【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 虧損日益嚴(yán)重，沒(méi)有一個(gè)高回報(bào)的實(shí)體項(xiàng)目很難扭轉(zhuǎn)局面；同時(shí)，因?yàn)轫?xiàng)目的地理位置所限，自然災(zāi)害的影響較大，還存在較為嚴(yán)重的修補(bǔ)費(fèi)用成本。在這種情況下，旅游大世界急需專業(yè)化的管理咨詢公司幫助其進(jìn)行資產(chǎn)整合與管理提升，以實(shí)現(xiàn)煙臺(tái)旅游大世界的健康持續(xù)發(fā)展。 項(xiàng)目訴求煙臺(tái)旅游大世界的發(fā)展歷程中留下了很多行政干預(yù)的痕跡，而當(dāng)前陷入資金和經(jīng)營(yíng)的困境是由多種綜合復(fù)雜的因素造成。綜合業(yè)主方各方面的聲音，主要存在以下幾方面的實(shí)際訴求：（1）解決旅游大世界的定位問(wèn)題項(xiàng)目初期設(shè)想在“食、住、行、游、購(gòu)、娛”六大方面進(jìn)行功能布局，5 / 95尤其是想改變煙臺(tái)市夜生活較為單調(diào)的狀況和夜間旅游的空白，早期項(xiàng)目規(guī)劃定位是旅游綜合體。首先，旅游是一個(gè)相對(duì)較為寬泛的概念，簡(jiǎn)單的“食、住、行、游、購(gòu)、娛”的組合較難實(shí)現(xiàn)其旅游綜合體的定位；其次，旅游大世界是在國(guó)際會(huì)展中心的基礎(chǔ)上改建而來(lái)，其結(jié)構(gòu)上存在先天性的硬傷，無(wú)法按照初期的規(guī)劃設(shè)想實(shí)現(xiàn)合理的功能布局與規(guī)劃設(shè)計(jì)；再次，旅游大世界所處位置為新舊市區(qū)的交界之處，距離海水浴場(chǎng) 1 公里，并且該位置地勢(shì)偏低，面海較為開(kāi)闊，容易受到自然災(zāi)害的影響，廣場(chǎng)使用效率較低。最后，煙臺(tái)市作為沿海城市，無(wú)法避免旅游淡旺季較為明顯的難題，經(jīng)營(yíng)的有效時(shí)間縮水，影響項(xiàng)目的人氣和客流。由于旅游大世界有限公司存在開(kāi)業(yè)的時(shí)間壓力，招商環(huán)節(jié)缺少一定的標(biāo)準(zhǔn)化操作和甄選條件，導(dǎo)致入駐大世界的商鋪名目較為復(fù)雜，與旅游的定位有較大出入，無(wú)法實(shí)現(xiàn)人氣的聚集和客源的支撐，造成項(xiàng)目定位較為模糊，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期定位。所以，有效解決大世界的定位問(wèn)題顯得尤為重要。（2）解決旅游大世界的財(cái)務(wù)問(wèn)題這是大世界項(xiàng)目的核心問(wèn)題。以 2022 年為例,旅游大世界主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為 元，主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)為 元，元，管理費(fèi)用為 元，財(cái)務(wù)費(fèi)用為 元，管理費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用之和遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)嚴(yán)重虧損。隨著當(dāng)前國(guó)內(nèi)宏觀調(diào)控政策的持續(xù)增強(qiáng)，央行加息的力度不斷加大，項(xiàng)目利息的承擔(dān)數(shù)目大幅度上升。項(xiàng)目整體經(jīng)營(yíng)收入無(wú)法實(shí)現(xiàn)還本付息，不能留存企業(yè)發(fā)展基金，更不能實(shí)現(xiàn)股東的分紅，股東、企業(yè)、員工都無(wú)法從企業(yè)發(fā)展中分享利益，資金的短缺和財(cái)務(wù)狀況窘迫使企業(yè)陷入困境。如何通過(guò)資產(chǎn)的整合，有效解決當(dāng)前的還本付息和可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題成為業(yè)主方各層面的共同訴求。（3）解決旅游大世界的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題煙臺(tái)旅游大世界大部分員工經(jīng)歷了整個(gè)企業(yè)發(fā)展與改制的過(guò)程，在“煙臺(tái)國(guó)際會(huì)展中心”到“煙臺(tái)旅游大世界”的轉(zhuǎn)型中，所有員工都從會(huì)展從業(yè)人員轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜尉C合體從業(yè)人員，巨大的行業(yè)遷移讓企業(yè)缺少了專業(yè)化的運(yùn)管人員。國(guó)有企業(yè)的慣性思維與生存模式仍在延續(xù)，公司的發(fā)展愿景與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)缺失，公司構(gòu)架與崗位職責(zé)缺失，公司管理層的眼界與開(kāi)拓精神較為缺6 / 95乏，職業(yè)化的管理操作模式缺失，成熟而有效的管理制度缺失，前沿的市場(chǎng)運(yùn)作理念和運(yùn)作方法缺失，團(tuán)隊(duì)協(xié)同與文化氛圍缺失，員工的職業(yè)生涯規(guī)劃缺失、員工的職業(yè)素養(yǎng)缺乏、員工的職業(yè)忠誠(chéng)度缺乏、員工的進(jìn)取精神與執(zhí)行力缺乏。簡(jiǎn)而言之，旅游大世界目前存在的管理問(wèn)題是：制定、執(zhí)行、檢查和改進(jìn)四個(gè)管理環(huán)節(jié)的存在與銜接形同虛設(shè)，無(wú)法通過(guò)協(xié)同一致和管理流程明晰高效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的組織目標(biāo)和發(fā)展愿景。（4）解決旅游大世界的盈利模式問(wèn)題目前項(xiàng)目的主體部分是租賃，租賃部分占 3/4,自營(yíng)部分占 1/4，主要盈利來(lái)自于租賃收入，盈利模式較為單一。其中，租賃的商戶較為分散，缺少專業(yè)化物業(yè)管理支持，缺少統(tǒng)一營(yíng)銷的市場(chǎng)策劃支持，缺少整體協(xié)同的互惠互利機(jī)制，導(dǎo)致各自為戰(zhàn)，公司無(wú)法對(duì)租賃業(yè)務(wù)進(jìn)行很好的管理與扶植；而自營(yíng)部分比例相對(duì)較低，業(yè)態(tài)變化頻繁，加之缺少進(jìn)一步的資金投入以及較為低下的管理水平，導(dǎo)致利潤(rùn)水準(zhǔn)嚴(yán)重降低。改變目前單純依靠收取租金的盈利模式，尋求更多元化、高質(zhì)量的盈利模式，并進(jìn)行物業(yè)管理與職業(yè)化管理的融合是業(yè)主的又一訴求。（5）解決旅游大世界的發(fā)展方向問(wèn)題（培育集團(tuán)公司的母公司）煙臺(tái)旅游大世界本身在旅游局的下屬企業(yè)中占據(jù)核心地位，尤其是地處煙臺(tái)市的沿海觀光大道，按照地產(chǎn)升值情況，該公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值。就目前的情況來(lái)講，如果沒(méi)有專業(yè)公司的介入，基本上就會(huì)走上破產(chǎn)清算，賣地變現(xiàn)的道路。采取何種具體的操作方案使大世界能夠在發(fā)展中盈利，能夠通過(guò)盈利逐年付息并償還一定數(shù)目的本金，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的造血功能，逐步將旅游大世界打造成為煙臺(tái)旅游集團(tuán)的母公司，促進(jìn)旅游大世界的可持續(xù)發(fā)展，并帶動(dòng)集團(tuán)公司和其他產(chǎn)業(yè)板塊的發(fā)展，也是業(yè)主的重要訴求之一。 項(xiàng)目進(jìn)程 項(xiàng)目接觸項(xiàng)目經(jīng)理陳秋女士與煙臺(tái)市旅游局尹局長(zhǎng)、張局長(zhǎng)進(jìn)行了數(shù)次電話約談溝通和面談溝通，與煙臺(tái)旅游大世界董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理馬千信先生進(jìn)行了數(shù)次7 / 95接觸和溝通。 項(xiàng)目考察6 月 10 日，組建了由市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、人力資源等方面的專家組成的項(xiàng)目策劃團(tuán)隊(duì)，陳秋女士出任項(xiàng)目經(jīng)理。6 月 10 日，陳秋女士對(duì)項(xiàng)目組全體成員開(kāi)展了項(xiàng)目前培訓(xùn)。6 月 10 日6 月 22 日，項(xiàng)目組分析了大量案例資料，進(jìn)行了 7 次項(xiàng)目小組會(huì)議，擬定了項(xiàng)目的進(jìn)度計(jì)劃、項(xiàng)目考察方案、項(xiàng)目調(diào)研方案。期間還考察了青島的寶龍城市廣場(chǎng)、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、極地金岸等城市綜合體項(xiàng)目。6 月 23 日，項(xiàng)目組一行五人對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了實(shí)地考察，詳細(xì)了解項(xiàng)目的區(qū)位、功能布局、發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)組織架構(gòu)、基本財(cái)務(wù)狀況、租賃情況、自營(yíng)狀況等內(nèi)容。 項(xiàng)目調(diào)研6 月 30 日7 月 4 日期間，項(xiàng)目組一行 7 人抵達(dá)煙臺(tái)，進(jìn)行了為期 5 天的項(xiàng)目實(shí)地調(diào)研和深度訪談。通過(guò)集體訪談、單個(gè)訪談、電話約談的方式，共訪談大世界管理人員與員工 35 人，電話訪談旅游局局長(zhǎng) 1 人，訪談旅游局副局長(zhǎng) 2 人、大世界總經(jīng)理 1 人、大世界董事 2 人、旅游局科室負(fù)責(zé)人 4 人、商鋪?zhàn)赓U戶總經(jīng)理 3人，虹口賓館負(fù)責(zé)人 1 人、東炮臺(tái)負(fù)責(zé)人 2 人、旅游集散中心負(fù)責(zé)人 1 人等。共計(jì) 52 人。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式分別針對(duì)大學(xué)生、煙臺(tái)市民、游客三類群體進(jìn)行了技術(shù)調(diào)查。共派出調(diào)查員 20 人，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷 1500 份，回收問(wèn)卷 1155 份，完成有效問(wèn)卷 1002 份。分別調(diào)查了煙臺(tái)大學(xué)、魯東大學(xué)、山東工商學(xué)院三所高校，并在密集商業(yè)圈和濱海觀光大道實(shí)施了市民與游客的問(wèn)卷調(diào)查。同時(shí)，項(xiàng)目組還考察了煙臺(tái)機(jī)場(chǎng)華美達(dá)酒店、佳世客、銀座、振華等綜合體項(xiàng)目。 項(xiàng)目分析項(xiàng)目組共計(jì)組織了 8 次正式項(xiàng)目分析會(huì)議，10 次非正式項(xiàng)目研討會(huì)議；8 / 95共計(jì)完成 50 多人次訪談?dòng)涗浀恼韰R總；共計(jì)完成 1002 份問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)、整理、分析工作。 項(xiàng)目定位經(jīng)過(guò)大量的數(shù)據(jù)比對(duì)和考察、調(diào)研，最終項(xiàng)目工作組認(rèn)為，應(yīng)將煙臺(tái)旅游大世界定位為主題明確、功能齊全、結(jié)構(gòu)合理、管理優(yōu)化、物業(yè)高效、效益顯著的地標(biāo)式城市旅游休閑綜合體。航母 宏觀環(huán)境分析 社會(huì)購(gòu)買力分析根據(jù)統(tǒng)計(jì)，煙臺(tái)市十一五期間社會(huì)零售總額持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)（見(jiàn)圖 21） ，特別是 2022 年全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售額 億元，比上年增長(zhǎng)％。由此看出，商業(yè)領(lǐng)域正在經(jīng)歷一場(chǎng)由社會(huì)消費(fèi)轉(zhuǎn)型而帶來(lái)的新契機(jī)，給實(shí)力派商業(yè)綜合體運(yùn)營(yíng)商提供了巨大的空間。整體社會(huì)購(gòu)買力和消費(fèi)欲望比之前更為強(qiáng)烈，區(qū)域性零售企業(yè)生命力正在競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)，旅游大世界變身城市休閑綜合體具備可靠的商業(yè)發(fā)展環(huán)境。9 / 9570%1%8%21% 零 售 業(yè)住 宿 業(yè)餐 飲 業(yè)批 發(fā) 業(yè)圖 21 煙臺(tái)市 06 年10 年社零總額對(duì)比分析（單位：億元）煙臺(tái)市十一五期間人均可支配收入和消費(fèi)性支出（見(jiàn)圖 22）逐年增長(zhǎng)，可支配收入增長(zhǎng)速度大于可消費(fèi)性支出，說(shuō)明居民的生活水平逐步提高，有可靠、穩(wěn)定的收入支撐，消費(fèi)性意愿表達(dá)越來(lái)越充分。這為旅游大世界提供了積極穩(wěn)定的客源保證和巨大的發(fā)展空間。圖 22 煙臺(tái)市 0610 年人均可支配收入和人均消費(fèi)性支出對(duì)比分析 業(yè)態(tài)現(xiàn)狀 根據(jù) 2022 年煙臺(tái)市社會(huì)零售行業(yè)構(gòu)成統(tǒng)計(jì)（見(jiàn)圖 23） ，零售業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額 億元，住宿業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額 億元，餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額 億元，批發(fā)業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額 億元?？紤]旅游大世界轉(zhuǎn)型實(shí)情，10 / 95適宜選取零售業(yè)和餐飲業(yè)業(yè)態(tài)作為重點(diǎn)調(diào)查對(duì)象，以便為本項(xiàng)目的業(yè)態(tài)規(guī)劃及商家引進(jìn)提供參考。圖 23 2022 年煙臺(tái)市社會(huì)零售行業(yè)構(gòu)成（1）零售業(yè)煙臺(tái)市的百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心、超市業(yè)可謂品牌商家云集，其中規(guī)模較大的有：振華商廈、振華購(gòu)物中心、振華廣場(chǎng)、百盛購(gòu)物中心、步步高購(gòu)物中心、山東銀座商城等，以及大潤(rùn)發(fā)、家世界、沃爾瑪?shù)却笮统?，它們分別分布位于海港路、南大街、幸福中路、西盛街等煙臺(tái)商業(yè)中心區(qū)的主要商業(yè)街道兩側(cè)。根據(jù)調(diào)研得知，煙臺(tái)市百貨、購(gòu)物中心、超市業(yè)的整體市場(chǎng)需求旺盛，所以引得眾多品牌商家的加入。同時(shí)，我們也看到兩種市場(chǎng)表現(xiàn)：一是百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心人氣較淡，以振華商廈的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)最為突出，其余商場(chǎng)則經(jīng)營(yíng)情況一般；二是超市經(jīng)營(yíng)旺盛，人流量大，不論是大潤(rùn)發(fā)、還是家世界，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)均生意興隆。分析其原因：煙臺(tái)市百貨、購(gòu)物中心對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的要求使得其集聚于市中心，區(qū)域市場(chǎng)較難發(fā)展；而超市則針對(duì)居民的日常消費(fèi)，居民購(gòu)物的就近原則非常明顯，居住人口密集的區(qū)域一般都有其發(fā)展空間。（2）餐飲業(yè)煙臺(tái)餐飲有上夼西路餐飲一條街，規(guī)模不大，輻射較弱，其余餐飲店則分布零散。上夼西路餐飲一條街長(zhǎng)約 500 米，稍具規(guī)模的餐飲店約 20 家，以燒烤、海鮮及一些特色餐飲（如川菜、餃子等）為主，其次有酒樓、快餐店等。店面多為上下兩層結(jié)構(gòu)，有的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所可達(dá)三層甚至更高樓層，底層11 / 95營(yíng)業(yè)面積在 50200 平方米之間，開(kāi)間 415 米不等，價(jià)格適中，中等消費(fèi)。餐飲街的形成帶旺了沿街零售業(yè)與娛樂(lè)休閑業(yè)的發(fā)展，如上夼西路沿街有萬(wàn)光誠(chéng)潤(rùn)、十八樂(lè)超市、羅馬假日休閑中心等。形成了飲食、購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑的良好互動(dòng)，但由于地段稍偏，就餐環(huán)境不良而使得經(jīng)營(yíng)情況不佳。根據(jù)調(diào)研結(jié)果來(lái)看，煙臺(tái)市零售、餐飲占有社會(huì)零售總額 78％的比例，反映了地區(qū)獨(dú)特的行業(yè)繁榮趨向。同時(shí)，由于煙臺(tái)市的旅游中轉(zhuǎn)站角色，而非知名旅游目的地城市，所以不適于以“旅游”為主題。因此將這兩個(gè)板塊作為旅游大世界的業(yè)務(wù)組合單元，打造城市休閑綜合體是合適 的。 項(xiàng)目周邊情況 商業(yè)區(qū)位根據(jù)煙臺(tái)市規(guī)劃局發(fā)布的市區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展規(guī)劃（見(jiàn)圖 24） ，煙臺(tái)旅游大世界毗鄰城市核心功能區(qū)——芝罘商圈組團(tuán)。芝罘商圈具有環(huán)境優(yōu)美、商業(yè)繁華的特點(diǎn)，已形成功能較為齊全、集購(gòu)物、餐飲、休閑、旅游、金融、商務(wù)、信息等為一體的市級(jí)商業(yè)功能區(qū)。因芝罘商圈是煙臺(tái)最繁華的商業(yè)中心，中高檔消費(fèi)者為主，所以，有利于旅游大世界客源人氣的培育和市場(chǎng)定位。此外旅游大世界處于芝罘區(qū)與萊山區(qū)之間，海景秀麗，是學(xué)府文化區(qū)、商圈核心區(qū)、高檔住宅區(qū)、旅游風(fēng)景區(qū)、交通樞紐區(qū)五大核心交匯處（見(jiàn)表 21） 。具有得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和地緣便利。12 / 95圖 24 煙臺(tái)市區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展規(guī)劃表 21 五區(qū)基本情況統(tǒng)計(jì)表學(xué)府文化區(qū) 區(qū)域內(nèi)擁有海軍航空兵技術(shù)學(xué)院、山東工商學(xué)院、魯東大學(xué)、煙臺(tái)大學(xué)超過(guò)8萬(wàn)名在校大學(xué)生及教職工。商圈核心區(qū) 占據(jù)城市核心芝罘商圈副中心區(qū)域，盡享商業(yè)繁華與強(qiáng)大消費(fèi)人流。高檔住宅區(qū) 區(qū)域住宅市場(chǎng)吸引了魯花、南山等一批國(guó)內(nèi)一線開(kāi)發(fā)商。旅游風(fēng)景區(qū) 以月亮灣、第一海水浴場(chǎng)、東炮臺(tái)為代表的濱海一線旅游風(fēng)景區(qū)，每年數(shù)百萬(wàn)國(guó)內(nèi)外旅游人次。交通樞紐區(qū) 城市主干道、濱海通道快速交通網(wǎng)。 客源定位（1）目標(biāo)市場(chǎng)（見(jiàn)圖 25）旅游大世界13 / 95三級(jí)商圈煙臺(tái)四區(qū)一縣七縣級(jí)市二級(jí)商圈煙臺(tái)市八大商圈一級(jí)商圈本案及芝罘商圈圖 25 目標(biāo)市場(chǎng)劃分演示圖（2）目標(biāo)客群核心目標(biāo)客群：年齡段在 1840 歲中青年消費(fèi)群體；核心目標(biāo)客層職業(yè)構(gòu)成：白領(lǐng)、高校教職工、高檔住宅住戶、具有消費(fèi)能力的大學(xué)生；（3）客群特點(diǎn)– 年輕，追求時(shí)尚、個(gè)性，享受生活；– 大多受過(guò)較好的文化教育，有較為穩(wěn)定的收入；– 擁有私家車或便利交通工具，對(duì)公共交通運(yùn)輸系統(tǒng)依賴程度較低；– 休閑娛樂(lè)類消費(fèi)頻次相對(duì)較高；–具有一定的品牌鑒別力，注重消費(fèi)環(huán)境和自然環(huán)境，消費(fèi)忠誠(chéng)度較高。14 / 95 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 世茂百貨煙臺(tái)世茂百貨商業(yè)面積 萬(wàn)平方米，地下一層以 4D 影院、家居家飾為主；一層以珠寶、首飾、國(guó)際都會(huì)名品為主；二層以女飾、時(shí)尚少淑名媛為主；三層以男飾、主題運(yùn)動(dòng)紳士為主；四層以休閑美食為主。因其是一家集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑、旅游五大功能于一體的綜合性時(shí)尚潮流百貨，而且地理位置離旅游大世界最近，所以是我們目前最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 百盛購(gòu)物中心煙臺(tái)百盛購(gòu)物中心營(yíng)業(yè)面積約為 7 萬(wàn)平方米。分名品自營(yíng)和時(shí)尚加盟兩大部分，定位中高檔。14 層是購(gòu)物廣場(chǎng)、56 層為健身中心、網(wǎng)吧、動(dòng)感影院、電子游戲城、保齡球場(chǎng)、臺(tái)球中心等以?shī)蕵?lè)休閑為主的時(shí)尚加盟項(xiàng)目，又是一個(gè)融購(gòu)物、觀光、金融、休閑健身、餐飲娛樂(lè)、廣場(chǎng)文化等六大功能為一體的多功能國(guó)際化的超級(jí)休閑購(gòu)物場(chǎng)所，因此是我們最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。 振華購(gòu)物中心煙臺(tái)振華購(gòu)物中心營(yíng)業(yè)面積 萬(wàn)平方米。通過(guò)品牌招商、新引進(jìn)國(guó)內(nèi)外各類一、二線大品牌百余個(gè)，形成以高端品牌為主、高中品牌兼顧、時(shí)尚品牌齊全的經(jīng)營(yíng)格局，年銷售額達(dá)到 10 億元，成為煙威地區(qū)客流量最大的百貨店，也是集購(gòu)物、餐飲、健身、影視、娛樂(lè)五大功能于一體的消費(fèi)中心，因此是我們最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。 振華國(guó)際廣場(chǎng)振華國(guó)際廣場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積 萬(wàn)平方米，分為四層，負(fù)一層為量販超市，二層為女裝商場(chǎng)，三樓是男裝和運(yùn)動(dòng)休閑商場(chǎng)。其運(yùn)營(yíng)模式以“做精、做優(yōu)”