【正文】 現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)的成功之處就表現(xiàn)在如何精心定位規(guī)劃第三生活空間。因此社區(qū)商業(yè)具有穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，并隨著居民收入水平的提高有更大的發(fā)展空間。 煙臺(tái)旅游大世界改造項(xiàng)目的限定條件 外部條件局限? 工程質(zhì)量存在問題，功能布局不合理，空間流通性不佳；? 區(qū)位不佳，交通條件不便利，與人流密集區(qū)域存在一定距離，導(dǎo)致大世界成為煙臺(tái)旅游業(yè)中的“孤島”與價(jià)值洼地；? 當(dāng)?shù)匦蓍e旅游市場(chǎng)的發(fā)育狀況與市場(chǎng)消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力都存在不足，使本項(xiàng)目推進(jìn)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。經(jīng)過年齡、職稱、學(xué)歷、職業(yè)背景、任職經(jīng)驗(yàn)等方面的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，26名員工90％以上是原會(huì)展中心的員工，他們對(duì)企業(yè)的忠誠度較高，但職業(yè)能力和職業(yè)素質(zhì)還有待提高。所以導(dǎo)致旅游大世界沒有形成一定的品牌價(jià)值、租金價(jià)值和聚客價(jià)值。政府是事實(shí)上的最大股東。隨著私家車的普及，對(duì)于停車場(chǎng)的配套建設(shè)將成為制約綜合體發(fā)展的重要因素，旅游大世界在這一方面具有得天獨(dú)厚的競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)。通過這次調(diào)研，旨在掌握消費(fèi)者對(duì)旅游大世界的認(rèn)知情況、旅游大世界經(jīng)營存在的問題等決定旅游大世界未來發(fā)展的重要信息。這為項(xiàng)目實(shí)施提供了可靠的政策與規(guī)劃保證。12 / 95圖 24 煙臺(tái)市區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展規(guī)劃表 21 五區(qū)基本情況統(tǒng)計(jì)表學(xué)府文化區(qū) 區(qū)域內(nèi)擁有海軍航空兵技術(shù)學(xué)院、山東工商學(xué)院、魯東大學(xué)、煙臺(tái)大學(xué)超過8萬名在校大學(xué)生及教職工。根據(jù)調(diào)研得知，煙臺(tái)市百貨、購物中心、超市業(yè)的整體市場(chǎng)需求旺盛，所以引得眾多品牌商家的加入。通過集體訪談、單個(gè)訪談、電話約談的方式，共訪談大世界管理人員與員工 35 人，電話訪談旅游局局長 1 人，訪談旅游局副局長 2 人、大世界總經(jīng)理 1 人、大世界董事 2 人、旅游局科室負(fù)責(zé)人 4 人、商鋪?zhàn)赓U戶總經(jīng)理 3人，虹口賓館負(fù)責(zé)人 1 人、東炮臺(tái)負(fù)責(zé)人 2 人、旅游集散中心負(fù)責(zé)人 1 人等。（3）解決旅游大世界的經(jīng)營問題煙臺(tái)旅游大世界大部分員工經(jīng)歷了整個(gè)企業(yè)發(fā)展與改制的過程，在“煙臺(tái)國際會(huì)展中心”到“煙臺(tái)旅游大世界”的轉(zhuǎn)型中，所有員工都從會(huì)展從業(yè)人員轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜尉C合體從業(yè)人員，巨大的行業(yè)遷移讓企業(yè)缺少了專業(yè)化的運(yùn)管人員。2022 年，國家宏觀調(diào)控力度加大，國內(nèi)銀根再次緊縮，加息步伐加快，通貨膨脹較為突出，大世界經(jīng)營陷入困境。煙臺(tái)國際會(huì)展中心舉辦了幾次國際會(huì)展活動(dòng)之外，多數(shù)都是零星、分散，規(guī)格級(jí)別較低的會(huì)展活動(dòng)，經(jīng)營業(yè)績(jī)有限。自營項(xiàng)目的多樣性對(duì)經(jīng)營者的專業(yè)性要求很高，且自營項(xiàng)目使招租面積受限難于形成整體的規(guī)模效應(yīng)，由此影響優(yōu)質(zhì)商戶加盟和外來資金進(jìn)入，而沒有外來資金注入很難從根本上盤活旅游大世界。未來旅游大世界應(yīng)借鑒：“資金+資源=成功”的商業(yè)模式，吸引具有資金加資源優(yōu)勢(shì)的投資公司或基金公司加盟，以重新盤活旅游大世界的現(xiàn)有資產(chǎn)，改善經(jīng)營模式，提高盈利能力，使旅游大世界走出困境，迎來新生！3 / 95 項(xiàng)目由來 項(xiàng)目背景煙臺(tái)國際會(huì)展中心隸屬于煙臺(tái)市人民政府，由政府出資興建。同時(shí)，受通貨膨脹壓力影響，國內(nèi)建材市場(chǎng)原料價(jià)格飛速上漲，建材成本昂貴，使旅游大世界在趕工期的條件下成本劇增。由于旅游大世界有限公司存在開業(yè)的時(shí)間壓力，招商環(huán)節(jié)缺少一定的標(biāo)準(zhǔn)化操作和甄選條件，導(dǎo)致入駐大世界的商鋪名目較為復(fù)雜，與旅游的定位有較大出入，無法實(shí)現(xiàn)人氣的聚集和客源的支撐，造成項(xiàng)目定位較為模糊，沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期定位。 項(xiàng)目進(jìn)程 項(xiàng)目接觸項(xiàng)目經(jīng)理陳秋女士與煙臺(tái)市旅游局尹局長、張局長進(jìn)行了數(shù)次電話約談溝通和面談溝通，與煙臺(tái)旅游大世界董事長兼總經(jīng)理馬千信先生進(jìn)行了數(shù)次7 / 95接觸和溝通。由此看出，商業(yè)領(lǐng)域正在經(jīng)歷一場(chǎng)由社會(huì)消費(fèi)轉(zhuǎn)型而帶來的新契機(jī)，給實(shí)力派商業(yè)綜合體運(yùn)營商提供了巨大的空間。同時(shí)，由于煙臺(tái)市的旅游中轉(zhuǎn)站角色，而非知名旅游目的地城市，所以不適于以“旅游”為主題。分名品自營和時(shí)尚加盟兩大部分，定位中高檔。在建項(xiàng)目中，僅新天地都市廣場(chǎng)和萬象城綜合體兩個(gè)項(xiàng)目就達(dá)到 43 萬平米。其中到過旅游大世界的市民中，％的認(rèn)為很好，而這其中主要是認(rèn)為地理位置，周邊環(huán)境好；％的認(rèn)為可以，％的認(rèn)為一般，而根據(jù)中國人的文化習(xí)慣，可以判斷這些人的評(píng)價(jià)是有所保留的。另外，由于現(xiàn)有的建筑構(gòu)造是在原主體建筑的基礎(chǔ)上改造而成，因此，很多區(qū)域功能布局不盡合理；其次，由于原來的主體建筑樓層過高，因此在后來的改建過程中，為了擴(kuò)大使用面積，在樓層之間做了很多夾層，所以導(dǎo)致現(xiàn)在很多區(qū)域空間的連通性不夠，隔斷過多；再次，整個(gè)建筑占地面積大，上下通道過多，而指示系統(tǒng)不清晰，因此影響了整個(gè)建筑的快捷25 / 95進(jìn)入性和通達(dá)性。因此，出現(xiàn)了部分部門職能交叉或閑置、員工操作沒有明確的崗位說明等問題。 人力資源現(xiàn)狀目前旅游大世界共有7個(gè)主要部門，包括行政部、財(cái)務(wù)部、營銷部、物業(yè)部、項(xiàng)目部、餐飲部和質(zhì)檢部，員工共計(jì)36人，其組織架構(gòu)如圖36所示：董事長兼總經(jīng)理行政部（4人）財(cái)務(wù)部（4人）質(zhì)檢部（3人）營銷部（4人）餐飲部（3人）物業(yè)部（12人）項(xiàng)目部（3人）副總經(jīng)理（2人）圖 36 旅游大世界組織結(jié)構(gòu)圖（1）管理層分析從來源看，旅游大世界的管理層95％以上是原先會(huì)展中心的部門負(fù)責(zé)人或者員工。財(cái)務(wù)費(fèi)用為從恒豐銀行貸款6000萬元的利息扣除自有資金存款利息之后得到的數(shù)值。 定位方法? 排除法+選擇法。 城市旅游休閑綜合體（1）項(xiàng)目區(qū)域基礎(chǔ)煙臺(tái)旅游大世界位于煙臺(tái)市濱海旅游觀光路，芝罘區(qū)與萊山區(qū)交界之處，東鄰月亮灣風(fēng)景區(qū)、東炮臺(tái)風(fēng)景區(qū)，西接第一海水浴場(chǎng)，與煙臺(tái)市較為知名的外商獨(dú)資酒店濱海假日大酒店毗鄰。 項(xiàng)目市場(chǎng)定位（1）根據(jù)煙臺(tái)本地消費(fèi)者問卷調(diào)研，受訪者表現(xiàn)出以下特征：?中青年人士?接受過中等或以上教育40 / 95?工薪階層為主?擁有穩(wěn)定的職業(yè)?收入及消費(fèi)能力在中等以上水平?約三分之二的受訪者具有信用卡消費(fèi)的習(xí)慣?六成受訪者喜歡時(shí)尚，并有相應(yīng)的信息渠道（2）在受訪者購物習(xí)慣方面，透過市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果分析，發(fā)現(xiàn)具有以下特征：?經(jīng)營較佳的傳統(tǒng)百貨是消費(fèi)者喜歡的地方，如振華商廈；而像世茂百貨等綜合型購物廣場(chǎng)則更是消費(fèi)者迅速接受的購物場(chǎng)所?逛超市消費(fèi)頻率方面，每周 12 次最多，逛街購物方面，每 23 周一次，外出就餐頻率普遍較高，娛樂活動(dòng)每月一次，單次消費(fèi)金額多集中在 500 元以下，每月消費(fèi)金額 5001000 元比例最多，消費(fèi)頻率及消費(fèi)金額情況表現(xiàn)樂觀?電影院、KTV、本地菜餐館、各類快餐是消費(fèi)者喜歡的娛樂和餐飲類別?多數(shù)人有一站式消費(fèi)的體驗(yàn)需求，滿足吃喝玩樂、與朋友家人一起逛街、商品物美價(jià)廉是消費(fèi)者選擇購物場(chǎng)所的三大關(guān)鍵要素?逛街購物時(shí)間主要集中在 12 小。（2）結(jié)論定位為區(qū)域商業(yè)中心目前來看還未形成條件，短期內(nèi)也不會(huì)滿足人口數(shù)量的要求。? 綜合考慮區(qū)域內(nèi)常住人口及流動(dòng)人口數(shù)量，居民的購買能力。在管理費(fèi)用為，旅游大世界2022年的，總之，企業(yè)經(jīng)營的總體狀況是嚴(yán)重虧損。（4）市場(chǎng)營銷經(jīng)過調(diào)研，目前旅游大世界的營銷宣傳基本上是各個(gè)業(yè)戶各自為戰(zhàn)，沒有抱成一團(tuán)，進(jìn)行整體營銷。同時(shí)，企業(yè)的內(nèi)部管理還存在著缺乏統(tǒng)一CI設(shè)計(jì)、工作流程不規(guī)范、員工職業(yè)化程度不高、業(yè)戶管理無序、自營項(xiàng)目效益低下、品牌意識(shí)不濃等突出問題。 圖 31 旅游大世界內(nèi)設(shè)項(xiàng)目布局圖（2）建筑質(zhì)量由于旅游大世界項(xiàng)目建設(shè)之初工期較短，在質(zhì)量方面存在一定的問題。從另一方面來看，一旦旅游大世界的定位準(zhǔn)確，市場(chǎng)開發(fā)充分，旅游大世界的潛力是巨大的。圖 27 煙臺(tái)濱海一線十二大旅游主題組團(tuán) 項(xiàng)目威脅（1）以煙臺(tái)芝罘萬達(dá)廣場(chǎng)、華潤中心、中糧大悅城、大商綜合體為主要依托的芝罘新商業(yè)綜合體群（見表 22）正在崛起，分流芝罘區(qū)方向客源。因其是一家集購物、餐飲、娛樂、休閑、旅游五大功能于一體的綜合性時(shí)尚潮流百貨，而且地理位置離旅游大世界最近，所以是我們目前最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。形成了飲食、購物、娛樂、休閑的良好互動(dòng)，但由于地段稍偏，就餐環(huán)境不良而使得經(jīng)營情況不佳。 項(xiàng)目定位經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)比對(duì)和考察、調(diào)研，最終項(xiàng)目工作組認(rèn)為，應(yīng)將煙臺(tái)旅游大世界定位為主題明確、功能齊全、結(jié)構(gòu)合理、管理優(yōu)化、物業(yè)高效、效益顯著的地標(biāo)式城市旅游休閑綜合體。就目前的情況來講，如果沒有專業(yè)公司的介入，基本上就會(huì)走上破產(chǎn)清算，賣地變現(xiàn)的道路。首先，旅游是一個(gè)相對(duì)較為寬泛的概念，簡(jiǎn)單的“食、住、行、游、購、娛”的組合較難實(shí)現(xiàn)其旅游綜合體的定位；其次，旅游大世界是在國際會(huì)展中心的基礎(chǔ)上改建而來，其結(jié)構(gòu)上存在先天性的硬傷，無法按照初期的規(guī)劃設(shè)想實(shí)現(xiàn)合理的功能布局與規(guī)劃設(shè)計(jì)；再次，旅游大世界所處位置為新舊市區(qū)的交界之處，距離海水浴場(chǎng) 1 公里，并且該位置地勢(shì)偏低，面海較為開闊，容易受到自然災(zāi)害的影響，廣場(chǎng)使用效率較低。由于國內(nèi)通貨膨脹壓力，銀行貸款全面收縮，同時(shí)利率提高。我們應(yīng)正視旅游大世界的現(xiàn)狀，并充分認(rèn)識(shí)到未來投資方的利益訴求。（4）正視旅游大世界現(xiàn)狀，充分考慮潛在投資者的利益訴求旅游大世界運(yùn)營主體幾經(jīng)變遷，形成今天的經(jīng)營格局有其復(fù)雜的歷史原因。硬件、軟件條件均超越原來的煙臺(tái)國際會(huì)展中心，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)使煙臺(tái)國際會(huì)展中心的經(jīng)營狀況日益惡化。但目前工程款缺口仍達(dá) 700 萬。簡(jiǎn)而言之，旅游大世界目前存在的管理問題是：制定、執(zhí)行、檢查和改進(jìn)四個(gè)管理環(huán)節(jié)的存在與銜接形同虛設(shè)，無法通過協(xié)同一致和管理流程明晰高效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的組織目標(biāo)和發(fā)展愿景。通過問卷調(diào)查的方式分別針對(duì)大學(xué)生、煙臺(tái)市民、游客三類群體進(jìn)行了技術(shù)調(diào)查。分析其原因：煙臺(tái)市百貨、購物中心對(duì)經(jīng)營環(huán)境的要求使得其集聚于市中心，區(qū)域市場(chǎng)較難發(fā)展；而超市則針對(duì)居民的日常消費(fèi)，居民購物的就近原則非常明顯，居住人口密集的區(qū)域一般都有其發(fā)展空間。高檔住宅區(qū) 區(qū)域住宅市場(chǎng)吸引了魯花、南山等一批國內(nèi)一線開發(fā)商。這將更有利于吸引大量的周邊人群前來，容易聚集人氣，對(duì)項(xiàng)目而言是一重大利好。如來煙游客對(duì)于煙臺(tái)服務(wù)業(yè)的服務(wù)態(tài)度認(rèn)為滿意的占 49％，而其中認(rèn)為很滿意的只占 ％，很多游客出于面子等問題而選擇了滿意，還有 ％的游客直接選擇了一般，甚至 ％的游客直接提出了抱怨；市民的反應(yīng)更強(qiáng)烈，其中 ％的市民選擇了一般，不滿意率達(dá)到了 ％。加之煙臺(tái)旅游大世界正處于風(fēng)景秀美的濱海景區(qū)，因此，對(duì)于大世界的改造勢(shì)在必行，城市旅游休閑綜合體無疑是改造的最佳方向?？偟膩碚f，大部分股東處于權(quán)力虛空、不管不問的狀態(tài)。如表31所示。（3）組織結(jié)構(gòu)分析如圖3圖311所示，旅游大世界運(yùn)營部門的人員總數(shù)為22人，而非運(yùn)營部門人員11人，比例結(jié)構(gòu)不盡合理；部分部門沒有進(jìn)行良好的規(guī)劃和使用而導(dǎo)致虛置，如質(zhì)檢部、市場(chǎng)部、項(xiàng)目部的職責(zé)有所重疊；人力資源管理工作沒有相應(yīng)的部門負(fù)責(zé)，而由行政部代管，說明企業(yè)對(duì)于人員培訓(xùn)、企業(yè)文化塑造、員工活動(dòng)等方面沒有予以足夠的重視。 經(jīng)營運(yùn)作能力不足? 自主創(chuàng)收能力不強(qiáng)，現(xiàn)有項(xiàng)目租金收益??；可開發(fā)項(xiàng)目層次不高，利潤率低，收益渠道狹窄；? 招商能力較弱，資金鏈斷裂，缺乏可持續(xù)的發(fā)展資金；? 科學(xué)決策、科學(xué)管理的能力不足，缺乏精英團(tuán)隊(duì)。項(xiàng)目面積 3 萬多平米，如果只用來做社區(qū)型商業(yè)，那么不但從建筑結(jié)構(gòu)還是體量來看都超過了周邊居民的需求。從人的需求發(fā)展方向來看，有形商品的充分滿足，會(huì)使需求向無形商品轉(zhuǎn)移，即所謂的“離物”傾向。而生活質(zhì)量的提高又往往表現(xiàn)為第一、第二生活空間的逗留時(shí)間減少，第三生活空間的活動(dòng)時(shí)間增加。社區(qū)商業(yè)的功能的一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是以日常生活必需品、服務(wù)、餐飲為主，當(dāng)然根據(jù)社區(qū)規(guī)模有的比較大，可能還有一些人群特點(diǎn)，人群檔次比較高的，還有休閑娛樂功能的設(shè)置。所以資金問題是目前現(xiàn)在大世界再發(fā)展面臨的最大問題。作為管理層，他們對(duì)于公司的經(jīng)營和發(fā)展起著至關(guān)重要的作30 / 95用，以下是他們的一些基本情況統(tǒng)計(jì)：46%31%23%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%本 科 專 科 中 專圖 37 公司主要負(fù)責(zé)人的學(xué)歷分布17410123456730歲 及 其 以 下 31歲 40歲 41歲 50歲 51歲 以 上圖 38 公司主要負(fù)責(zé)人的年齡構(gòu)成69% 31%男 性 女 性圖 39 公司主要負(fù)責(zé)人的性別構(gòu)成31 / 95從圖37可以看出，這13位主要負(fù)責(zé)人的學(xué)歷分布基本合理，本科、?？?、中專各占有一定的比例，本科比例最高，但缺乏高學(xué)歷人才；圖38顯示企業(yè)主要負(fù)責(zé)人的年齡構(gòu)成情況，3140歲數(shù)量最多，這部分員工年富力強(qiáng)，而且對(duì)企業(yè)的忠誠度較高，是企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵力量；圖39顯示的企業(yè)管理層的男女性別比例，總體而言基本合理。但是就目前現(xiàn)狀看,業(yè)態(tài)之間的相關(guān)度較低，業(yè)態(tài)之間沒有形成很好的整合。另外，煙臺(tái)市本身的外部交通狀況也為旅游大世界的客源累積制造了一定障礙。％的市民非常明確的表示希望旅游大世界成為煙臺(tái)市的地標(biāo)或者成為休閑綜合體。調(diào)查員從早晨 8 點(diǎn)開始至晚上 5 點(diǎn)為止，在火車站、汽車站、百盛商圈、世貿(mào)商圈、煙臺(tái)大學(xué)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問卷訪談。其運(yùn)營模式以“做精、做優(yōu)”為原則，引進(jìn)國內(nèi)外潮流品牌，整合煙臺(tái)市流行時(shí)尚品牌資源，與現(xiàn)15 / 95有的振華商廈和振華購物中心形成錯(cuò)位經(jīng)營，是煙臺(tái)市“品牌個(gè)性最強(qiáng)、特色品牌最精、流行品牌最多”的商業(yè)綜合體，因業(yè)務(wù)單元局限于百貨與超市，因此與我們的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域不同。此外旅游大世界處于芝罘區(qū)與萊山區(qū)之間，海景秀麗，是學(xué)府文化區(qū)、商圈核心區(qū)、高檔住宅區(qū)、旅游風(fēng)景區(qū)、交通樞紐區(qū)五大核心交匯處（見表 21） ?？紤]旅游大世界轉(zhuǎn)型實(shí)