“牙依”牙膏營銷策劃紀實(doc6)-日化(編輯修改稿)
2024-09-21 13:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 為什么消費者會覺得效果不理想？原因其實很簡單：以高露潔為首的外資品牌以氟、鈣為主要成分，主要針對牙提出了防蛀。固齒和美白的功效。他們都針對口腔中硬的部分 ——牙齒做文章。而以兩面針、草本為代表 的國內(nèi)品牌以中草藥為主要成分，針對牙齦提出了消炎、止痛、去火的功效。他們都針對口腔中軟的部分 ——牙齦做文章。 僅有牙齒硬的部分好就夠了嗎？僅有牙齦軟的部分好就夠了嗎？ 口腔是個復雜的環(huán)境，單一功能無法滿足消費者需求。只有牙齒好，牙齦也好，他們二者結(jié)合好，才會有一口真正的好牙齒。而牙齒牙齦的關系就如同樹和土壤的關系，相輔相依，只有全面才是真正健康。這才是消費者的真正需求，這才是消費者對目前牙膏訴求雖然覺得都有針對性但仍不滿意的真正原因。 所以航天牙膏的差異性訴求就在融合中醫(yī)、西醫(yī)的理論的基礎 上，順理成章地導出 ——牙齒牙齦，同步健康。在這個定位基礎上，我們還進行了人群劃分，即針對不同年齡階段的口腔存在或潛在的疾患特征，推出適合不同年齡階段消費者的個體化口腔健康護理牙膏。我們的廣告訴求應運而生 ——航天科技，讓牙齒牙齦同步健康！好名稱自己走路 產(chǎn)品的定位是解決了，需要給產(chǎn)品起個名字。 縱觀現(xiàn)今牙膏市場的品牌名稱，不外乎就是 “*康 ”、 “*潔 ”“*齒 ”等等，我們的產(chǎn)品必須要在名稱上突顯自己的風格，傳達給消費者一種區(qū)別于其他品牌的 “健康 ”、 “全面 ”概念。前前后后起了六十多個名字，我都不滿意！再 起！如果我們自己都不滿意，怎么能讓客戶滿意？如果我們自己都感動不了自己，怎么能感動消費者呢？換個思路：牙齒有病是找誰呢？什么人用的牙膏最值得模仿呢？ 牙醫(yī)生！牙齒有病時找牙科醫(yī)生，牙科醫(yī)生是值得信賴的，牙科醫(yī)生用的牙膏應該值得信賴！于是，一個連國家工商就商標注冊員都大大贊賞的名字誕生了 ——“牙依 ”，它充分借用 “牙醫(yī) ”在人們心中可信任形象。 “牙依 ”蘊涵的信息指向：解決口腔問題最權(quán)威的專家，值得信賴； =而依是依靠、依賴的意思，是牙齒和口腔所依靠的牙膏，突出了其功能的專業(yè)性和包容性 ——牙齒與牙齦相互依存，一榮俱榮，一損俱損； “牙依 ”二字指向 “牙齒牙齦同步健康 ”的訴求，同時又強化了這訴求帶給消費者的利益。 好名稱是自己能行走的！ 好衣服自己賣貨 俗話說 “看人看衣裳 ”，看產(chǎn)品就得看 “包裝 ”，有了好的產(chǎn)品包裝，才能讓人相信你的產(chǎn)品是好的。包裝如人的衣服，是給別人的第一印象。如果第一印象不強或不好，你能指望別人在匆匆一瞥中買你的產(chǎn)品嗎？ 在咨詢中，一些老板常常心有不甘地問我： “我這包裝這么好看！怎么就賣不動貨？回答這個問題之前，必須弄清楚一個關鍵問題：賣的究竟是什么？包裝 不怎么漂亮又怎么辦？它必須與你的訴求相一致，否則容易無的放矢，犯 “漂亮但不營銷 ”的毛病。 “牙依 ”賣什么？賣 “牙齒牙齦同步健康 ”，所以包裝策略必須：突出產(chǎn)品的核心賣點 ——中西藥結(jié)合，全面修復牙齒牙齦；以牙醫(yī)小精靈為主要元素，體現(xiàn)牙依牙膏權(quán)威的產(chǎn)品形象；體現(xiàn) “航天集團 ”品牌內(nèi)涵：航天科技，品質(zhì)保證；把握地市級成年人的心理特征，從外在表現(xiàn)上提高目標消費者對產(chǎn)品的認可度；包裝簡潔、大方，有強烈的視覺沖擊力；系列產(chǎn)品保持同一風格及同樣的基礎設計要素，而以不同底色相區(qū)別。
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