“紅塔山”品牌診斷紀要(doc)-經(jīng)營管理(編輯修改稿)
2024-09-21 13:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 山”雖居品牌之首，卻沒有提煉 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 6 頁 共 14 頁 像樣的感覺。 在品牌致勝的時代，香煙賣的是文化。文化更具體，更深入。是集歷史、質量、附加值、感覺為一體的意境。于是才有萬寶路的 常勝不衰。從品牌戰(zhàn)略上看，萬寶路的“百年歷史傳奇、男子漢氣概的精神、西部牛仔的表現(xiàn)”體現(xiàn)的是一種立體的“萬寶路世界”。而此時的紅塔，雖有六百年歷史傳奇，豐厚的文化淵源，卻沒有任何立體的傳播和表現(xiàn)。 “紅塔山”為什么？ 從表面上看，“紅塔山”銷售勢頭減緩和全球環(huán)境、行業(yè)整體萎縮、競爭加劇等因素有著較大聯(lián)系，但從本質上說，“紅塔山”的問題，一方面仍在于“歷史原因”所造成的積習已久的官商作風和落后的市場營銷觀念；另一方面是缺乏品牌觀念，沒有做出以品牌戰(zhàn)略為核心的未來選擇。 紅塔的常規(guī)問題： 由于一直處于行業(yè)的領跑著，紅塔環(huán)顧四周，未有敵手。多年來，經(jīng)銷商對“紅塔山”趨之若騖，消費者對紅塔山忠誠不二，因此，紅塔的“坐商”觀念深厚。由“坐商”觀念帶來的是“等市場”，“以 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 7 頁 共 14 頁 產(chǎn)定銷”等一系列觀念，因此，缺乏現(xiàn)代的市場營銷意識就不足為奇。正是因為缺乏競爭觀念，缺乏現(xiàn)代市場營銷觀念。紅塔與消費者的溝通很少，生硬的形象延續(xù)至今，對于經(jīng)銷商缺乏靈活的制度，對于市場的發(fā)應速度較慢。在競爭日益激烈的煙草領域，在煙草行業(yè)越來越市場化的今天，紅塔的問題就會一一體現(xiàn)出來。 紅塔的戰(zhàn)略問題： 近年 來，由于煙草行業(yè)的萎縮和大環(huán)境等多方面因素，紅塔集團進行了多元化發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。在這一過程中，紅塔集團將很大的精力和財力拓展新的領域，然而，由于缺乏統(tǒng)一的品牌識別、品牌區(qū)隔、品牌傳播，紅塔集團的品牌力不但沒有得到提升，反而在弱化紅塔集團的金字招牌 “紅塔山 ”的品牌價值。紅塔集團在多元化的同時，對煙草這一紅塔安身立命的根本領域和其他領域的品牌融合、品牌共生、品牌推廣幾乎沒有整齊劃一的動作。因此，解決在多元化戰(zhàn)略下統(tǒng)一品牌形象，提升紅塔及 “紅塔山 ”的品牌力已經(jīng)是歷史的必然選擇，否則將得不償失。 “紅塔山 ”怎么辦？ 解決常規(guī)問題，就要用常規(guī)的方法，紅塔需要轉換經(jīng)營思想，理順自身的機制；在營銷體系規(guī)劃，銷售網(wǎng)絡建設上多下功夫。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 8 頁 共 14 頁 我們相信，這些常規(guī)方法，不僅行之有效而且顯效迅速，我們也相信，只要紅塔能夠積極果斷地把這些武器用足用活，短時期內(nèi)，紅塔在方方面面都會有令人振奮的改觀。 然而，當我們解決了常規(guī)問題之后，紅塔的品牌地位依然受到威脅，“紅塔山”的未來依然不夠明朗。我們相信，只有確立了以“紅塔”品牌再造為核心的品牌戰(zhàn)略，只有堅定不移的進行品牌傳播和實施品牌致勝的策略，才能解決紅塔的根本 問題。因為，只有品牌優(yōu)勢，才是紅塔獨一無二的優(yōu)勢。 三、開創(chuàng)“紅塔意境”－－“紅塔山”品牌推廣局部建議 過去的“紅塔山”習慣于走“正氣”和“大氣”的傳播路線，讓消費者感覺與己
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