【正文】 自己的市場，這沒有必要，因此他們希望通過引進(jìn)新技術(shù)穩(wěn)坐市場。在這樣的機(jī)緣下，納愛斯推出納愛斯男女牙膏，希望通過創(chuàng)新、差異化細(xì)分市場去收獲更大的市場份額。（二）競爭者分析當(dāng)前我國牙膏市場的競爭主要表現(xiàn)在價格、廣告與品牌、產(chǎn)品包裝、市場細(xì)分等方面：一是價格競爭有所增強(qiáng)； 二是高低端品牌互相滲透； 三是廣告成為最有效的營銷手段之一。四是渠道更加多元化。主要競爭企業(yè)分析目前我國牙膏競爭激烈，第1 陣營是高露潔和佳潔士等國際巨頭組成，該陣營在中國占據(jù)55% 左右的市場份額，實力最為強(qiáng)勁；第2 陣營是由兩面針、冷酸靈、田七、黑妹和藍(lán)天六必治等本土領(lǐng)軍品牌組成的 本土聯(lián)軍 ，這些企業(yè)都是傳統(tǒng)的強(qiáng)勢牙膏企業(yè)，當(dāng)時該陣營占據(jù)25%左右的市場份額；第3 陣營是由眾多非主流品牌組成，其中有外資、合資企業(yè)，也有本土企業(yè)，其中比較知名的有黑人、竹鹽、云南白藥、牙博士等，瓜分其余20%的市場份額。主要競爭產(chǎn)品分析（1）佳潔士佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國市場三年。近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童“沒有蛀牙 ”的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。優(yōu)勢：外資資金雄厚，實力較強(qiáng)；依托10年來投入積累的品牌資源，已形成絕對優(yōu)勢，品牌忠誠度較高； 發(fā)展戰(zhàn)略成熟，長期發(fā)展戰(zhàn)略清晰； 產(chǎn)品多元化發(fā)展，實現(xiàn)防蛀、殺菌、美白、清新等多功能一體化。劣勢：生產(chǎn)流程不透明，導(dǎo)致消費者對其生產(chǎn)過程不了解 佳潔士種類繁多，但只是香味不同而已，所以，磨察技任然單一，缺乏創(chuàng)新；產(chǎn)品廣告手法雷同。（4）云南白藥 云南白藥將牙膏定位為“高價值、高價格、高端形象”,避開與國內(nèi)其他品牌牙膏的“同質(zhì)化”競爭。云南白藥成立了專門的事業(yè)部,建立專門的銷售渠道和生產(chǎn)線,大規(guī)模地把云南白藥牙膏推向國內(nèi)乃至國際市場。依靠云南白藥的傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢,消費者對云南白藥牙膏的認(rèn)知度和忠誠度迅速提升,進(jìn)一步帶動了云南白藥牙膏的銷售。優(yōu)勢：擁有云南白藥的核心技術(shù)，白藥已被實踐證明具有良好的止血化瘀的功效；擁有較強(qiáng)的銷售能力，和藥店這種特殊的銷售渠道； 劣勢：人力資源缺乏，特別是營銷、策劃、研發(fā)等技術(shù)人員；企業(yè)的創(chuàng)新能力欠缺，員工的學(xué)歷及素質(zhì)偏低；市場定位不明確，在“日化品”和“保健產(chǎn)品”之間徘徊不定。（5）中華　　1994 年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取 商標(biāo)使用許可 的合作方式，租賃了 中華 的商標(biāo)使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重 中華 的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。 2001 年 5 月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費群體向年輕化拓展。優(yōu)勢：中華牙膏在本國市場有很大的知名度.(具有強(qiáng)有力的市場地位)；擁有忠誠的老顧客；中華牙膏適宜想消費群體多；中華牙膏的品種多；相對于其他雅閣產(chǎn)品來說中華牙膏可真是“價廉物美”。劣勢：產(chǎn)品包裝不夠新穎；公司的創(chuàng)新能力有待發(fā)展；小結(jié)：牙膏市場上各品牌對功效的訴求已趨于完善，都緊緊抓住消費者的需求來突出產(chǎn)品的功效：潔白牙齒、防蛀、清新口腔、保護(hù)牙齦、抗過敏等。
納愛斯清新有他（她）牙膏要想在產(chǎn)品功效上創(chuàng)新很難，而且也不一定能滿足消費者的需求，這就要求納愛斯集團(tuán)實行差異化戰(zhàn)略，在不拋棄產(chǎn)品功效的前提下（功效是牙膏生產(chǎn)企業(yè)擴(kuò)大市場占有率的安身立命之本），提出新概念新賣點來切入牙膏市場。（三）消費者分析牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨著國外品牌的進(jìn)入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。（1）購買間隔頻率，為34周?！　?（2）購買數(shù)量，一次購買2支的比例最高。購買數(shù)量與婚姻狀況有關(guān)，已婚的一次購買的數(shù)量比未婚的要高。　　 （3）消費者購買的主流包裝為中型包裝（120克和150克），理由是產(chǎn)品性價比合理，使用方便和便于更換?！　?（4）購買牙膏時消費者考慮的因素有很多方面，但比較主要的因素是：首先是功效、品牌，其次是口味和價格?！　。?）對消費有較大刺激作用的促銷方式——“營業(yè)員推薦”、“價格打折”和“贈送促銷品”。 （6）對牙膏利益要求是多方面的。牙膏功能利益要求與目前廣告訴求相似，%、%、預(yù)防口腔疾?。ㄖ溃?。2. 納愛斯清新有他（她）牙膏的現(xiàn)有消費者分析納愛斯清新有他（她）牙膏的現(xiàn)有消費者大多是青少年，年齡在12歲—26歲之間，一般為中學(xué)生、大學(xué)生和剛剛參加工作不久的年輕人，有一定的知識水平，經(jīng)濟(jì)上不能
獨立或者收入較少。他們青春活力，積極上進(jìn)。他們有個性，喜歡與眾不同，喜歡嘗試新鮮事物，容易接受新觀念。（1）經(jīng)濟(jì)上，牙膏的定價不宜過高，4到7元比較合適。因為價格對現(xiàn)有消費者的影響較大，如果過高的話，很可能失去一部分追求個性化需求但受經(jīng)濟(jì)約束的消費者。
（2）在文化上，現(xiàn)有消費者群體很年輕，他們喜歡嘗試新事物，容易接受新觀念。納愛斯清新有他（她）牙膏創(chuàng)造性地提出了“牙膏分男女”的概念和把管體改成透明的，迎合了這一部分追求個性的消費者。同時，納愛斯牙膏一貫的可愛的廣告風(fēng)格也比較吸引現(xiàn)有消費者的眼球。此外，現(xiàn)有消費者受參照群體的影響較大，廣告中采用年輕人做主角和納愛斯標(biāo)志的那對卡通小牙齒更能抓住消費者的心。小結(jié):對這款牙膏，現(xiàn)有消費者