納愛斯清新系列男女專用牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃-wenkub
2023-05-11 03:27:50 本頁(yè)面
【正文】 生產(chǎn)過(guò)程不了解 佳潔士種類繁多，但只是香味不同而已，所以，磨察技任然單一，缺乏創(chuàng)新；產(chǎn)品廣告手法雷同。近幾年來(lái)，佳潔士和高露潔在中國(guó)的營(yíng)銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。（二）競(jìng)爭(zhēng)者分析當(dāng)前我國(guó)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格、廣告與品牌、產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)細(xì)分等方面：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有所增強(qiáng)； 二是高低端品牌互相滲透； 三是廣告成為最有效的營(yíng)銷手段之一。2011年四川省信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)：成都市常住人口為14047625人，%的消費(fèi)者2—3月?lián)Q一次牙膏。二、市場(chǎng)分析（一）當(dāng)前牙膏市場(chǎng)概況1．當(dāng)前牙膏市場(chǎng)：中國(guó)是牙膏生產(chǎn)和消費(fèi)的大國(guó)，2005年全國(guó)牙膏總產(chǎn)量達(dá)50億多支，2008年中國(guó)總產(chǎn)量為 70 億支，,，是世界上最龐大的牙膏市場(chǎng)。2010年，%。 納愛斯集團(tuán)前身是成立于1968年的地方國(guó)營(yíng)麗水五七化工廠，1993年進(jìn)行股份制改造，2001年組建集團(tuán)。集團(tuán)自1994年以來(lái)一直是中國(guó)洗滌用品行業(yè)的龍頭企業(yè)，實(shí)現(xiàn)洗衣粉、肥皂、液洗劑三大產(chǎn)品全國(guó)銷量第一，2005年進(jìn)入世界前八強(qiáng)。我國(guó)牙膏市場(chǎng)巨大，細(xì)分市場(chǎng)有待進(jìn)一步更新，納愛斯推出納愛斯他她男女牙膏，是一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，在成都市場(chǎng)占有部分市場(chǎng)，需要不斷的推廣。（1）從市場(chǎng)發(fā)展看，世界口腔清潔用品市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)細(xì)分程度高，品牌忠誠(chéng)度起主要作用，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)十分激烈；從市場(chǎng)供給看，市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)增長(zhǎng)率低；（2）從市場(chǎng)需求看，個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈，追求新感覺、健康、美白、天然、全效依然是主流；從品牌結(jié)構(gòu)看，市場(chǎng)集中度高，高露潔、寶潔、聯(lián)合利華等幾大跨國(guó)公司品牌占領(lǐng)大部分市場(chǎng)；（3）從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化，新品大量涌現(xiàn)，廣泛為市場(chǎng)所接受的是特殊感覺并具有多種功能的產(chǎn)品。（1）活躍在成都市場(chǎng)的牙膏品牌主要有國(guó)外品牌：高露潔、佳潔士、黑人國(guó)內(nèi)品牌：浙江納愛斯、云南白藥、柳州兩面針、廣州美晨（黑妹）、中華、田七等（2）各大牙膏品牌在四川電視臺(tái)媒體廣告投入力度排序——高露潔、佳潔士、黑人、納愛斯、中華、云南白藥、柳州兩面針（3）根據(jù)廣告投入力度與市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)分析——盤踞于一線市場(chǎng)的品牌為高露潔、佳潔士扼守二線市場(chǎng)的品牌有田七、中華、柳州兩面針、廣州美晨（黑妹）小結(jié)：2010年，納愛斯牙膏銷售量接近2億支，%，這已是連續(xù)三年保持的高增長(zhǎng)率。四是渠道更加多元化。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場(chǎng)，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營(yíng)銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童“沒有蛀牙 ”的笑臉。（4）云南白藥 云南白藥將牙膏定位為“高價(jià)值、高價(jià)格、高端形象”,避開與國(guó)內(nèi)其他品牌牙膏的“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)。（5）中華 1994 年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取 商標(biāo)使用許可 的合作方式，租賃了 中華 的商標(biāo)使用權(quán)。劣勢(shì)：產(chǎn)品包裝不夠新穎；公司的創(chuàng)新能力有待發(fā)展；小結(jié)：牙膏市場(chǎng)上各品牌對(duì)功效的訴求已趨于完善，都緊緊抓住消費(fèi)者的需求來(lái)突出產(chǎn)品的功效：潔白牙齒、防蛀、清新口腔、保護(hù)牙齦、抗過(guò)敏等。 （2）購(gòu)買數(shù)量，一次購(gòu)買2支的比例最高?！ 。?）對(duì)消費(fèi)有較大刺激作用的促銷方式——“營(yíng)業(yè)員推薦”、“價(jià)格打折”和“贈(zèng)送促銷品”。他們青春活力，積極上進(jìn)。
（2）在文化上，現(xiàn)有消費(fèi)者群體很年輕，他們喜歡嘗試新事物，容易接受新觀念。小結(jié):對(duì)這款牙膏，現(xiàn)有消費(fèi)者關(guān)注的賣點(diǎn)是透明、時(shí)尚和“牙膏分男女”的新概念。三、SWOT分析（一）納愛斯集團(tuán)SWOT分析優(yōu)勢(shì)：規(guī)模效益明顯； 作為民族品牌，容易得到中國(guó)消費(fèi)者的支持； 作為本土企業(yè)，對(duì)中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣深刻理解； 采取“低成本”的策略； 品牌和企業(yè)形象的正確樹立； 納愛斯較強(qiáng)的創(chuàng)新理念； 農(nóng)村包圍城市的發(fā)展戰(zhàn)略；劣勢(shì)：企業(yè)在選擇產(chǎn)品延伸時(shí)不恰當(dāng)。而此時(shí)，納愛斯已經(jīng)成功占據(jù)了顧客的心智，它很明顯地等于洗衣粉或透明皂。營(yíng)養(yǎng)是主要的訴求點(diǎn)2．突破性獨(dú)創(chuàng)的透明內(nèi)管設(shè)計(jì)、晶瑩剔透的膏體 3．納愛斯概念先行選擇網(wǎng)絡(luò)→電視逆向傳播，將社交媒體作為領(lǐng)頭兵，拋出“神馬分男女？”這一問(wèn)題，引發(fā)網(wǎng)民頭腦風(fēng)，牙膏分男女。3．購(gòu)買牙膏的主群是中年婦女，且納愛斯牙膏一直走平價(jià)路線，.男女的訴求不足以吸引廣泛的目標(biāo)人群也不足以支撐高溢價(jià)空間。2．牙膏市場(chǎng)并沒有完完全全的市場(chǎng)分割，同類競(jìng)爭(zhēng)品多，易被替代3．消費(fèi)者品牌重視度不高，很難形成忠誠(chéng)度。（2)長(zhǎng)期目標(biāo):令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有品牌忠誠(chéng)度,提高納愛斯在成都的知名度。 按產(chǎn)品類型 按產(chǎn)品類型可分為普通牙膏、藥物牙膏、中草藥牙膏、脫敏牙膏 。產(chǎn)品包裝：（時(shí)尚）我們的目標(biāo)消費(fèi)群體是年輕的白領(lǐng)一族，他們大多數(shù)追求時(shí)尚，我們將采取納愛斯的透明管進(jìn)行包裝，加上炫麗的色彩，和大頭旋轉(zhuǎn)蓋，給人一種時(shí)尚，酷炫的感覺。(3)產(chǎn)品特性膏分男女 有她 清新更動(dòng)人——香型：花果薄荷有她，清新有活力馬纓丹的清香，留蘭香的爽潔，獨(dú)特口感，忍不住親吻，微笑在清晨的陽(yáng)光下綻放，清新活力從“有她”開始！功能：清新口氣，維護(hù)牙齦健康，潔白牙齒，清潔牙菌斑。（四）促銷策略（1）人員推銷 選擇大型賣場(chǎng)上的人員通過(guò)靈活運(yùn)用拉式策略的方式把消費(fèi)者過(guò)來(lái)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬r(jià)格打折，抓住消費(fèi)者的求廉求新心理，進(jìn)行賣場(chǎng)和戶外促銷活動(dòng)。比如在淘寶、京東商城上投入“牙膏分男女，清新各不同”的平面廣告。（二）推廣渠道（1）在成都大型賣場(chǎng)如家樂(lè)福、沃爾瑪以大型路演的形式。邀請(qǐng)牙科專家參與
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