中國(guó)牙膏市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)及未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇(已修改)
2025-07-05 08:04 本頁(yè)面
【正文】 中國(guó)牙膏市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)及未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇一、中國(guó)牙膏市場(chǎng)狀況分析 中國(guó)牙膏市場(chǎng)的發(fā)展歷史 中國(guó)牙膏行業(yè)市場(chǎng)容量巨大，九十年代中后期開(kāi)始，市場(chǎng)規(guī)模即以年均5%的比例保持快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)季節(jié)變化較為平穩(wěn)。 1998 年，全國(guó)牙膏產(chǎn)量達(dá)到 億支；2000年產(chǎn)量達(dá)到了 36 億支，年人均使用量提高到了 支；預(yù)計(jì)今年中國(guó)牙膏產(chǎn)量將達(dá)到 49 億支， 2010 年將達(dá)到 54 億支。建國(guó)后，中國(guó)牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了五個(gè)階段： 第一階段（ 1949~1982 年）：兩大品牌南北稱(chēng)雄。建國(guó)后的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)期間，上海中華牙膏和天津藍(lán)天牙膏兩個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌一直分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。素有“南有中華，北有藍(lán)天”的美稱(chēng)。當(dāng)時(shí)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，牙膏定產(chǎn)包銷(xiāo)，銷(xiāo)售是靠各級(jí)百貨站分銷(xiāo)，基本叫沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)?！ ? 第二階段（ 1983~1991年）：國(guó)內(nèi)品牌雨后春筍。改革開(kāi)放，尤其是工業(yè)自銷(xiāo)后，國(guó)內(nèi)新品牌如雨后春筍破土而出，涌現(xiàn)出兩面針、冷酸靈、黑妹、芳草、草珊瑚、小白兔、黃芩等眾多品牌。它們各執(zhí)一域，逐漸形成競(jìng)爭(zhēng)割據(jù)之勢(shì)。 第三階段（1992~1995）：洋品牌搶灘中國(guó)市場(chǎng)。1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；1995年世界上最大的清潔用品公司寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó)。短時(shí)間內(nèi)利用強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)搶占了中國(guó)的高端市場(chǎng)?！ ? 第四階段（ 1996~2002 年）：洋品牌洗牌中國(guó)市場(chǎng)。外資品牌完全改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)格局：一方面通過(guò)收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)取得市場(chǎng)份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 中華 和 美加凈 的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)；另一方面通過(guò)出色的營(yíng)銷(xiāo)手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。 1996 年，國(guó)內(nèi)牙膏 10強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 2000 年更是增加到了四席。而藍(lán)天六必治、芳草、小白兔等昔日國(guó)產(chǎn)名牌整體陷入頹勢(shì)?！ ? 第五階段（ 2003年至今 ）中國(guó)牙膏品牌重新整合尋求突破。 兩面針、冷酸靈等國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后，營(yíng)銷(xiāo)手段和品牌管理理念日漸成熟。田七牙膏異軍突起，又涌現(xiàn)出納愛(ài)斯、西瓜霜、立白、云南白藥牙膏、牙依牙膏等新生品牌，他們避開(kāi)與外國(guó)品牌的正面交鋒，避實(shí)擊虛，力保占領(lǐng) 中老年口腔護(hù)理 和 中草藥護(hù)理 等細(xì)分市場(chǎng)。 當(dāng)前市場(chǎng)概況 從市場(chǎng)發(fā)展看，世界口腔清潔用品市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)細(xì)分程度高，品牌忠誠(chéng)度起主要作用，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)十分激烈；從市場(chǎng)供給看，市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)增長(zhǎng)率低；從市場(chǎng)需求看，個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈，追求新感覺(jué)、健康、美白、天然、全效依然是主流；從品牌結(jié)構(gòu)看，市場(chǎng)集中度高，高露潔、寶潔、聯(lián)合利華等幾大跨國(guó)公司品牌占領(lǐng)大部分市場(chǎng)；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化，新品大量涌現(xiàn)，廣泛為市場(chǎng)所接受的是特殊感覺(jué)并具有多種功能的產(chǎn)品。 從區(qū)域和價(jià)格結(jié)構(gòu)看，城市市場(chǎng)，牙膏產(chǎn)品進(jìn)一步向高檔化發(fā)展；農(nóng)村市場(chǎng)，低價(jià)位產(chǎn)品銷(xiāo)售量將快速上升。第一梯隊(duì)的外資品牌穩(wěn)固占據(jù)城市市場(chǎng)后，營(yíng)銷(xiāo)重心開(kāi)始大幅向農(nóng)村傾斜，價(jià)格由高價(jià)位向低價(jià)位滲透，第二梯隊(duì)的民族品牌開(kāi)始由低端向中、高端價(jià)位反攻。例如，最近高露潔公司針對(duì)中國(guó)本土企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品中草藥牙膏推出草本牙膏（含田七、西瓜霜的牙膏）進(jìn)行低價(jià)打壓，一向以高價(jià)位出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前的佳潔士也采取了最為見(jiàn)效的價(jià)格戰(zhàn)，并首次在其強(qiáng)根固齒牙膏廣告中高聲叫賣(mài)“只售兩塊九！”。從主要品牌市場(chǎng)占有率看，國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)主要品牌群大致為：高露潔、佳潔士、中華、兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、藍(lán)天六必治、黑人、竹鹽獅王、潔銀、潔諾、草珊瑚、永南、美加凈、白玉等近20個(gè)。2006年度，排名前6名的品牌市場(chǎng)占有率情況大致為：高露潔26%、佳潔士19%、兩面針13%、中華10%、田七9%、黑妹6% 根據(jù)權(quán)威部門(mén)統(tǒng)計(jì)：2006年我國(guó)牙膏規(guī)模達(dá)到47億支。在國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)，高露潔、佳潔士霸主地位已形成；兩面針、冷酸靈、黑妹、立白、藍(lán)天六必治等國(guó)產(chǎn)品牌則穩(wěn)占二線陣營(yíng)?！ ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 A、 當(dāng)前我國(guó)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格、廣告與品牌、產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)細(xì)分等方面：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有所增強(qiáng)；國(guó)際企業(yè)力推低端便宜產(chǎn)品，因其在高端市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了某種程度的飽和，但中低端市場(chǎng)對(duì)其來(lái)說(shuō)是完全空白的市場(chǎng)。發(fā)展策略已經(jīng)在創(chuàng)新產(chǎn)品、投放廣告的基礎(chǔ)上，加大降低成本、降低價(jià)格的力度等方面。二是高低端品牌互相滲透；高檔市場(chǎng)已被外資品牌牢牢占有，并且樹(shù)立了良好的品牌形象，外資品牌由高檔往低檔延伸，而國(guó)產(chǎn)品牌只得由低檔往高檔發(fā)展，前者比后者拓展力度更大，外資品牌結(jié)合中國(guó)實(shí)際，營(yíng)銷(xiāo)策略得當(dāng)，自上而下占領(lǐng)大量市場(chǎng)份額；三是廣告成為最有效的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。近年來(lái)，各牙膏廠商都紛紛加大廣告的投入。四、渠道更加多元化。商業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局，各種零售業(yè)態(tài)層出不窮（大賣(mài)場(chǎng)、連鎖便利）；商業(yè)流通渠道相應(yīng)也在重整，加上傳統(tǒng)批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷(xiāo)售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷(xiāo)售
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