【正文】 司目前是西南地區(qū)最大的 、 以牙膏為主的口腔護(hù)理用品生產(chǎn)基地 ， 隸屬于重慶市輕紡控股（集團(tuán)）公司（原重慶市輕工業(yè)局） ， 是國家二級企業(yè)和國家中型企業(yè) ， 在全國牙 膏行業(yè)排名前五位 。在現(xiàn)在的產(chǎn)品日益豐富的市場上牙膏品牌和產(chǎn)品也越來越豐富多樣，使得這塊市場的競爭越來越激烈化，現(xiàn)在的產(chǎn)品之間功效等各方面的差別也不太明顯，冷酸靈牙膏在市場上的生存和市場份額比率顯得非常的重要。本文是基于對重慶主城區(qū)市場消費(fèi)者在牙膏產(chǎn)品消費(fèi)方 面的消費(fèi)者調(diào)查而形成的，從對市場的分析、消費(fèi)者的分析而制定出的 2020 年冷酸靈牙膏重慶主城區(qū)市場營銷方案。 冷酸靈牙膏是個民族品牌 ， 主要以抗過敏為主 ， 中國 80%的抗過敏牙膏都是冷酸靈出的 ， 是抗敏感最專業(yè)的生產(chǎn)廠家 。 （ 2）結(jié)構(gòu) 目前國內(nèi)牙膏市場品牌結(jié)構(gòu)大致分為四大版塊，一是外資及合資強(qiáng)勢品牌版塊，主要由高露潔、佳潔士、中華、黑人組成，二是民族傳統(tǒng)領(lǐng)軍品牌版塊，包括兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、藍(lán)天等，三是新興力量版塊如 LG、竹鹽、納愛斯、永南（舒爽）等。牙膏市場的潛力是巨大的，但競爭空前激烈，幾乎所有的國際知名牙膏企業(yè)都已涌入中國市場蠢蠢欲動，中國60%以上的市場已“淪陷”。例如：竹鹽牙膏、高露潔草本鹽牙膏、佳潔士鹽白牙膏等。例如：高露潔草本美白牙膏、中華金裝全效。 緊隨其后第二位的佳潔士出自國際大公司寶潔日化品公司， 是目前全球最大的日用品公司之一 。高露潔的產(chǎn)品定 位為中高端，以“堅(jiān)固牙齒”效果為主，通過大量的廣告宣傳來吸引消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而以不高的價格贏得了消費(fèi)者。 （ 1）購買背景 圖 22 消費(fèi)者購買牙膏原因分布圖 如圖 2 所示，牙膏作為快速消費(fèi)品和日常生活用品，消費(fèi)者的購買行第 5 頁（共 25 頁） 為不會像其他類別的產(chǎn)品購買消費(fèi)情況很多樣化。 （ 3）購買特征（詳細(xì)數(shù)據(jù)見附錄 2） 盡管冷酸靈如同中華，佳潔士，高露潔，黑人等品牌一樣，具有普遍高于 80%知名度，但是仍然和佳潔士、高露潔、黑人存在一定的差距，可能是廣告宣傳的力度不夠。 對于牙膏的口味，大多數(shù)人傾向于薄荷味比率為 60%，其次依次是茶味54%，水果味 40%，中草藥為偏好相對較少為 18%。 （ 4）影響牙膏購買的因素 第 7 頁（共 25 頁） 影響因素比率分布使用習(xí)慣8%包裝7%價格17%膏體顏色3%其他1%品牌信譽(yù)12%口感香味24%產(chǎn)品功效27%廣告宣傳1%口感香味產(chǎn)品功效使用習(xí)慣包裝價格品牌信譽(yù)廣告宣傳膏體顏色其他 圖 24 消費(fèi)者影響因素分布圖 從圖 4 的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者購買牙膏時的影響因素主要有口感香味、產(chǎn)品功效、價格、品牌信譽(yù)、使用習(xí)慣、包裝等幾種。 （ 5）價位選擇 第 8 頁（共 25 頁） 圖 25 消費(fèi)者價位選擇圖 在重慶主城區(qū)市場上，由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展導(dǎo)致消費(fèi)者價位選擇的不同（如圖 5），大多數(shù)人所接受的價位在 515 元，總共占了總數(shù)的 74%；相對較少數(shù)人的選擇是在 5 元以下和 15 元以上，總共占 26%。 （ 1） 優(yōu)勢：冷酸靈作為重慶本土品牌同時也是民族的品牌， 積極地發(fā)揮著本土優(yōu)勢 在地域和文化上具有很大的優(yōu)勢，重慶本地人會有一些家鄉(xiāng)情結(jié)和地方色彩；尤其是中老年人，他們很多從一開始接觸的就是冷酸靈牙膏，并且一直使用。消費(fèi)者會認(rèn)為重慶作為一個中國西南內(nèi)陸城市，它的科技水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上外國品牌產(chǎn)地的科技水平的發(fā)達(dá)程度。 （ 4）威脅：現(xiàn)在的市場是一個開放的市場，很多比較有影響力的牙膏品牌在重慶主城落腳，如佳潔士、黑人、高露潔、中華都是國外知名品牌；他們通過自身的一系列營銷策略迅速占領(lǐng)了重慶主城區(qū)市場的很大一部分。 從市場調(diào)查的數(shù)據(jù)，對整體市場的分析，對競爭者的分析，以及消費(fèi)者的分析來做具體市場定位，制定合理的營銷目標(biāo)及思路，具體的執(zhí)行方案以及方案制定和執(zhí)行的 費(fèi)用預(yù)算。 ? 產(chǎn)品定位：冷酸靈牙膏主要是抗過敏型，保護(hù)牙齒健康，專注于產(chǎn)品功效，產(chǎn)品的口味主打消費(fèi)者喜愛的薄荷、茶味及水果香型，在保護(hù)牙齒的同時能夠起 到清新口氣的效果。同時，通過我們的產(chǎn)品促銷人員的熱情大方、溫和親切以及細(xì)心的態(tài)度，體現(xiàn)出本品牌的親和力。 （ 3）到 2020 年底，在原來的市場份額基礎(chǔ)上提高冷酸靈牙膏在重慶主城區(qū)的市場占有率 810 個百分點(diǎn)，營業(yè)業(yè)績 快速成長。 第二階段：廣告 營銷 根據(jù)調(diào)查顯示電視廣告的影響占主要，通過電視廣告媒體進(jìn) 行宣傳，可以讓更多的消費(fèi)者了解冷酸靈牙膏，在了解產(chǎn)品之后從而才可能有進(jìn)一步的消費(fèi)行為。 五、 執(zhí)行方案 具體策略 在營銷手法上，我們采用傳統(tǒng)的 4P 營銷手法，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。 佳潔士 、高露潔都是全球公認(rèn)的牙齒防蛀品牌 ，冷酸靈 只有尋求差異化策略，才能有效對抗外資牙膏品牌 ，最后公司把 抗過敏作為冷酸靈牙膏的特色，專注生產(chǎn)經(jīng)營抗過敏牙膏 。 （ 2）渠道策略 冷酸靈在主城九區(qū)建立銷售渠道，對預(yù)選的所有經(jīng)銷商親臨現(xiàn)場進(jìn)行觀察訪問，統(tǒng)計(jì)該銷售終端的相關(guān)數(shù)據(jù)然后進(jìn)行評比，分別在各區(qū)選擇最有影響力、銷售經(jīng)營好、人流量較大的前五個超市為分銷商，進(jìn)行貨架的選擇和鋪設(shè)。 第一，對于銷售量超過進(jìn)貨量 80%的，有下次進(jìn)貨 5%的優(yōu)惠并可幫助處理積貨；超過 60%的，下次進(jìn)貨有 4%的優(yōu)惠。凡到場的消費(fèi)者均有機(jī)會獲得由登康公司提供的消費(fèi)者教育手冊及試用裝一支，購買冷酸靈迅康專業(yè)抗敏感高級牙膏一支贈送精美禮品一套，同時贈送消費(fèi)者面值 50 元的八益牙科潔牙卡一張。 活動時間： 34月的每個周末 活動地點(diǎn)：主城九區(qū)各大步行街輪流 活動主題及方式：為消費(fèi)者免費(fèi)診斷，解答問題，宣傳牙齒抗過敏知識。 人員安排：現(xiàn)場主持總監(jiān) 1人、現(xiàn)場監(jiān)管 2人、現(xiàn)場搭建 4人、現(xiàn)場服務(wù) 2人、口 腔專家 5人、銷售員 3人 活動進(jìn)行：現(xiàn)場總監(jiān)：整體安排、協(xié)調(diào)、控制、監(jiān)督現(xiàn)場工作 現(xiàn)場監(jiān)管：負(fù)責(zé)活動秩序，協(xié)調(diào)總監(jiān)工作 現(xiàn)場搭建：負(fù)責(zé)設(shè)施搭建及維護(hù) 現(xiàn)場服務(wù)：負(fù)責(zé)其他以外服務(wù) 口腔專家：為消費(fèi)者診斷，回答相關(guān)問題 銷售員：負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售 專家為消費(fèi)者免費(fèi)診斷，回答相關(guān)問題。注意現(xiàn)場控制，保證活動順利進(jìn)行。促進(jìn)冷酸靈牙膏的銷售。 進(jìn)度表 12 月 選擇并鋪設(shè)銷售渠道，與超市商洽取得貨架并將產(chǎn)品上架；廣告媒介的選擇，在重慶幾大主要電視頻道鋪設(shè)電視廣告，戶外掛廣告、車體廣告以及報(bào)紙雜志上設(shè)置廣告。 1２月末 統(tǒng)計(jì) 2020 年的銷售量等數(shù)據(jù)，并從產(chǎn)品銷售量，市場占有率等多種因素，對本次營銷活動進(jìn)行總的評估。 將使冷酸靈 “ 抗過敏專家 ” 的形象更加深入人心。 執(zhí)行控制 （ 1）