新菊三七牙膏的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略淺談-文庫(kù)吧
2025-06-09 06:00 本頁(yè)面
【正文】 選擇確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。換言之，市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際就是分辨具有不同欲望和需求的顧客群，并把他們分別歸類(lèi)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分變量，主要有地理、人口、心理、行為和利益等因素。研究表明，利益細(xì)分變量是建立細(xì)分市場(chǎng)最行之有效的細(xì)分方法。消費(fèi)者尋求的利益對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為所起的決定性作用，比其他變量的作用更直接、更有可預(yù)測(cè)性。同時(shí)，一旦根據(jù)利益變量將其劃分為不同的細(xì)分部分，每一部分都會(huì)在人口特征、心理特征等方面與其它變量形成對(duì)比，使企業(yè)能夠更有效地和消費(fèi)者溝通。根據(jù)市場(chǎng)利益細(xì)分原理，可以將中國(guó)的牙膏市場(chǎng)從消費(fèi)者利益的角度分為六種基本類(lèi)型：第一類(lèi)為經(jīng)濟(jì)型，消費(fèi)者主要尋求的利益為低價(jià)，多為農(nóng)村和城市低收入群，他們高度自主，注重價(jià)值。這類(lèi)消費(fèi)者認(rèn)為所有的牙膏都大同小異，只要能清潔口腔就是他們使用牙膏的目的，因而對(duì)品牌無(wú)特殊偏好，只購(gòu)買(mǎi)降價(jià)或低價(jià)品牌；第二類(lèi)為防蛀型，其主要尋求利益為預(yù)防齲齒，購(gòu)買(mǎi)者多為有孩子的家庭（因齲齒在兒童多發(fā)），所偏好的主要品牌為佳潔士、高露潔、兩面針含氟牙膏等； 第三類(lèi)為防治牙周病和牙齒過(guò)敏，這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者的主要尋求利益為治療效果，多為口腔和牙病患者，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、藍(lán)天六必治等。在我國(guó)，每10人當(dāng)中近7人患有不同程度的牙病；第四種類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)者中注重牙齒潔白和美容化妝效果，此類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，他們善于交際、性格外向，偏好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等；第五種是身份地位型，其主要的利益點(diǎn)為高價(jià)。這類(lèi)消費(fèi)者多為高收入人群，主要包括白領(lǐng)和成功企業(yè)家等，他們認(rèn)為使用高價(jià)牙膏是一種身份地位的體現(xiàn)，同時(shí)認(rèn)為高價(jià)牙膏的在效果方面肯定不一般，他們幾乎不使用低價(jià)的牙膏。這類(lèi)人群在南方的發(fā)達(dá)城市已經(jīng)大量出現(xiàn)；最后一種類(lèi)型為味覺(jué)和外觀愛(ài)好者，氣味和外觀是其主要尋求利益。這六種類(lèi)型構(gòu)成了整個(gè)牙膏消費(fèi)市場(chǎng)。（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析和市場(chǎng)細(xì)分，結(jié)合菊三七牙膏自身的特點(diǎn)，可以看出菊三七牙膏的目標(biāo)市場(chǎng)可以是第三種和第五種。這是因?yàn)樽鳛樗幬镅栏?，菊三七的最大?yōu)勢(shì)就是預(yù)防和治療各類(lèi)口腔疾病效果顯著。菊三七牙膏高達(dá)92%的臨床驗(yàn)證是其他同類(lèi)牙膏所不能相比的。同時(shí)，菊三七牙膏市場(chǎng)定價(jià)在18元，高于現(xiàn)在同類(lèi)牙膏，可以滿足以身份和地位為利益點(diǎn)的消費(fèi)者。菊三七牙膏的這兩大類(lèi)目標(biāo)市場(chǎng)按區(qū)域和消費(fèi)者可以進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。（1）地理區(qū)域：菊三七市場(chǎng)定價(jià)在18元，結(jié)合市場(chǎng)牙膏消費(fèi)價(jià)格狀況（同類(lèi)凈重量高端市場(chǎng)價(jià)格主要集中在8—14元），這決定了其進(jìn)入的區(qū)域應(yīng)該是一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份和地區(qū)，那里居民的收入水平、生活水平和消費(fèi)水平相對(duì)應(yīng)比較高，容易接受菊三七的市場(chǎng)價(jià)格，能夠消費(fèi)的起。這類(lèi)市場(chǎng)主要集中在沿海幾個(gè)經(jīng)濟(jì)較強(qiáng)的省份和地區(qū)。因此，集團(tuán)首批進(jìn)入的區(qū)域市場(chǎng)可以定為武漢、深圳、廣東、上海、浙江、江蘇等；（2）主要消費(fèi)者：菊三七牙膏的主要功效決定了其消費(fèi)對(duì)象應(yīng)該是一些患有牙病想治療和減輕痛苦的消費(fèi)者和雖然沒(méi)有牙病但想預(yù)防牙病的消費(fèi)者。同時(shí)因?yàn)槠湓谙?、止血、殺菌的功能在外抹蟲(chóng)叮蚊咬、扭傷、刀傷、燒燙傷時(shí)效果良好，可以做為一種家常儲(chǔ)備藥，所以一般家庭也可以作為部分目標(biāo)市場(chǎng)； （3）次要消費(fèi)者：從消費(fèi)者心理來(lái)分析，在一些發(fā)達(dá)地區(qū)，牙膏已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的日常消費(fèi)品，人們往往以其使用牙膏的品牌和價(jià)格來(lái)斷定一個(gè)家庭的經(jīng)濟(jì)狀況。在他們眼里，使用高檔的牙膏是一種身份的體現(xiàn)，他們不會(huì)去選擇那些處于中低端市場(chǎng)的牙膏。隨著人民生活水平的提高，這類(lèi)人群會(huì)逐漸增加，市場(chǎng)也會(huì)漸漸的變大。這類(lèi)消費(fèi)者主要是工薪階層白領(lǐng)和成功企業(yè)家等；（4）其他：由于我國(guó)中藥的博大精深，同化學(xué)類(lèi)牙膏相比，草藥牙膏療效確切，無(wú)任何毒副作用。特別是含氟類(lèi)的牙膏，據(jù)有關(guān)權(quán)威報(bào)道，含氟類(lèi)牙膏不宜長(zhǎng)期使用，否則人體會(huì)吸收過(guò)多，會(huì)對(duì)身體產(chǎn)生極大的危害。因?yàn)椴菟幯栏嘈Ч们野踩珶o(wú)副作用，消費(fèi)者有相當(dāng)多的人對(duì)草藥牙膏比較信賴。因此，這也應(yīng)該是菊三七的目標(biāo)消費(fèi)者。菊三七的目標(biāo)市場(chǎng)，據(jù)上所述，所面對(duì)的是一種高端市場(chǎng)。在牙膏的高端市場(chǎng)領(lǐng)域,目前只有高露潔和佳潔士，而且其主要功效是防止蛀牙。菊三七應(yīng)該集中所有人力、物力、財(cái)力全心全意地服務(wù)高端市場(chǎng)，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳和品牌策略，盡可能地滿足高端市場(chǎng)的需求，去掙得一份市場(chǎng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)后，有五種可以選擇的市場(chǎng)覆蓋模式。結(jié)合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)和集團(tuán)自身的實(shí)力條件，在進(jìn)入市場(chǎng)的初期階段，可以采取市場(chǎng)集中化的覆蓋模式。市場(chǎng)集中化，即企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，專(zhuān)門(mén)滿足某個(gè)特定的市場(chǎng)（顧客群），企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都以這個(gè)特定的市場(chǎng)為中心，集中精力經(jīng)營(yíng)這個(gè)市場(chǎng)。采用這種模式，可以集中目標(biāo)，更深入地了解市場(chǎng)需要，使產(chǎn)品更加適銷(xiāo)對(duì)路，在細(xì)分市場(chǎng)上取得強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位，樹(shù)立和強(qiáng)化集團(tuán)形象和菊三七產(chǎn)品形象。同時(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)集中化可以有針對(duì)性地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，因而能節(jié)約生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，從而提高集團(tuán)的投資利潤(rùn)率。 三、菊三七牙膏的市場(chǎng)定位策略 選擇了某個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，也就明確了將來(lái)要服務(wù)的客戶類(lèi)型以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，接下來(lái)考慮的該是如何使自己的產(chǎn)品看起來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品不一
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