【正文】 力度不夠。從品牌使用的調(diào)查來看，人們最常使用的品牌是黑人和佳潔士，分 別為 30%和 26%，分別居于幾種品牌的第一位和第二位。 由數(shù)據(jù)可知，針對牙膏這種日用品而言，大多數(shù)消費者習(xí)慣于使用 23第 6 頁（共 25 頁） 種固定品牌占了 60%，固定一種品牌和一段時間一種品牌的分別占 16%和18%。消費者對牙膏品牌的購買使用區(qū)域比較穩(wěn)定的態(tài)勢，經(jīng)常更換的頻率較小僅為 6%，是屬于易重復(fù)購買產(chǎn)品，因此消費者有了第一次的購買消費就較容易有第二次消費。 對于牙膏的口味，大多數(shù)人傾向于薄荷味比率為 60%，其次依次是茶味54%，水果味 40%，中草藥為偏好相對較少為 18%。消費對味道的效果需求很明顯，偏好于口氣清新和口味適 合且舒適的味道，這些也是比較普遍的口味， 在牙膏的功效方面，消費者注重的功效依次是潔白牙齒、清新口氣、防蛀、防牙齦出血、堅固牙齒、抗過敏、消炎、其他，從他們各自所占的比例來看，人們比較關(guān)注口腔牙齒的健康，有利于冷酸靈牙膏在市場上的發(fā)展。 產(chǎn)品效果和品牌信譽是影響消費者忠誠度和重復(fù)購買的主要因素，他們對消費者堅持使用一種品牌的影響率分別為 52%和 22%，占了總數(shù)的 74%，因此做好產(chǎn)品和品牌本身能夠增加重復(fù)購買率和品牌忠誠度。 從消費者對從促銷活動方式的選擇來看，大多數(shù)消費者更喜愛折價銷售和禮品贈送的銷售方式， 分別占了 56%和 42%，而有獎銷售和積分銷售偏好就不太明顯，分別為 16%和 12%，我們在促銷活動時可以選擇消費者偏愛的銷售方式。 （ 4）影響牙膏購買的因素 第 7 頁（共 25 頁） 影響因素比率分布使用習(xí)慣8%包裝7%價格17%膏體顏色3%其他1%品牌信譽12%口感香味24%產(chǎn)品功效27%廣告宣傳1%口感香味產(chǎn)品功效使用習(xí)慣包裝價格品牌信譽廣告宣傳膏體顏色其他 圖 24 消費者影響因素分布圖 從圖 4 的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，消費者購買牙膏時的影響因素主要有口感香味、產(chǎn)品功效、價格、品牌信譽、使用習(xí)慣、包裝等幾種。占主要影響力的是產(chǎn)品功效 27%和口感香味 24%，占第二位的是價格 17%和品牌信譽 12%，其他影響因素占比率相對較低，使用習(xí)慣占 8%，包裝占 7%，膏體顏色占 3%，廣告宣傳 1%。 這些數(shù)據(jù)告訴我們在產(chǎn)品的口感和功 效上要加強并一直保持有利的地位，在定價上要適合大多數(shù)消費者，要建設(shè)良好的品牌信譽才能穩(wěn)步的發(fā)展，消費者口碑建設(shè)也相當重要。冷酸靈牙膏在重慶主城區(qū)市場的營銷從這些方面針對性的進行，能起到比較明顯的效果，搶占消費者市場。 （ 5）價位選擇 第 8 頁（共 25 頁） 圖 25 消費者價位選擇圖 在重慶主城區(qū)市場上，由于經(jīng)濟的發(fā)展導(dǎo)致消費者價位選擇的不同（如圖 5），大多數(shù)人所接受的價位在 515 元，總共占了總數(shù)的 74%；相對較少數(shù)人的選擇是在 5 元以下和 15 元以上，總共占 26%。同時說明了消費者所選擇的產(chǎn)品價位大多是在中端，從價位選擇上有利 于冷酸靈牙膏的發(fā)展，可以為我們的產(chǎn)品定價起到指導(dǎo)作用。 市場分析總結(jié) 現(xiàn)在的牙膏市場競爭激烈，需要強化自己的競爭力才能夠在市場上站穩(wěn)腳跟并有所發(fā)展；因此，就要認清周圍的環(huán)境形勢，以及自身所擁有的優(yōu)勢。充分利用優(yōu)勢環(huán)境，積極應(yīng)對面臨的不利因素，發(fā)現(xiàn)自己存在的問題并解決，把握機會發(fā)展自己的品牌產(chǎn)品。 （ 1） 優(yōu)勢：冷酸靈作為重慶本土品牌同時也是民族的品牌， 積極地發(fā)揮著本土優(yōu)勢 在地域和文化上具有很大的優(yōu)勢，重慶本地人會有一些家鄉(xiāng)情結(jié)和地方色彩；尤其是中老年人，他們很多從一開始接觸的就是冷酸靈牙膏，并且一直使用。因此要 抓住這一群體，他們的消費可能會影響身邊人的消費行為，可以抓好這方面的口碑建設(shè)。 冷酸靈從里到外進行重塑包裝，形成了具有抗過敏、固齒、美白、清新除異味的全套產(chǎn)品，滿足了消費者的差異化需求。 第 9 頁（共 25 頁） （ 2）問題：也因為是重慶本土品牌產(chǎn)品，現(xiàn)在有很大一部分人認為外貨比本土產(chǎn)品要好，尤其是青年一代消費者，觀念上的偏好國外品牌。消費者會認為重慶作為一個中國西南內(nèi)陸城市，它的科技水平遠遠趕不上外國品牌產(chǎn)地的科技水平的發(fā)達程度。 廣告的宣傳對產(chǎn)品的銷售有很大程度的影響，但是冷酸靈牙膏在廣告投放上遠遠少于其他牙膏品牌，媒介這一營銷方 式?jīng)]有充分利用，而是被其他品牌占有。 （ 3）機會： 開放的市場不僅引進了產(chǎn)品，還引進了先進的科技，可以充分利用這一部分來提高冷酸靈的技術(shù)水平，同時運用西南天然的草本原料加工，會達到更好的效果。 近年來國內(nèi)對牙齒口腔的研究水平也有很大的進步，重慶作為西南最大的都市之一，地區(qū)內(nèi)的企業(yè)的發(fā)展也會得到國家的援助和扶持。 （ 4）威脅：現(xiàn)在的市場是一個開放的市場，很多比較有影響力的牙膏品牌在重慶主城落腳，如佳潔士、黑人、高露潔、中華都是國外知名品牌；他們通過自身的一系列營銷策略迅速占領(lǐng)了重慶主城區(qū)市場的很大一部分。他們都 是國際上實力雄厚的大公司名下品牌，資金和技術(shù)背景龐大，發(fā)展速度也很快，在各方面對冷酸靈都有很大的競爭力。 現(xiàn)在的重慶主城區(qū)市場上出現(xiàn)了很多新的品牌產(chǎn)品，如定位為高端產(chǎn)品的云南白藥藥效牙膏，中低端的納愛斯、田七等，使得冷酸靈面臨的形式更加嚴峻。 （ 5）總體戰(zhàn)略 充分利用以上分析到的地域、文化優(yōu)勢和大環(huán)境下的機會，發(fā)展并豐富自身產(chǎn)品種類，提高產(chǎn)品技術(shù)含量和產(chǎn)品功效。 從市場調(diào)查的數(shù)據(jù)，對整體市場的分析，對競爭者的分析，以及消費者的分析來做具體市場定位，制定合理的營銷目標及思路，具體的執(zhí)行方案以及方案制定和執(zhí)行的 費用預(yù)算。 第 10 頁（共 25 頁） 三、 市場定位 由于目前重慶牙膏市場上品類繁多，因此我們要將我們的產(chǎn)品 —— 冷酸靈牙膏做一個不一樣的定位，才能在初次的宣傳視覺等各方面吸引消費者，給消費者留下深刻的印象。 ? 消費者定位：冷酸靈牙膏產(chǎn)品口味和功效種類較多，適合于各種年齡層的消費人群。一方面，冷酸靈品牌受中老年消費者的親賴，另一方面，定位在青年消費人群，冷酸靈產(chǎn)品有很多新型適合并吸引年輕消費者群體的元素。 ? 產(chǎn)品定位：冷酸靈牙膏主要是抗過敏型，保護牙齒健康，專注于產(chǎn)品功效，產(chǎn)品的口味主打消費者喜愛的薄荷、茶味及水果香型，在保護牙齒的同時能夠起 到清新口氣的效果。產(chǎn)品主要是中端產(chǎn)品，適合大多數(shù)消費者的消費水平，才能夠搶占到更大的市場。 ? 品牌定位：冷酸靈牙膏與現(xiàn)在市場上他更具有不一樣的特征。在重慶城主城區(qū)市場上，冷酸靈是作為本土品牌，民族產(chǎn)品而存在的，它代表的是本土的文化，從這一點可以再重慶主城區(qū)市場有他特有的優(yōu)勢。同時，通過我們的產(chǎn)品促銷人員的熱情大方、溫和親切以及細心的態(tài)度，體現(xiàn)出本品牌的親和力。 四、 2020 年營銷目標與思路 目標 根據(jù)市場調(diào)查的數(shù)