【正文】 自己的市場，這沒有必要，因此他們希望通過引進新技術穩(wěn)坐市場。在這樣的機緣下，納愛斯推出納愛斯男女牙膏，希望通過創(chuàng)新、差異化細分市場去收獲更大的市場份額。（二）競爭者分析當前我國牙膏市場的競爭主要表現在價格、廣告與品牌、產品包裝、市場細分等方面：一是價格競爭有所增強； 二是高低端品牌互相滲透； 三是廣告成為最有效的營銷手段之一。四是渠道更加多元化。主要競爭企業(yè)分析目前我國牙膏競爭激烈，第1 陣營是高露潔和佳潔士等國際巨頭組成，該陣營在中國占據55% 左右的市場份額，實力最為強勁；第2 陣營是由兩面針、冷酸靈、田七、黑妹和藍天六必治等本土領軍品牌組成的 本土聯軍 ，這些企業(yè)都是傳統(tǒng)的強勢牙膏企業(yè)，當時該陣營占據25%左右的市場份額；第3 陣營是由眾多非主流品牌組成，其中有外資、合資企業(yè)，也有本土企業(yè)，其中比較知名的有黑人、竹鹽、云南白藥、牙博士等，瓜分其余20%的市場份額。主要競爭產品分析（1）佳潔士佳潔士比高露潔晚進入中國市場三年。近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營銷目標瞄準兒童，廣告上頻繁出現的是一張張兒童“沒有蛀牙 ”的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。優(yōu)勢：外資資金雄厚，實力較強；依托10年來投入積累的品牌資源，已形成絕對優(yōu)勢，品牌忠誠度較高； 發(fā)展戰(zhàn)略成熟，長期發(fā)展戰(zhàn)略清晰； 產品多元化發(fā)展，實現防蛀、殺菌、美白、清新等多功能一體化。劣勢：生產流程不透明，導致消費者對其生產過程不了解 佳潔士種類繁多，但只是香味不同而已，所以，磨察技任然單一，缺乏創(chuàng)新；產品廣告手法雷同。（4）云南白藥 云南白藥將牙膏定位為“高價值、高價格、高端形象”,避開與國內其他品牌牙膏的“同質化”競爭。云南白藥成立了專門的事業(yè)部,建立專門的銷售渠道和生產線,大規(guī)模地把云南白藥牙膏推向國內乃至國際市場。依靠云南白藥的傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢,消費者對云南白藥牙膏的認知度和忠誠度迅速提升,進一步帶動了云南白藥牙膏的銷售。優(yōu)勢：擁有云南白藥的核心技術，白藥已被實踐證明具有良好的止血化瘀的功效；擁有較強的銷售能力，和藥店這種特殊的銷售渠道； 劣勢：人力資源缺乏，特別是營銷、策劃、研發(fā)等技術人員；企業(yè)的創(chuàng)新能力欠缺，員工的學歷及素質偏低；市場定位不明確，在“日化品”和“保健產品”之間徘徊不定。（5）中華　　1994 年，歐洲日化用品巨頭聯合利華公司和上海牙膏廠采取 商標使用許可 的合作方式，租賃了 中華 的商標使用權。聯合利華很看重 中華 的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。 2001 年 5 月，聯合利華更換了中華牙膏的標識，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費群體向年輕化拓展。優(yōu)勢：中華牙膏在本國市場有很大的知名度.(具有強有力的市場地位)；擁有忠誠的老顧客；中華牙膏適宜想消費群體多；中華牙膏的品種多；相對于其他雅閣產品來說中華牙膏可真是“價廉物美”。劣勢：產品包裝不夠新穎；公司的創(chuàng)新能力有待發(fā)展；小結：牙膏市場上各品牌對功效的訴求已趨于完善，都緊緊抓住消費者的需求來突出產品的功效：潔白牙齒、防蛀、清新口腔、保護牙齦、抗過敏等。
納愛斯清新有他（她）牙膏要想在產品功效上創(chuàng)新很難，而且也不一定能滿足消費者的需求，這就要求納愛斯集團實行差異化戰(zhàn)略，在不拋棄產品功效的前提下（功效是牙膏生產企業(yè)擴大市場占有率的安身立命之本），提出新概念新賣點來切入牙膏市場。（三）消費者分析牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨著國外品牌的進入，國內與國外品牌之間在消費群結構上開始出現差異：國產品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。（1）購買間隔頻率，為34周?！　?（2）購買數量，一次購買2支的比例最高。購買數量與婚姻狀況有關，已婚的一次購買的數量比未婚的要高?！　?（3）消費者購買的主流包裝為中型包裝（120克和150克），理由是產品性價比合理，使用方便和便于更換。　　 （4）購買牙膏時消費者考慮的因素有很多方面，但比較主要的因素是：首先是功效、品牌，其次是口味和價格?！　。?）對消費有較大刺激作用的促銷方式——“營業(yè)員推薦”、“價格打折”和“贈送促銷品”。 （6）對牙膏利益要求是多方面的。牙膏功能利益要求與目前廣告訴求相似，%、%、預防口腔疾?。ㄖ溃?。2. 納愛斯清新有他（她）牙膏的現有消費者分析納愛斯清新有他（她）牙膏的現有消費者大多是青少年，年齡在12歲—26歲之間，一般為中學生、大學生和剛剛參加工作不久的年輕人，有一定的知識水平，經濟上不能
獨立或者收入較少。他們青春活力，積極上進。他們有個性，喜歡與眾不同，喜歡嘗試新鮮事物，容易接受新觀念。（1）經濟上，牙膏的定價不宜過高，4到7元比較合適。因為價格對現有消費者的影響較大，如果過高的話，很可能失去一部分追求個性化需求但受經濟約束的消費者。
（2）在文化上，現有消費者群體很年輕，他們喜歡嘗試新事物，容易接受新觀念。納愛斯清新有他（她）牙膏創(chuàng)造性地提出了“牙膏分男女”的概念和把管體改成透明的，迎合了這一部分追求個性的消費者。同時，納愛斯牙膏一貫的可愛的廣告風格也比較吸引現有消費者的眼球。此外，現有消費者受參照群體的影響較大，廣告中采用年輕人做主角和納愛斯標志的那對卡通小牙齒更能抓住消費者的心。小結:對這款牙膏，現有消費者