【正文】 情，10 / 95適宜選取零售業(yè)和餐飲業(yè)業(yè)態(tài)作為重點調(diào)查對象，以便為本項目的業(yè)態(tài)規(guī)劃及商家引進(jìn)提供參考。6 月 23 日，項目組一行五人對項目進(jìn)行了實地考察，詳細(xì)了解項目的區(qū)位、功能布局、發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)組織架構(gòu)、基本財務(wù)狀況、租賃情況、自營狀況等內(nèi)容。項目整體經(jīng)營收入無法實現(xiàn)還本付息，不能留存企業(yè)發(fā)展基金，更不能實現(xiàn)股東的分紅，股東、企業(yè)、員工都無法從企業(yè)發(fā)展中分享利益，資金的短缺和財務(wù)狀況窘迫使企業(yè)陷入困境。煙臺市委、市政府決定將其打造成為“旅游的集散地，城市的會客廳，文化的大觀園” 。資產(chǎn)重組后于 2022 年 4 月，注冊成立煙臺國際會展中心有限公司，上級主管部門為煙臺市行政事業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營有限公司。僅立足于短期效益的局部調(diào)整不應(yīng)成為首選方案。1998 年 8 月，由煙臺市政府與煙臺虹口餐飲集團(tuán)共同出資建設(shè)，工程竣工并投放使用后，以虹口博覽有限公司名義對外開展業(yè)務(wù)。2022 年，煙臺旅游大世界項目被確定為煙臺市重點工程項目。（2）解決旅游大世界的財務(wù)問題這是大世界項目的核心問題。6 月 10 日，陳秋女士對項目組全體成員開展了項目前培訓(xùn)。9 / 9570%1%8%21% 零 售 業(yè)住 宿 業(yè)餐 飲 業(yè)批 發(fā) 業(yè)圖 21 煙臺市 06 年10 年社零總額對比分析（單位：億元）煙臺市十一五期間人均可支配收入和消費性支出（見圖 22）逐年增長，可支配收入增長速度大于可消費性支出，說明居民的生活水平逐步提高，有可靠、穩(wěn)定的收入支撐，消費性意愿表達(dá)越來越充分。 項目周邊情況 商業(yè)區(qū)位根據(jù)煙臺市規(guī)劃局發(fā)布的市區(qū)商業(yè)網(wǎng)點發(fā)展規(guī)劃（見圖 24） ，煙臺旅游大世界毗鄰城市核心功能區(qū)——芝罘商圈組團(tuán)。 振華購物中心煙臺振華購物中心營業(yè)面積 萬平方米。這將極大分流萊山區(qū)方向客源。因此，優(yōu)化旅游大世界的業(yè)態(tài)，形成對消費者更有價值的商品、服務(wù)；規(guī)范服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)流程、服務(wù)技巧；加強物業(yè)管理；規(guī)范公共區(qū)域標(biāo)識，外部裝飾等顯得尤為重要。 圖 33 旅游大世界外觀（北面與南面）（4）交通狀況煙臺旅游大世界位于濱海旅游觀光路，處于芝罘區(qū)與萊山區(qū)交界處（如圖34所示），離兩個商圈大概都有15分鐘車程。就地勢而言，此地為填海造田而成，與南面相比地勢較低，海拔落差較大，這種情況影響了其南面居民區(qū)的客源步行到達(dá)此地。因此，其管理層主要來自內(nèi)部晉升。（2）未來發(fā)展資金意向就公司的未來發(fā)展的資金來源，董事表示不會追加投資。? 在可行的商業(yè)定位中尋找最佳的定位方案。（2）理論依據(jù)隨著社會的發(fā)展進(jìn)步,人們會不斷滿足更高層次的物質(zhì)生活和精神生活的需要。（4）結(jié)論由目的性消費需求引導(dǎo)出非目的性消費行為是商業(yè)綜合體業(yè)態(tài)整合的基本原理，本案項目定位中選擇的商業(yè)業(yè)態(tài)同樣是目的性消費與非目性消39 / 95費的一種融合，即以旅游休閑和餐飲作為目的性消費，精品購物作為非目的性消費，二者互為補充，相互融合，打造旅游休閑、娛樂、餐飲、購物一站式消費中心。人口因素：常住人口 7 萬缺少足夠的人口支撐周邊現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)單調(diào)，建筑結(jié)構(gòu)不合理形成不了業(yè)態(tài)整合，后期業(yè)態(tài)調(diào)整沒有余地學(xué)校假期 明顯的淡旺分季目前還未形成區(qū)域性商業(yè)中心的條件37 / 95圖 41 區(qū)域性商業(yè)中心定位分析模型根據(jù)“購物中心定位二八黃金定律”求證分析，購物中心商圈輻射人口數(shù)與購物中心零售服務(wù)面積的比為 4:1。? 結(jié)合項目以往的旅游功能，可適當(dāng)增加旅游項目。而部門負(fù)責(zé)人的考核主要以員工的工作表現(xiàn)為衡量標(biāo)尺，而非銷售業(yè)績或為運營部門提供支持的績效成績。28 / 95%%%%%%% %旅 游 健 康 療 養(yǎng) 科 技 參 觀 影 視 婚 宴 休 閑 度 假 商 務(wù) 餐 飲圖 35 旅游大世界業(yè)態(tài)分布比例圖(按經(jīng)營面積)表 31 旅游大世界主要業(yè)態(tài)情況（面積單位：平方米）名 稱 業(yè) 戶 面 積 經(jīng)營狀況 面向主要客源 合同期限旅游集散中心 旅游局 1300 一般 煙臺旅游散客 福田查體中心 福田查體中心 2930 較好 煙臺市民 10 年IT 科技館 煙臺經(jīng)信委 2450 籌備中 煙臺市青少年 3 年東方影城 東方影城 1500 較好 煙臺市民 10 年碧藍(lán)庭啤酒花園、金旅苑 大世界自營 1900 一般 煙臺市民 1 年金海灣、月亮灣婚宴廳 天海源 1600 較好 煙臺市民 10 年海尊龍浴溫泉會館金圣國際度假酒店 6000 一般 商務(wù)客人 10 年柒柒會所 金圣國際度假 酒店 1600 較好 商務(wù)客人 10 年展廳 大世界自營 3000 空置 多功能廳 大世界自營 800 空置 （3）盈利模式就目前經(jīng)營運作看，旅游大世界的主要盈利模式為“自營+租金”，自營主要包括展會、婚宴、廣場項目等；租金包括室外廣告牌、場地租賃29 / 95等。另外，旅游大世界的業(yè)務(wù)中，政府項目占有相當(dāng)比例，使其收益狀況受到影響。2022年7月煙臺市政府對其進(jìn)行了重新定位，將該資產(chǎn)劃歸煙臺市旅游局，籌建煙臺旅游大世界，從會展業(yè)轉(zhuǎn)向旅游服務(wù)業(yè)，并對原主體建筑進(jìn)行了改擴建工程。無論是對于大學(xué)生還是市民，只有少部分人去過旅游大世界（市民中去過旅游大世界也僅占 ％，而且去過 3 次以上的只占％） 。從第一海水浴場到東山棧橋，將旅游大世界所屬廣場改造為冰心廣場，建設(shè)婚紗攝影基地和愛情主題酒店，在月亮老人周圍建設(shè)海上音樂噴泉，打造海上婚禮平臺，建設(shè)月亮灣愛情主題組團(tuán)。 客源定位（1）目標(biāo)市場（見圖 25）旅游大世界13 / 95三級商圈煙臺四區(qū)一縣七縣級市二級商圈煙臺市八大商圈一級商圈本案及芝罘商圈圖 25 目標(biāo)市場劃分演示圖（2）目標(biāo)客群核心目標(biāo)客群：年齡段在 1840 歲中青年消費群體；核心目標(biāo)客層職業(yè)構(gòu)成：白領(lǐng)、高校教職工、高檔住宅住戶、具有消費能力的大學(xué)生；（3）客群特點– 年輕，追求時尚、個性，享受生活；– 大多受過較好的文化教育，有較為穩(wěn)定的收入；– 擁有私家車或便利交通工具，對公共交通運輸系統(tǒng)依賴程度較低；– 休閑娛樂類消費頻次相對較高；–具有一定的品牌鑒別力，注重消費環(huán)境和自然環(huán)境，消費忠誠度較高。店面多為上下兩層結(jié)構(gòu)，有的經(jīng)營場所可達(dá)三層甚至更高樓層，底層11 / 95營業(yè)面積在 50200 平方米之間，開間 415 米不等，價格適中，中等消費。同時，項目組還考察了煙臺機場華美達(dá)酒店、佳世客、銀座、振華等綜合體項目。改變目前單純依靠收取租金的盈利模式，尋求更多元化、高質(zhì)量的盈利模式，并進(jìn)行物業(yè)管理與職業(yè)化管理的融合是業(yè)主的又一訴求。 項目訴求煙臺旅游大世界的發(fā)展歷程中留下了很多行政干預(yù)的痕跡，而當(dāng)前陷入資金和經(jīng)營的困境是由多種綜合復(fù)雜的因素造成。煙臺市委、市政府決定將煙臺國際會展中心打造成嶄新的旅游載體，所有資產(chǎn)、債務(wù)及原有員工一并轉(zhuǎn)入煙臺旅游大世界，啟動改擴建工程，并列入煙臺市4 / 952022 年十大城建大事。引進(jìn)資金，使資金與優(yōu)質(zhì)資源捆綁，全面重整業(yè)態(tài)才是出路。事實證明，局部的業(yè)態(tài)調(diào)整根本無法徹底解決旅游大世界目前的債務(wù)及持續(xù)發(fā)展問題。2022 年 7 月，為促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，煙臺市政府將該資產(chǎn)劃歸煙臺市旅游局，于 2022 年 1 月將煙臺會展中心更名為煙臺旅游大世界有限公司。在這種情況下，旅游大世界急需專業(yè)化的管理咨詢公司幫助其進(jìn)行資產(chǎn)整合與管理提升，以實現(xiàn)煙臺旅游大世界的健康持續(xù)發(fā)展。其中，租賃的商戶較為分散，缺少專業(yè)化物業(yè)管理支持，缺少統(tǒng)一營銷的市場策劃支持，缺少整體協(xié)同的互惠互利機制，導(dǎo)致各自為戰(zhàn)，公司無法對租賃業(yè)務(wù)進(jìn)行很好的管理與扶植；而自營部分比例相對較低，業(yè)態(tài)變化頻繁，加之缺少進(jìn)一步的資金投入以及較為低下的管理水平，導(dǎo)致利潤水準(zhǔn)嚴(yán)重降低。分別調(diào)查了煙臺大學(xué)、魯東大學(xué)、山東工商學(xué)院三所高校，并在密集商業(yè)圈和濱海觀光大道實施了市民與游客的問卷調(diào)查。上夼西路餐飲一條街長約 500 米，稍具規(guī)模的餐飲店約 20 家，以燒烤、海鮮及一些特色餐飲（如川菜、餃子等）為主，其次有酒樓、快餐店等。交通樞紐區(qū) 城市主干道、濱海通道快速交通網(wǎng)。旅游大世界16 / 95（4）煙臺市區(qū)十二五期間，計劃推行濱海一線旅游整合開發(fā)方案，分步建設(shè)十二大主題組團(tuán)（見圖 27） ，打造立體化濱海旅游景區(qū)。20 / 95 圖 212 市民及游客對服務(wù)業(yè)服務(wù)態(tài)度的評價 旅游大世界的市場有待開發(fā)，品牌形象有待建立旅游大世界在整個調(diào)研區(qū)域的消費者（游客、市民、大學(xué)生）中具有一定的知名度，但是這種知名度僅停留于知道名字的層面，對于大世界還沒有深入的認(rèn)知，如旅游大世界是經(jīng)營什么業(yè)務(wù)的、旅游大世界能夠提供的產(chǎn)品及服務(wù)等等。另外，旅游大世界的水電管線除了會所之外都是自外商獨資的濱海假日大酒店引出，其建筑配套的獨立性不強，受到第三方的制約。囿于經(jīng)營管理權(quán)的不完全自主，旅游大世界沒有得到充分的放權(quán)，積極性和創(chuàng)造性有所限制。經(jīng)過調(diào)研得知，旅游大世界曾試圖與麥德龍、威海倪氏集團(tuán)合作，但因最終談判失敗而擱淺。另外，旅游大世界的績效考核制度為部門負(fù)責(zé)人直接考核制，即部門工資總額不變，部門負(fù)責(zé)人根據(jù)員工表現(xiàn)進(jìn)行工作評價和工資核發(fā)。35 / 95 項目定位思路? 結(jié)合項目的特性和區(qū)域內(nèi)的商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀等方面。 區(qū)域性商業(yè)中心（1）定位過程結(jié)合商圈目標(biāo)消費群、商圈人口、商圈競爭情況和商業(yè)建筑規(guī)劃具體確定本項目的功能和定位。（3）定位過程餐飲休閑娛樂屬目的性消費，對地段的要求不強烈現(xiàn)在交通工具的改變，讓距離不是問題，只要有快捷的交通，足夠的停車場，就能滿足要求餐飲休閑娛樂不需要培養(yǎng)消費習(xí)慣，它是由口味、服務(wù)態(tài)度等因素構(gòu)成的，人們對新開的餐飲都有嘗試的心態(tài)餐飲休閑娛樂能夠快速的聚集人氣該區(qū)域餐飲休閑娛樂的缺失濱海秀美的自然環(huán)境在市場細(xì)分中，存在有市場空白點后期可與廣場聯(lián)動發(fā)展定位于城市旅游休閑綜合體，打造旅游休閑、娛樂、餐飲、購物于一體的一站式消費中心圖 42 城市旅游休閑綜合體定位分析模型縱橫交錯的道路系統(tǒng)直通全市各處，優(yōu)越的自然環(huán)境，地標(biāo)性的建筑，中高檔的消費人群，區(qū)域內(nèi)商業(yè)休閑娛樂項目的缺失，為本項目打造成為餐飲休閑娛樂奠定了基礎(chǔ)，以旅游休閑為主的城市綜合體呼之欲出。人的日常生活主要分布于三個生活空間，即第一空間——居住38 / 95空間，第二空間——工作空間，第三空間——購物休閑場所。 社區(qū)型商業(yè)（1）社區(qū)商業(yè)的特點社區(qū)商業(yè)是一種以社區(qū)范圍內(nèi)的居民為服務(wù)對象，以便民、利民，滿足和促進(jìn)居民綜合消費為目標(biāo)的屬地性商業(yè)，社區(qū)商業(yè)是城市商業(yè)空間中的一個重要層次。所以，營運資金短缺是公司面臨的主要問題，而因為缺少融資渠道，再融資已經(jīng)變得非常困難。而作為董事長兼總經(jīng)理的企業(yè)最高負(fù)責(zé)人則是受旅游局委派而擔(dān)任的。另外，由于煙臺市特有的氣候條件和旅游大世界的獨特地理位置，使得旅游大世界的淡旺季十分明顯，尤其冬天風(fēng)大，氣溫低，影響了大部分客源的到來。目前有3路、17路、28路、49路、82路公交線路通達(dá)至此。 圖 215 消費者對旅游大世界的評價 旅游休閑綜合體——旅游大世界未來的發(fā)展方向之一在對知曉旅游大世界的消費者（主要是市民）進(jìn)行追加關(guān)于“你希望22 / 95旅游大世界成為什么樣的業(yè)態(tài)”的問題時，％的市民表示不知道，％的月收入達(dá)到30005000元，％的達(dá)到5000元以上，但他們強烈希望煙臺市能夠有更多的購物區(qū)域和休閑區(qū)域。 圖 28 煙臺萊山迎春大街商業(yè)區(qū)主要商業(yè)體分布（3）煙臺旅游大世界不在芝罘區(qū)主要商場（見圖 29） 、超市（見圖210）分布聚集區(qū)，人氣、商業(yè)氣氛短期難以升溫。通過品牌招商、新引進(jìn)國內(nèi)外各類一、二線大品牌百余個，形成以高端品牌為主、高中品牌兼顧、時尚品牌齊全的經(jīng)營格局，年銷售額達(dá)到 10 億元，成為煙威地區(qū)客流量最大的百貨店，也是集購物、餐飲、健身、影視、娛樂五大功能于一體的消費中心，因此是我們最有力的競爭對手之一。芝罘商圈具有環(huán)境優(yōu)美、商業(yè)繁華的特點，已形成功能較為齊全、集購物、餐飲、休閑、旅游、金融、商務(wù)、信息等為一體的市級商業(yè)功能區(qū)。這為旅游大世界提供了積極穩(wěn)定的客源保證和巨大的發(fā)展空間。6 月 10 日6 月 22 日，項目組分析了大量案例資料，進(jìn)行了 7 次項目小組會議，擬定了項目的進(jìn)度計劃、項目考察方案、項目調(diào)研方案。以 2022 年為例,旅游大世界主營業(yè)務(wù)收入為 元，主營業(yè)務(wù)利潤為 元，元，管理費用為 元，財務(wù)費用為 元，管理費用和財務(wù)費用之和遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于主營業(yè)務(wù)利潤，營業(yè)利潤嚴(yán)重虧損。為能夠按時開業(yè)，在時間短缺、沒有認(rèn)真研究招商籌劃的前提下，倉促招商，過度強調(diào)符合旅游功能，缺少定位的合理性與可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃。工程從施工到竣工，用時 4 個月，速度與質(zhì)量之間的矛盾突出。1 / 95煙臺旅游大世界經(jīng)營管理診斷及改善對策202211100 / 95目 錄第一部分 ...................................................................................................................................................1導(dǎo)讀 ..........................................