【正文】 力度不夠。從品牌使用的調(diào)查來(lái)看，人們最常使用的品牌是黑人和佳潔士，分 別為 30%和 26%，分別居于幾種品牌的第一位和第二位。 由數(shù)據(jù)可知，針對(duì)牙膏這種日用品而言，大多數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣于使用 23第 6 頁(yè)（共 25 頁(yè)） 種固定品牌占了 60%，固定一種品牌和一段時(shí)間一種品牌的分別占 16%和18%。消費(fèi)者對(duì)牙膏品牌的購(gòu)買(mǎi)使用區(qū)域比較穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)，經(jīng)常更換的頻率較小僅為 6%，是屬于易重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，因此消費(fèi)者有了第一次的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)就較容易有第二次消費(fèi)。 對(duì)于牙膏的口味，大多數(shù)人傾向于薄荷味比率為 60%，其次依次是茶味54%，水果味 40%，中草藥為偏好相對(duì)較少為 18%。消費(fèi)對(duì)味道的效果需求很明顯，偏好于口氣清新和口味適 合且舒適的味道，這些也是比較普遍的口味， 在牙膏的功效方面，消費(fèi)者注重的功效依次是潔白牙齒、清新口氣、防蛀、防牙齦出血、堅(jiān)固牙齒、抗過(guò)敏、消炎、其他，從他們各自所占的比例來(lái)看，人們比較關(guān)注口腔牙齒的健康，有利于冷酸靈牙膏在市場(chǎng)上的發(fā)展。 產(chǎn)品效果和品牌信譽(yù)是影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的主要因素，他們對(duì)消費(fèi)者堅(jiān)持使用一種品牌的影響率分別為 52%和 22%，占了總數(shù)的 74%，因此做好產(chǎn)品和品牌本身能夠增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和品牌忠誠(chéng)度。 從消費(fèi)者對(duì)從促銷(xiāo)活動(dòng)方式的選擇來(lái)看，大多數(shù)消費(fèi)者更喜愛(ài)折價(jià)銷(xiāo)售和禮品贈(zèng)送的銷(xiāo)售方式， 分別占了 56%和 42%，而有獎(jiǎng)銷(xiāo)售和積分銷(xiāo)售偏好就不太明顯，分別為 16%和 12%，我們?cè)诖黉N(xiāo)活動(dòng)時(shí)可以選擇消費(fèi)者偏愛(ài)的銷(xiāo)售方式。 （ 4）影響牙膏購(gòu)買(mǎi)的因素 第 7 頁(yè)（共 25 頁(yè)） 影響因素比率分布使用習(xí)慣8%包裝7%價(jià)格17%膏體顏色3%其他1%品牌信譽(yù)12%口感香味24%產(chǎn)品功效27%廣告宣傳1%口感香味產(chǎn)品功效使用習(xí)慣包裝價(jià)格品牌信譽(yù)廣告宣傳膏體顏色其他 圖 24 消費(fèi)者影響因素分布圖 從圖 4 的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)牙膏時(shí)的影響因素主要有口感香味、產(chǎn)品功效、價(jià)格、品牌信譽(yù)、使用習(xí)慣、包裝等幾種。占主要影響力的是產(chǎn)品功效 27%和口感香味 24%，占第二位的是價(jià)格 17%和品牌信譽(yù) 12%，其他影響因素占比率相對(duì)較低，使用習(xí)慣占 8%，包裝占 7%，膏體顏色占 3%，廣告宣傳 1%。 這些數(shù)據(jù)告訴我們?cè)诋a(chǎn)品的口感和功 效上要加強(qiáng)并一直保持有利的地位，在定價(jià)上要適合大多數(shù)消費(fèi)者，要建設(shè)良好的品牌信譽(yù)才能穩(wěn)步的發(fā)展，消費(fèi)者口碑建設(shè)也相當(dāng)重要。冷酸靈牙膏在重慶主城區(qū)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)從這些方面針對(duì)性的進(jìn)行，能起到比較明顯的效果，搶占消費(fèi)者市場(chǎng)。 （ 5）價(jià)位選擇 第 8 頁(yè)（共 25 頁(yè)） 圖 25 消費(fèi)者價(jià)位選擇圖 在重慶主城區(qū)市場(chǎng)上，由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展導(dǎo)致消費(fèi)者價(jià)位選擇的不同（如圖 5），大多數(shù)人所接受的價(jià)位在 515 元，總共占了總數(shù)的 74%；相對(duì)較少數(shù)人的選擇是在 5 元以下和 15 元以上，總共占 26%。同時(shí)說(shuō)明了消費(fèi)者所選擇的產(chǎn)品價(jià)位大多是在中端，從價(jià)位選擇上有利 于冷酸靈牙膏的發(fā)展，可以為我們的產(chǎn)品定價(jià)起到指導(dǎo)作用。 市場(chǎng)分析總結(jié) 現(xiàn)在的牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要強(qiáng)化自己的競(jìng)爭(zhēng)力才能夠在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟并有所發(fā)展；因此，就要認(rèn)清周?chē)沫h(huán)境形勢(shì)，以及自身所擁有的優(yōu)勢(shì)。充分利用優(yōu)勢(shì)環(huán)境，積極應(yīng)對(duì)面臨的不利因素，發(fā)現(xiàn)自己存在的問(wèn)題并解決，把握機(jī)會(huì)發(fā)展自己的品牌產(chǎn)品。 （ 1） 優(yōu)勢(shì)：冷酸靈作為重慶本土品牌同時(shí)也是民族的品牌， 積極地發(fā)揮著本土優(yōu)勢(shì) 在地域和文化上具有很大的優(yōu)勢(shì)，重慶本地人會(huì)有一些家鄉(xiāng)情結(jié)和地方色彩；尤其是中老年人，他們很多從一開(kāi)始接觸的就是冷酸靈牙膏，并且一直使用。因此要 抓住這一群體，他們的消費(fèi)可能會(huì)影響身邊人的消費(fèi)行為，可以抓好這方面的口碑建設(shè)。 冷酸靈從里到外進(jìn)行重塑包裝，形成了具有抗過(guò)敏、固齒、美白、清新除異味的全套產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者的差異化需求。 第 9 頁(yè)（共 25 頁(yè)） （ 2）問(wèn)題：也因?yàn)槭侵貞c本土品牌產(chǎn)品，現(xiàn)在有很大一部分人認(rèn)為外貨比本土產(chǎn)品要好，尤其是青年一代消費(fèi)者，觀念上的偏好國(guó)外品牌。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為重慶作為一個(gè)中國(guó)西南內(nèi)陸城市，它的科技水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上外國(guó)品牌產(chǎn)地的科技水平的發(fā)達(dá)程度。 廣告的宣傳對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有很大程度的影響，但是冷酸靈牙膏在廣告投放上遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于其他牙膏品牌，媒介這一營(yíng)銷(xiāo)方 式?jīng)]有充分利用，而是被其他品牌占有。 （ 3）機(jī)會(huì)： 開(kāi)放的市場(chǎng)不僅引進(jìn)了產(chǎn)品，還引進(jìn)了先進(jìn)的科技，可以充分利用這一部分來(lái)提高冷酸靈的技術(shù)水平，同時(shí)運(yùn)用西南天然的草本原料加工，會(huì)達(dá)到更好的效果。 近年來(lái)國(guó)內(nèi)對(duì)牙齒口腔的研究水平也有很大的進(jìn)步，重慶作為西南最大的都市之一，地區(qū)內(nèi)的企業(yè)的發(fā)展也會(huì)得到國(guó)家的援助和扶持。 （ 4）威脅：現(xiàn)在的市場(chǎng)是一個(gè)開(kāi)放的市場(chǎng)，很多比較有影響力的牙膏品牌在重慶主城落腳，如佳潔士、黑人、高露潔、中華都是國(guó)外知名品牌；他們通過(guò)自身的一系列營(yíng)銷(xiāo)策略迅速占領(lǐng)了重慶主城區(qū)市場(chǎng)的很大一部分。他們都 是國(guó)際上實(shí)力雄厚的大公司名下品牌，資金和技術(shù)背景龐大，發(fā)展速度也很快，在各方面對(duì)冷酸靈都有很大的競(jìng)爭(zhēng)力。 現(xiàn)在的重慶主城區(qū)市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多新的品牌產(chǎn)品，如定位為高端產(chǎn)品的云南白藥藥效牙膏，中低端的納愛(ài)斯、田七等，使得冷酸靈面臨的形式更加嚴(yán)峻。 （ 5）總體戰(zhàn)略 充分利用以上分析到的地域、文化優(yōu)勢(shì)和大環(huán)境下的機(jī)會(huì)，發(fā)展并豐富自身產(chǎn)品種類(lèi)，提高產(chǎn)品技術(shù)含量和產(chǎn)品功效。 從市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)，對(duì)整體市場(chǎng)的分析，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析，以及消費(fèi)者的分析來(lái)做具體市場(chǎng)定位，制定合理的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及思路，具體的執(zhí)行方案以及方案制定和執(zhí)行的 費(fèi)用預(yù)算。 第 10 頁(yè)（共 25 頁(yè)） 三、 市場(chǎng)定位 由于目前重慶牙膏市場(chǎng)上品類(lèi)繁多，因此我們要將我們的產(chǎn)品 —— 冷酸靈牙膏做一個(gè)不一樣的定位，才能在初次的宣傳視覺(jué)等各方面吸引消費(fèi)者，給消費(fèi)者留下深刻的印象。 ? 消費(fèi)者定位：冷酸靈牙膏產(chǎn)品口味和功效種類(lèi)較多，適合于各種年齡層的消費(fèi)人群。一方面，冷酸靈品牌受中老年消費(fèi)者的親賴(lài)，另一方面，定位在青年消費(fèi)人群，冷酸靈產(chǎn)品有很多新型適合并吸引年輕消費(fèi)者群體的元素。 ? 產(chǎn)品定位：冷酸靈牙膏主要是抗過(guò)敏型，保護(hù)牙齒健康，專(zhuān)注于產(chǎn)品功效，產(chǎn)品的口味主打消費(fèi)者喜愛(ài)的薄荷、茶味及水果香型，在保護(hù)牙齒的同時(shí)能夠起 到清新口氣的效果。產(chǎn)品主要是中端產(chǎn)品，適合大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平，才能夠搶占到更大的市場(chǎng)。 ? 品牌定位：冷酸靈牙膏與現(xiàn)在市場(chǎng)上他更具有不一樣的特征。在重慶城主城區(qū)市場(chǎng)上，冷酸靈是作為本土品牌，民族產(chǎn)品而存在的，它代表的是本土的文化，從這一點(diǎn)可以再重慶主城區(qū)市場(chǎng)有他特有的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，通過(guò)我們的產(chǎn)品促銷(xiāo)人員的熱情大方、溫和親切以及細(xì)心的態(tài)度，體現(xiàn)出本品牌的親和力。 四、 2020 年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)與思路 目標(biāo) 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)