【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 明確的目標(biāo)顧客，有清晰地產(chǎn)品組合，有全新的銷售渠道以及宣傳方式。她的市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率將比以前提升5倍以上。第六章 戰(zhàn)略及行動(dòng)方案一、市場(chǎng)細(xì)分 首先，我們根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)環(huán)境將整個(gè)牙膏市場(chǎng)分為城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，其次根據(jù)消費(fèi)者年齡的差異將城市市場(chǎng)分為老年人市場(chǎng)、中年人市場(chǎng)、青年市場(chǎng)和兒童市場(chǎng)，最后根據(jù)消費(fèi)者文化水平將青年市場(chǎng)分為高、中、低學(xué)歷三檔。牙膏市場(chǎng)城市農(nóng)村中年青年兒童老年高學(xué)歷（大專以上）中學(xué)歷（初中以上）低學(xué)歷（初中以下）重品牌求時(shí)尚、個(gè)性注重功效求購買方便求實(shí)惠二、目標(biāo)市場(chǎng)如上圖所示，我們將城市中的高學(xué)歷青年市場(chǎng)作為新芳草的目標(biāo)市場(chǎng)，這部分市場(chǎng)消費(fèi)者重品牌、求時(shí)尚個(gè)性、注重功效、求購買方便和實(shí)惠，容易接受新事物，對(duì)商品的選擇容易受產(chǎn)品宣傳的影響。而且，這類消費(fèi)者大都出生于80后期—90初期年代，對(duì)方草多少都有點(diǎn)印象，對(duì)芳草的新產(chǎn)品容易產(chǎn)生支持心理。同時(shí)針對(duì)這部分消費(fèi)者的消費(fèi)心理所做的宣傳手段加大促成消費(fèi)者購買行為的可能。三、市場(chǎng)定位 新芳草牙膏的定位為：新型、時(shí)尚、功效齊全、專門針對(duì)中國大學(xué)生口腔生理狀況而研制的中草藥牙膏。四、營銷組合策略 產(chǎn)品 對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來講，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是企業(yè)生存和發(fā)展的基本要素。對(duì)于生活日用品而言，要成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)啟動(dòng)，就必須站在市場(chǎng)層面仔細(xì)對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格研究和界定。考慮從以下四個(gè)方面著手： （1） 產(chǎn)品包裝 包括：產(chǎn)品宣傳物料的準(zhǔn)備、企業(yè)形象傳播等，摒棄原有芳草牙膏的單調(diào)紙盒包裝，改為新型材料。表面圖案要年輕時(shí)尚、活力動(dòng)感，容易被乃年輕消費(fèi)者接受。 （2） 產(chǎn)品組合 根據(jù)產(chǎn)品型號(hào)、價(jià)格等情況，將產(chǎn)品分為三類： A、 利潤(rùn)產(chǎn)品（30%） 目的：帶來利潤(rùn)空間，樹立產(chǎn)品市場(chǎng)形象； B、 銷售產(chǎn)品（60%） 目的：提升市場(chǎng)占有空間，擴(kuò)大市場(chǎng)份額和銷量； C、 沖市場(chǎng)產(chǎn)品（10%） 目的：無利潤(rùn)產(chǎn)品，一定階段內(nèi)沖擊市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)使用 價(jià)格 ① 制定產(chǎn)品出貨價(jià) 價(jià)格包含：廠家的供應(yīng)價(jià)+運(yùn)輸費(fèi)用+市場(chǎng)宣傳費(fèi)用+經(jīng)銷商返利+公司利潤(rùn) ② 制定市場(chǎng)銷售政策 A、 采取多讓利經(jīng)銷商的原則。即：供給經(jīng)銷商價(jià)格高，但返利也高。 B、 對(duì)經(jīng)銷商的返利，實(shí)現(xiàn)階梯政策，最大限度的刺激銷售。 渠道 根據(jù)產(chǎn)品的不同品類和價(jià)格，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研選擇產(chǎn)品適應(yīng)的渠道。 一級(jí)市場(chǎng)：以高價(jià)位、高質(zhì)量品種占領(lǐng)，配合相關(guān)的市場(chǎng)宣傳和政策； 二級(jí)市場(chǎng)：以中檔價(jià)位的品種主攻，并配合相關(guān)的市場(chǎng)宣傳品和政策； 三級(jí)市場(chǎng)：選擇沖鋒品種主打該市場(chǎng)，形成基層鞏固。 促銷產(chǎn)品推出前期，為宣傳新產(chǎn)品，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行特價(jià)銷售。（具體情況見下文具體行動(dòng)方案）第七章 具體行動(dòng)方案方案一：渠道市場(chǎng)開發(fā)方案一、渠道選擇 目前省內(nèi)各大高校最為聚集的地方主要為合肥市內(nèi)，前期需通過一個(gè)月左右的市場(chǎng)調(diào)研，了解各個(gè)高校的聚集情況及產(chǎn)品接納情況，從而制定市場(chǎng)渠道開發(fā)順序，哪個(gè)是重點(diǎn)市場(chǎng)、次重點(diǎn)市場(chǎng)和非重點(diǎn)市場(chǎng)。對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)，傾注60%的精力來優(yōu)先大力開發(fā)、次重點(diǎn)市場(chǎng)傾注30%的力量來開發(fā)，非重點(diǎn)市場(chǎng)10%的精力進(jìn)行簡(jiǎn)單開發(fā)。在單個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，也劃分出重點(diǎn)、次重點(diǎn)和非重點(diǎn)三級(jí)市場(chǎng)，進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)。 二、渠道招商 打破傳統(tǒng)的批發(fā)零售的模式，以“反向招商”進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的啟動(dòng)。專門針對(duì)校內(nèi)代理商或經(jīng)銷商進(jìn)行宣傳。需要掌握的資源包括：區(qū)域內(nèi)各個(gè)經(jīng)銷、代理商的手機(jī)聯(lián)系方式、報(bào)紙和電視臺(tái)。 手機(jī)短信 有針對(duì)性的進(jìn)行招商廣告的發(fā)布工作。 報(bào)紙廣告 借助《合肥晚報(bào)》或者各個(gè)區(qū)域內(nèi)有影響力的報(bào)紙來進(jìn)行招商廣告的發(fā)布； 電視廣告 在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)（主要是安徽電視臺(tái)）進(jìn)行招商廣告的發(fā)布。 三、渠道市場(chǎng)開發(fā) 促銷方案制定 根據(jù)各校的實(shí)際情況，協(xié)助經(jīng)銷商制定前期市場(chǎng)啟動(dòng)的促銷活動(dòng)。A、實(shí)施目的：各大外資品牌紛紛包裝出各種口味、功效的牙膏，吸引消費(fèi)者；我們必須策劃更為靈活、更具競(jìng)爭(zhēng)力的應(yīng)對(duì)措施，針鋒相對(duì)，全力搶占市場(chǎng)份額。 B、實(shí)施范圍 渠道：全市高校內(nèi)各大經(jīng)銷、代理商（校園超市、便利店、生活用品店等）。 C、實(shí)施策略 限地：限定在全市高校內(nèi)各大經(jīng)銷、代理商（校園超市、便利店、生活用品店等）重要終端賣場(chǎng)中實(shí)施，合理控制實(shí)施賣場(chǎng)數(shù)量，著力烘托“新芳草新產(chǎn)品”氛圍，充分制造轟動(dòng)效應(yīng)。 品種控制：出于產(chǎn)品差異化、效果最優(yōu)化考慮。 具體實(shí)施聯(lián)合終端銷售，策劃諸如讓利、返現(xiàn)、大送禮等形式多樣、靈活多變的促銷活動(dòng)，充分凝聚人氣，最大限度的發(fā)揮促銷產(chǎn)品的狙擊、上量作用。同時(shí)，必須根據(jù)廠家規(guī)定，充分結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H情況，研究制定切實(shí)有效的實(shí)施方案，盡快完成業(yè)務(wù)、導(dǎo)購等層面人員培訓(xùn)，作好終端攻堅(jiān)的一切準(zhǔn)備工作。 在具體實(shí)施過程中，各銷售終端必須引導(dǎo)導(dǎo)購人員充分發(fā)揮“新品特價(jià)”的特價(jià)吸引作用，全力帶動(dòng)其他型號(hào)產(chǎn)品銷售，追求整個(gè)產(chǎn)品線的全面上量。 實(shí)施控制與促銷效果評(píng)估為有效落實(shí)實(shí)施公司派駐專人進(jìn)行促銷活動(dòng)的實(shí)施和執(zhí)行，經(jīng)銷商有效協(xié)助。在整個(gè)過程中，要嚴(yán)把落實(shí)，杜絕弄虛作假?！?公司派出專職業(yè)務(wù)人員分時(shí)段到各終端銷售點(diǎn)監(jiān)督促銷活動(dòng)，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，修正方案。并在一個(gè)階段活動(dòng)結(jié)束后，對(duì)本次促銷活動(dòng)的全程費(fèi)銷比進(jìn)行嚴(yán)格核算。 渠道維護(hù) 作為現(xiàn)代營銷中連接廠家和消費(fèi)者的環(huán)節(jié)—渠道，廠家必須要謹(jǐn)慎對(duì)待?？梢圆扇∠鄳?yīng)的手段和措施，來建立渠道模式，最大限度的提升渠道的盈利能力。 ① 金牌銷售商服務(wù)機(jī)制 A、 建立銷售商檔案，實(shí)行一對(duì)一的服務(wù)。 包括：公司對(duì)銷售商的電話回訪、定期免費(fèi)上門核對(duì)銷售情況并針對(duì)特殊情況制定合理銷售計(jì)劃以及小禮品贈(zèng)送等。目的是保持與銷售商之間的長(zhǎng)期友好合作關(guān)系。 B、 銷售商激勵(lì)機(jī)