新菊三七牙膏的市場營銷策略淺談-文庫吧在線文庫
【正文】 實(shí)力懸殊參差不齊，這種狀況在短時(shí)間內(nèi)很難逆轉(zhuǎn)。市場細(xì)分變量，主要有地理、人口、心理、行為和利益等因素。根據(jù)市場利益細(xì)分原理，可以將中國的牙膏市場從消費(fèi)者利益的角度分為六種基本類型：這類人群在南方的發(fā)達(dá)城市已經(jīng)大量出現(xiàn)；確定目標(biāo)市場后，有五種可以選擇的市場覆蓋模式。同時(shí)，因?yàn)槭袌黾谢梢杂嗅槍?duì)性地開展市場營銷活動(dòng)和專業(yè)化經(jīng)營，因而能節(jié)約生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用，從而提高集團(tuán)的投資利潤率。形成獨(dú)特銷售主張的前提是確定潛在的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。作為一味名貴中藥材，擁有其名就是一筆無形資產(chǎn)，有利提高知名度和區(qū)別其他產(chǎn)品； 核心優(yōu)勢(shì)即產(chǎn)品的核心競爭力。雖然有的消費(fèi)者知道某些牙膏具有消炎作用，可以用來涂抹患處，但沒有一個(gè)企業(yè)去重視這個(gè)市場。未曾提出是因?yàn)檠栏嗥髽I(yè)在這個(gè)市場上的認(rèn)識(shí)不夠；無法提出是因?yàn)槠渌栏嗖痪哂羞@種特殊的顯著的功能。一包瓜子的包裝都有許多企業(yè)在申請(qǐng)專利，而牙膏市場的包裝專利卻為零。在必要的時(shí)候，還應(yīng)該去申請(qǐng)外包裝專利，避免其他牙膏企業(yè)的模仿，這樣就能突出自己的個(gè)性，吸引購買。在進(jìn)入市場時(shí)大部分選擇的是低價(jià)滲透策略，在利用低價(jià)獲得一定市場后，再轉(zhuǎn)向中端市場。由于營銷渠道的模仿性較弱，適當(dāng)而良好的營銷渠道將是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，企業(yè)之競爭就在于營銷渠道的建設(shè)上，而所謂“適當(dāng)而良好”的關(guān)鍵仍然在于針對(duì)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)來進(jìn)行設(shè)計(jì)。所以清源集團(tuán)應(yīng)該考慮重建渠道，推行積極的渠道策略。自建流通渠道的方式，可以增強(qiáng)企業(yè)在渠道控制方面的主動(dòng)權(quán)，從而在產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭手段大同化的前提下，通過對(duì)自建渠道的絕對(duì)控制力，來實(shí)現(xiàn)對(duì)市場的靈敏把握以及階段性活動(dòng)的執(zhí)行。這一點(diǎn)可能更致命，洋品牌牙膏在中國的市場占有率一直在30%左右，除了它價(jià)格較國內(nèi)品牌高的劣勢(shì)外，還有就是它一直沒有建設(shè)屬于自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，或者說它的網(wǎng)絡(luò)比較小，不足以為市場形成覆蓋，結(jié)果造成大面積的市場空白，這一部分市場等于丟掉了。 一是從促銷的對(duì)象來劃分，主要是針對(duì)經(jīng)銷商的促銷、針對(duì)消費(fèi)者的促銷。 按照市場營銷活動(dòng)的全過程，通過市場分析和市場定位，清晰地知道菊三七牙膏具有自己獨(dú)特的細(xì)分市場和行業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)。清源集團(tuán)所要做的是如何讓消費(fèi)者去接受這個(gè)概念。建立菊三七品牌后，借助品牌效應(yīng)可以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，提高經(jīng)營績效和核心競爭力，增強(qiáng)集團(tuán)的凝聚力。但是按OTC營銷模式，就應(yīng)該把藥店做為終端客戶群。高露潔牙膏就劃為兒童牙膏、含氟牙膏、草本牙膏、潔白牙膏等等。調(diào)查分析環(huán)境，結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品的具體情況，按營銷理論的方法，充分發(fā)揮人的主觀意識(shí)，去提高產(chǎn)品上市的成功機(jī)會(huì)。以上是對(duì)菊三七牙膏上市營銷策略一些膚淺的看法。所以，菊三七在市場營銷過程中，應(yīng)該把醫(yī)藥模式結(jié)合傳統(tǒng)的牙膏營銷模式。首先，實(shí)踐證明，菊三七牙膏的效果的確很好，在江西市場贏得一致好評(píng)；其次，菊三七做為國家名貴中藥，只要稍懂中醫(yī)的人就知其名曉其功能；同時(shí)，清源集團(tuán)已經(jīng)注冊(cè)了“菊三七”這個(gè)專利。市場經(jīng)濟(jì)，風(fēng)云變幻，誰擁有了自己的品牌，誰就掌握了競爭的主動(dòng)權(quán)。概念是產(chǎn)品所作的可以符合消費(fèi)者的觀念或符合潛在消費(fèi)者觀念的對(duì)消費(fèi)者的一種承諾,要在消費(fèi)者心目中，在眾多的觀念中，脫穎而出，形成穩(wěn)固的地位。概念營銷的關(guān)鍵在于提煉核心概念概念，其本質(zhì)是一種消費(fèi)者心理狀況的研究。五、總結(jié)對(duì)于日常消費(fèi)品，上市前的廣告投入和促銷手段更加的重要。綜觀現(xiàn)代商場的促銷方法，大體上可以分為兩個(gè)方面：18元的定價(jià)對(duì)于收入水平和消費(fèi)水平相對(duì)較高的人來說，是可以接受的，特別是在發(fā)達(dá)省份和地區(qū)。通過市場細(xì)分，可以得知，菊三七牙膏定價(jià)在18元是有一定市場的，在價(jià)格上采取的是撇脂定價(jià)策略。這樣在一定程度上可以解決廣告達(dá)不到的效果。這四個(gè)方面即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion）和渠道（Place）， 簡稱為“4P”。通過一系列的整合營銷方案，向廣大用戶明確傳遞產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢(shì)。這種主張應(yīng)該是消費(fèi)者能夠認(rèn)可的，是競爭對(duì)手無法提出或未曾提出的，并且在傳播過程中，易于理解和記憶，從而形成極大的吸引力。（二）確定核心優(yōu)勢(shì)（3）菊三七是真正意義上的藥物牙膏。在定位的過程中，一般可以遵循確定潛在的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、確定核心優(yōu)勢(shì)、推廣核心優(yōu)勢(shì)三個(gè)步驟。簡單點(diǎn)說，市場定位即為企業(yè)樹立形象，為產(chǎn)品賦予特色，以獨(dú)到之處取勝。因此，這也應(yīng)該是菊三七的目標(biāo)消費(fèi)者。隨著人民生活水平的提高，這類人群會(huì)逐漸增加，市場也會(huì)漸漸的變大。這類市場主要集中在沿海幾個(gè)經(jīng)濟(jì)較強(qiáng)的省份和地區(qū)。菊三七牙膏高達(dá)92%的臨床驗(yàn)證是其他同類牙膏所不能相比的。最后一種類型為味覺和外觀愛好者，氣味和外觀是其主要尋求利益。第一類為經(jīng)濟(jì)型，消費(fèi)者主要尋求的利益為低價(jià)，多為農(nóng)村和城市低收入群，他們高度自主，注重價(jià)值。菊三七牙膏已經(jīng)在市場上有一定的知名度，作為江西省名優(yōu)產(chǎn)品，曾經(jīng)出口到東南亞國家，具備進(jìn)軍國際市場的經(jīng)驗(yàn)。目前市場上還沒有這種類型的“兩用”牙膏。菊三七做為一種名貴中草藥藥物牙膏，其功效與同類牙膏相比更有優(yōu)勢(shì)。在高端市場，由于進(jìn)入市場成本高等原因，僅有高露潔、佳潔士和黑人牙膏。2003年6月，清源集團(tuán)兼并菊三七公司。 這樣做的后果是很難把產(chǎn)品的信息準(zhǔn)
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