這個(gè)優(yōu)勢渠道，有力的銷售終端能夠給產(chǎn)品增加銷售量，贏占市場份額。 第二階段：廣告 營銷 根據(jù)調(diào)查顯示電視廣告的影響占主要，通過電視廣告媒體進(jìn) 行宣傳，可以讓更多的消費(fèi)者了解冷酸靈牙膏，在了解產(chǎn)品之后從而才可能有進(jìn)一步的消費(fèi)行為。在信息時(shí)代，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告效果也變得越來越明顯，因此要充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，尤其是正對現(xiàn)在的青年一代，把這樣的消費(fèi)群體從原來的品牌傾向吸引到冷酸靈這邊。 第三階段：口碑營銷 口碑營銷是一種非常有效的營銷策略，同價(jià)格策略、促銷策略等一樣都是利用對消費(fèi)者心理和市場的了解而采取的策略。消費(fèi)者越來越相信和依靠口碑的宣傳手法，他更容易深刻的消費(fèi)真心中留下印象，從而促進(jìn)產(chǎn)第 12 頁（共 25 頁） 品的銷售和消費(fèi)的購買消費(fèi)活動的產(chǎn)生和延續(xù)，尤其是在消費(fèi)者相互之間的 傳遞效果更好，除了電視廣告對消費(fèi)者影響較大以外，第二位的就是消費(fèi)者口傳口的效果，所以最后要做到良好的品牌口碑效果。 五、 執(zhí)行方案 具體策略 在營銷手法上，我們采用傳統(tǒng)的 4P 營銷手法，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。因?yàn)楝F(xiàn)在冷酸靈屬于重慶企業(yè)，在重慶具有較大知名度，應(yīng)該突出品牌，強(qiáng)化品牌意識。以滿足市場需求為主要目標(biāo)，拓寬市場，提高銷售，提高顧客忠誠度。 （ 1）產(chǎn)品和價(jià)格策略 冷酸靈牙膏以抗過敏為主，中國 80%的抗過敏牙膏都是冷酸靈出的，是抗敏感最專業(yè)的生產(chǎn)廠家 ，那么，在重慶主城區(qū)牙膏市場也具有相同的特性。 佳潔士 、高露潔都是全球公認(rèn)的牙齒防蛀品牌 ，冷酸靈 只有尋求差異化策略，才能有效對抗外資牙膏品牌 ，最后公司把 抗過敏作為冷酸靈牙膏的特色，專注生產(chǎn)經(jīng)營抗過敏牙膏 。公司現(xiàn)有產(chǎn)品系列： 普通抗過敏、健齒護(hù)齦、健康防蛀、抗敏感加強(qiáng)型、草本、水晶、高級抗敏感、茉莉花茶清新、去漬亮白、冰爽系列、高敏感迅康系列 ，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如下圖所示： 圖 51 冷酸靈產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖 第 13 頁（共 25 頁） 現(xiàn)在，冷酸靈已逐漸向中高端市場滲透，而不是只寄希望于以價(jià)格優(yōu)勢來贏得消費(fèi)者的青睞。產(chǎn)品采取區(qū)別定價(jià)的方式，既有普通消費(fèi)品，也出產(chǎn)高端產(chǎn)品和組合產(chǎn)品。價(jià)格區(qū)間浮動大，適合 各種人群選購，定價(jià)在530 元。 （ 2）渠道策略 冷酸靈在主城九區(qū)建立銷售渠道，對預(yù)選的所有經(jīng)銷商親臨現(xiàn)場進(jìn)行觀察訪問，統(tǒng)計(jì)該銷售終端的相關(guān)數(shù)據(jù)然后進(jìn)行評比，分別在各區(qū)選擇最有影響力、銷售經(jīng)營好、人流量較大的前五個(gè)超市為分銷商，進(jìn)行貨架的選擇和鋪設(shè)。 主城各區(qū)的銷售主管可以通過遠(yuǎn)程方式在銷售系統(tǒng)中錄入銷售訂單，或是編制預(yù)測單，以供計(jì)劃部門制作銷售計(jì)劃。不同客戶的銷售價(jià)格政策，也可以在系統(tǒng)的銷售訂單報(bào)價(jià)中一目了然；銷售計(jì)劃員可以在當(dāng)天下午根據(jù)銷售訂單統(tǒng)計(jì)明天需要發(fā)的貨，以此生成發(fā)貨單并報(bào)請銷售部經(jīng)理審核批準(zhǔn)， 然后把發(fā)貨單傳真給配送中心通知送貨。 渠道激勵(lì)策略：為了刺激銷量，不僅要從消費(fèi)者入手，更要從銷售終端進(jìn)行激勵(lì)，提高積極性。 第一，對于銷售量超過進(jìn)貨量 80%的，有下次進(jìn)貨 5%的優(yōu)惠并可幫助處理積貨；超過 60%的，下次進(jìn)貨有 4%的優(yōu)惠。 第二，在所有的銷售終端，月底進(jìn)行銷量統(tǒng)計(jì)并進(jìn)行評比出銷量最高的三家，給予獎(jiǎng)勵(lì) 1000 元，免費(fèi)提供下個(gè)月的終端 POP 廣告費(fèi)用。 第三，在促銷期間連續(xù) 3 個(gè)月蟬聯(lián)前 3 名的可以再次享受返利的獎(jiǎng)勵(lì)，并給予優(yōu)秀經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)。 （ 3）促銷策略 促銷主題：舉辦冷酸靈牙齒抗敏感聯(lián)合義診促銷活動 登康公司攜由華西口腔醫(yī)學(xué)院臨床驗(yàn)證的具有抗敏感功效的牙膏產(chǎn)品，并聯(lián)合重慶八益牙科口腔專家為消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)而全面口腔健康知識第 14 頁（共 25 頁） 宣講。凡到場的消費(fèi)者均有機(jī)會獲得由登康公司提供的消費(fèi)者教育手冊及試用裝一支，購買冷酸靈迅康專業(yè)抗敏感高級牙膏一支贈送精美禮品一套，同時(shí)贈送消費(fèi)者面值 50 元的八益牙科潔牙卡一張。 活動目的及對象：權(quán)威調(diào)查研究表明，約有 34%的成年人患有牙齒敏感癥狀，中老年人發(fā)病率較高，然而很多市民往往忽略了牙齒敏感現(xiàn)象，常常以為牙齒的酸軟疼痛是正?，F(xiàn)象。而冷酸靈迅康專業(yè)抗敏感高級牙膏正是一款經(jīng)過臨床驗(yàn)證 能迅速緩解牙齒敏感現(xiàn)象的專業(yè)功效性產(chǎn)品。專門針對有牙齒敏感現(xiàn)象的人群，特別適用牙齒突發(fā)性強(qiáng)烈疼痛，持續(xù)性的隱痛，牙根發(fā)軟無法咀嚼等癥狀。 活動時(shí)間： 34月的每個(gè)周末 活動地點(diǎn)：主城九區(qū)各大步行街輪流 活動主題及方式：為消費(fèi)者免費(fèi)診斷，解答問題，宣傳牙齒抗過敏知識?；顒硬扇￠_放式的自由咨詢方式，并采取試用消費(fèi)，低價(jià)銷售產(chǎn)品。 前期準(zhǔn)備：活動現(xiàn)場：搭建好專家診臺，以及售物貨架。確保人員分工明確，物品準(zhǔn)備齊全，提前人員溝通，熟悉活動流程。 人員安排：現(xiàn)場主持總監(jiān) 1人、現(xiàn)場監(jiān)管 2人、現(xiàn)場搭建 4人、現(xiàn)場服務(wù) 2人、口 腔專家 5人、銷售員 3人 活動進(jìn)行：現(xiàn)場總監(jiān)：整體安排、協(xié)調(diào)、控制、監(jiān)督現(xiàn)場工作 現(xiàn)場監(jiān)管：負(fù)責(zé)活動秩序，協(xié)調(diào)總監(jiān)工作 現(xiàn)場搭建：負(fù)責(zé)設(shè)施搭建及維護(hù) 現(xiàn)場服務(wù)：負(fù)責(zé)其他以外服務(wù) 口腔專家：為消費(fèi)者診斷，回答相關(guān)問題 銷售員：負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售 專家為消費(fèi)者免費(fèi)診斷，回答相關(guān)問題。消費(fèi)者免費(fèi)體驗(yàn)冷酸靈系列牙膏。活動現(xiàn)場協(xié)調(diào)，工作人員間保持溝通，如有問題幾十進(jìn)行調(diào)整，出現(xiàn)問題及時(shí)于消費(fèi)者協(xié)商處理。 第 15 頁（共 25 頁） 消費(fèi)者買就送各色禮品 。注意現(xiàn)場控制，保證活動順利進(jìn)行。現(xiàn)場各個(gè)工作人員要做到協(xié)調(diào)工作，聽從工作安排，堅(jiān)守崗位。出現(xiàn)問題，及時(shí)溝通處理，快速反應(yīng)，減少消極影響。