【正文】 第 1 頁（共 25 頁） 冷酸靈牙膏 2020年重慶主城區(qū)市場營銷方案 XXX 大學 中文摘要： 重慶登康有限公司旗下的冷酸靈牙膏是重慶本土快消品品牌，品牌產(chǎn)品主要是抗過敏性的牙膏，也有其他如美白、堅固等作用類型的產(chǎn)品；冷酸靈的主旨和廣告詞正如產(chǎn)品名所示直接清晰的表達出來：“冷熱酸甜，想吃就吃！”。在現(xiàn)在的產(chǎn)品日益豐富的市場上牙膏品牌和產(chǎn)品也越來越豐富多樣，使得這塊市場的競爭越來越激烈化，現(xiàn)在的產(chǎn)品之間功效等各方面的差別也不太明顯，冷酸靈牙膏在市場上的生存和市場份額比率顯得非常的重要。本文是基于對重慶主城區(qū)市場消費者在牙膏產(chǎn)品消費方 面的消費者調查而形成的，從對市場的分析、消費者的分析而制定出的 2020 年冷酸靈牙膏重慶主城區(qū)市場營銷方案。 關鍵詞： 冷酸靈牙膏 重慶主城區(qū) 消費者 營銷方案 一、 前言 在目前的重慶主城區(qū)牙膏市場有 10 種以上的牙膏品牌，競爭非常的激烈，這其中也有我們重慶本土的牙膏品牌 —— 冷酸靈。 重慶登康口腔護理用品股份有限公司于 2020 年 12 月 14 日通過股份制改造正式注冊成立 。 公司目前是西南地區(qū)最大的 、 以牙膏為主的口腔護理用品生產(chǎn)基地 ， 隸屬于重慶市輕紡控股（集團）公司（原重慶市輕工業(yè)局） ， 是國家二級企業(yè)和國家中型企業(yè) ， 在全國牙 膏行業(yè)排名前五位 。 冷酸靈牙膏是個民族品牌 ， 主要以抗過敏為主 ， 中國 80%的抗過敏牙膏都是冷酸靈出的 ， 是抗敏感最專業(yè)的生產(chǎn)廠家 。 按種類分為普通抗過敏 、健齒護齦 、 健康防蛀 、 抗敏感加強型 、 草 本、 水晶 、 高級抗敏感 、 茉莉花茶清新去漬 、 亮白、冰爽系列 、 高敏感迅康系列 、 冷酸靈保健牙刷 、 三面牙刷等 。從市場調查數(shù)據(jù)來看，目前的牙膏市場品牌種類繁多，競爭非常激烈，為了能夠更好的延續(xù)冷酸靈牙膏品牌而進行一次營銷策劃，為冷酸第 2 頁（共 25 頁） 靈牙膏打開廣闊的市場。 二、 市場分析 １、 行業(yè)情況 （ 1）總規(guī)模 隨著科學技術的不斷發(fā)展，工藝裝備的不斷改進和完善 ，各種類型的牙膏相繼問世，產(chǎn)品的質量和檔次不斷提高，現(xiàn)在牙膏品種已由單一的清潔型牙膏，發(fā)展成為上百個品牌多功能型牙膏，滿足了不同層次消費水平的需要。 （ 2）結構 目前國內牙膏市場品牌結構大致分為四大版塊，一是外資及合資強勢品牌版塊，主要由高露潔、佳潔士、中華、黑人組成，二是民族傳統(tǒng)領軍品牌版塊，包括兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、藍天等，三是新興力量版塊如 LG、竹鹽、納愛斯、永南（舒爽）等。四是三、四線品牌或白牌版塊，多為中小牙膏企業(yè)或日化企業(yè)、集團在牙膏領域的產(chǎn)品線拓展和延伸，版塊中成員魚龍混雜，對局部的區(qū)域 市場雖有所沖擊，但無關行業(yè)大局。 （ 3）發(fā)展趨勢 中國牙膏市場依舊空間廣闊。據(jù)調查，中國人目前刷牙普及率在 %左右，還有近一半的市場等待開發(fā)。牙膏市場的潛力是巨大的，但競爭空前激烈，幾乎所有的國際知名牙膏企業(yè)都已涌入中國市場蠢蠢欲動，中國60%以上的市場已“淪陷”。去年下半年開始，各地市場布局重新演繹，國有優(yōu)勢品牌悄然抬頭，銷量出現(xiàn)大幅回升。 口腔護理產(chǎn)品市場進一步細化，新品大量涌現(xiàn)。反映在牙膏上，主要表現(xiàn)為：① 鹽味牙膏穩(wěn)步增長。例如：竹鹽牙膏、高露潔草本鹽牙膏、佳潔士鹽白牙膏等。② 牙膏市場向天然 、多檔次、多功能方向發(fā)展，廣泛為市場所接受的是特殊感覺并具有多種功能的產(chǎn)品。例如：高露潔蜂膠牙膏、全第 3 頁（共 25 頁） 效護理牙膏、納愛斯營養(yǎng)牙膏。③ 符合國際口腔用品發(fā)展潮流的增白牙膏（含去漬功效牙膏）類別、多合一牙膏和生物牙膏類別等成為眾多品牌產(chǎn)品線中必備的產(chǎn)品類別。例如：高露潔草本美白牙膏、中華金裝全效。 競爭者分析 從我們的調查數(shù)據(jù)（如圖 21）來看，重慶主城區(qū)的牙膏市場主要競爭者有中華、佳潔士、高露潔、黑人、兩面針、黑妹幾大品牌，還有少量其他的競爭品牌云南白藥、田七、納愛斯等，其中最具競爭力的依次是黑人、佳潔士、 中華、高露潔。 圖 21 牙膏市場占有率圖 第一梯隊優(yōu)勢明顯。近年來，黑人牙膏迅速贏得市場大部份額占 30%居于榜首，黑人牙膏主要是的功效主要是清潔、潔白牙此、牙齒防蛀，專注于牙齒美白且效果較好，雖然價格相對于其他產(chǎn)品較高，但是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展， 消費者生活水平的提高和對牙齒健康的關注度的提高，讓黑人牙膏也越來越被消費者所接受。 緊隨其后第二位的佳潔士出自國際大公司寶潔日化品公司， 是目前全球最大的日用品公司之一 。有如此深厚的背景和資本，為廣告宣傳和搶占市場創(chuàng)造了很好的機會，佳潔士帶來的是物美價廉的商品，他的產(chǎn)品功效第 4 頁（共 25 頁） 方面做得比較的全面，價格定位而比較全面，很快便贏得了消費的喜愛，贏得了較大比列的市場份額一直延續(xù)至今，目前為 26%。 市場份額第三位的高露潔，根據(jù)調查數(shù)據(jù)得知為 14%。作為一個外國品牌，也不甘示弱以自己的特點贏得消費者的喜愛。高露潔的產(chǎn)品定 位為中高端，以“堅固牙齒”效果為主，通過大量的廣告宣傳來吸引消費者的關注，進而以不高的價格贏得了消費者。 老品牌 “ 中華 ” 經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重煥光彩 ，以全新的、現(xiàn)代的形象出現(xiàn)在市場上，并很快的贏得了消費者的關注?，F(xiàn)在的中華主要定位是中端產(chǎn)品，擺脫以前的低端形象，并且重新開發(fā)出各種口味和功效的產(chǎn)品，現(xiàn)在的市場占有率與高露潔相差不大，很具有發(fā)展?jié)摿Α? 消費者分析 消費者在市場經(jīng)濟活動中占有者主要的地位，企業(yè)的產(chǎn)品以及相應的營銷活動都是針對消費者，希望能夠贏得消費者的親賴并進而產(chǎn)生購買消費行 為，因此我們對重慶主城區(qū)市場的消費者進行了一些關于牙膏消費的調查，從而更好的了解消費者。 （ 1）購買背景 圖 22 消費者購買牙膏原因分布圖 如圖 2 所示，牙膏作為快速消費品和日常生活用品，消費者的購買行第 5 頁（共 25 頁） 為不會像其他類別的產(chǎn)品購買消費情況很多樣化。牙膏的購買原因主要還是很傳統(tǒng)的無牙膏時，又少部分是選擇在節(jié)假日和促銷活動時，這一點就有利于我們營銷活動的進行，充分的抓住這一部分消費來達到營銷活動的良好效果，從而贏得市場份額。 （ 2）媒體選擇 圖 23 消費者接觸媒體調查分析 通過調查發(fā)現(xiàn)，如圖 3 在重慶主城 區(qū)市場，牙膏的消費有很雄厚的消費者基礎，而且消費者易形成較高的品牌忠誠度，而且能夠很大的影響其他消費者?，F(xiàn)在的消費者主要關注的媒介是電視廣告，他的影響度較高，占了媒介的 74%，其次是消費者媒介占了 28%，因此我們在營銷媒介選擇時應注重電視廣告的投放和消費者口碑建設。 （ 3）購買特征（詳細數(shù)據(jù)見附錄 2） 盡管冷酸靈如同中華，佳潔士，高露潔，黑人等品牌一樣，具有普遍高于 80%知名度，但是仍然和佳潔士、高露潔、黑人存在一定的差距，可能是廣告宣傳的