【正文】 第十七組 “清新有她他，讓你更自信”第 19 頁 共18頁目 錄一、摘要 ………………………………………………………………………1二、市場分析 …………………………………………………………………2（一）當前牙膏市場的概況 ……………………………………………2 （二）競爭者分析 ………………………………………………………4（三）消費者分析 ………………………………………………………4三、SWOT分析 …………………………………………………………………6（一）納愛斯集團SWOT分析 ……………………………………………6（二）納愛斯男女牙膏優(yōu)劣分析 ………………………………………7四、營銷策劃目標 ……………………………………………………………8五、STP戰(zhàn)略 …………………………………………………………………8（一）市場細分 …………………………………………………………8（二）目標市場的選擇 …………………………………………………9（三）市場定位 …………………………………………………………9六、營銷組合戰(zhàn)略 ……………………………………………………………10（一）產(chǎn)品策略 …………………………………………………………10（二）價格策略 …………………………………………………………11（三）渠道策略 …………………………………………………………11（四）促銷策略 …………………………………………………………12七、推廣策略分析 ……………………………………………………………12（一）品牌形象……………………………………………………………12（二）推廣渠道……………………………………………………………12（三）品牌信心支持………………………………………………………12八、具體推廣方案 ……………………………………………………………13（一）推廣主題……………………………………………………………13（二）項目整體構成………………………………………………………13（三）推廣時間規(guī)劃………………………………………………………16九、活動費用預算 ……………………………………………………………16十、活動效果評估 ……………………………………………………………17十一、附件：納愛斯清新有TA男女專用牙膏調(diào)查問卷……………………18一、摘要“只為提升您的生活品質(zhì)”是納愛斯集團的企業(yè)宗旨，“讓世界更美好”是我們的宏愿。 納愛斯集團前身是成立于1968年的地方國營麗水五七化工廠，1993年進行股份制改造，2001年組建集團。集團自1994年以來一直是中國洗滌用品行業(yè)的龍頭企業(yè)，實現(xiàn)洗衣粉、肥皂、液洗劑三大產(chǎn)品全國銷量第一，2005年進入世界前八強。 我國牙膏行業(yè)已經(jīng)從充分競爭階段過渡到壟斷競爭階段，并出現(xiàn)了差異化經(jīng)營、品牌培育等不同的發(fā)展模式。2010年，在國家大力拓內(nèi)需、促消費的政策帶動下，以牙膏為主的口腔清潔用品制造業(yè)實現(xiàn)了較快發(fā)展。2010年，%。我國牙膏市場巨大，細分市場有待進一步更新，納愛斯推出納愛斯他她男女牙膏，是一個新的細分市場，在成都市場占有部分市場，需要不斷的推廣。拓寬納愛斯在成都市場的市場份額，提高納愛斯在成都的市場占有率，增加納愛斯在成都的知名度，并且增加納愛斯的營業(yè)額。我們將對納愛斯他她男女牙膏推廣。二、市場分析（一）當前牙膏市場概況1．當前牙膏市場：中國是牙膏生產(chǎn)和消費的大國，2005年全國牙膏總產(chǎn)量達50億多支，2008年中國總產(chǎn)量為 70 億支，,，是世界上最龐大的牙膏市場。（1）從市場發(fā)展看，世界口腔清潔用品市場已進入成熟期，市場細分程度高，品牌忠誠度起主要作用，價格競爭十分激烈；從市場供給看，市場規(guī)模相對穩(wěn)定，市場增長率低；（2）從市場需求看，個性化需求日趨強烈，追求新感覺、健康、美白、天然、全效依然是主流；從品牌結構看，市場集中度高，高露潔、寶潔、聯(lián)合利華等幾大跨國公司品牌占領大部分市場；（3）從產(chǎn)品結構看，市場進一步細分化，新品大量涌現(xiàn)，廣泛為市場所接受的是特殊感覺并具有多種功能的產(chǎn)品。從主要品牌市場占有率看，目前我國牙膏市場，高露潔、佳潔士、黑人等外資品牌占了大約70%以上的市場份額，而云南白藥、冷酸靈、黑妹、藍天六必治、田七等本土品牌的市場份額只占了剩下的30%。在國內(nèi)牙膏市場，高露潔、佳潔士霸主地位已形成；兩面針、冷酸靈、黑妹、藍天六必治等國產(chǎn)品牌則穩(wěn)占二線陣營。2011年四川省信息網(wǎng)統(tǒng)計：成都市常住人口為14047625人，%的消費者2—3月?lián)Q一次牙膏。（1）活躍在成都市場的牙膏品牌主要有國外品牌：高露潔、佳潔士、黑人國內(nèi)品牌：浙江納愛斯、云南白藥、柳州兩面針、廣州美晨（黑妹）、中華、田七等（2）各大牙膏品牌在四川電視臺媒體廣告投入力度排序——高露潔、佳潔士、黑人、納愛斯、中華、云南白藥、柳州兩面針（3）根據(jù)廣告投入力度與市場銷售數(shù)據(jù)分析——盤踞于一線市場的品牌為高露潔、佳潔士扼守二線市場的品牌有田七、中華、柳州兩面針、廣州美晨（黑妹）小結：2010年，納愛斯牙膏銷售量接近2億支，%，這已是連續(xù)三年保持的高增長率。2011年進一步細分市場，尋找突破點，發(fā)現(xiàn)男女生理差異和生理機制功能荷爾蒙是不一樣的，市場上并沒有出現(xiàn)專門針對性別的牙膏，且目前市場上成熟的國際品牌認為他們占有市場大的份額，分來分去就是分