【正文】 現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)的成功之處就表現(xiàn)在如何精心定位規(guī)劃第三生活空間。因此社區(qū)商業(yè)具有穩(wěn)定的市場基礎，并隨著居民收入水平的提高有更大的發(fā)展空間。 煙臺旅游大世界改造項目的限定條件 外部條件局限? 工程質量存在問題，功能布局不合理，空間流通性不佳；? 區(qū)位不佳，交通條件不便利，與人流密集區(qū)域存在一定距離，導致大世界成為煙臺旅游業(yè)中的“孤島”與價值洼地；? 當地休閑旅游市場的發(fā)育狀況與市場消費觀念和消費能力都存在不足，使本項目推進面臨嚴峻考驗。經過年齡、職稱、學歷、職業(yè)背景、任職經驗等方面的調研發(fā)現(xiàn)，26名員工90％以上是原會展中心的員工，他們對企業(yè)的忠誠度較高，但職業(yè)能力和職業(yè)素質還有待提高。所以導致旅游大世界沒有形成一定的品牌價值、租金價值和聚客價值。政府是事實上的最大股東。隨著私家車的普及，對于停車場的配套建設將成為制約綜合體發(fā)展的重要因素，旅游大世界在這一方面具有得天獨厚的競爭性優(yōu)勢。通過這次調研，旨在掌握消費者對旅游大世界的認知情況、旅游大世界經營存在的問題等決定旅游大世界未來發(fā)展的重要信息。這為項目實施提供了可靠的政策與規(guī)劃保證。12 / 95圖 24 煙臺市區(qū)商業(yè)網點發(fā)展規(guī)劃表 21 五區(qū)基本情況統(tǒng)計表學府文化區(qū) 區(qū)域內擁有海軍航空兵技術學院、山東工商學院、魯東大學、煙臺大學超過8萬名在校大學生及教職工。根據調研得知，煙臺市百貨、購物中心、超市業(yè)的整體市場需求旺盛，所以引得眾多品牌商家的加入。通過集體訪談、單個訪談、電話約談的方式，共訪談大世界管理人員與員工 35 人，電話訪談旅游局局長 1 人，訪談旅游局副局長 2 人、大世界總經理 1 人、大世界董事 2 人、旅游局科室負責人 4 人、商鋪租賃戶總經理 3人，虹口賓館負責人 1 人、東炮臺負責人 2 人、旅游集散中心負責人 1 人等。（3）解決旅游大世界的經營問題煙臺旅游大世界大部分員工經歷了整個企業(yè)發(fā)展與改制的過程，在“煙臺國際會展中心”到“煙臺旅游大世界”的轉型中，所有員工都從會展從業(yè)人員轉變?yōu)槁糜尉C合體從業(yè)人員，巨大的行業(yè)遷移讓企業(yè)缺少了專業(yè)化的運管人員。2022 年，國家宏觀調控力度加大，國內銀根再次緊縮，加息步伐加快，通貨膨脹較為突出，大世界經營陷入困境。煙臺國際會展中心舉辦了幾次國際會展活動之外，多數都是零星、分散，規(guī)格級別較低的會展活動，經營業(yè)績有限。自營項目的多樣性對經營者的專業(yè)性要求很高，且自營項目使招租面積受限難于形成整體的規(guī)模效應，由此影響優(yōu)質商戶加盟和外來資金進入，而沒有外來資金注入很難從根本上盤活旅游大世界。未來旅游大世界應借鑒：“資金+資源=成功”的商業(yè)模式，吸引具有資金加資源優(yōu)勢的投資公司或基金公司加盟，以重新盤活旅游大世界的現(xiàn)有資產，改善經營模式，提高盈利能力，使旅游大世界走出困境，迎來新生！3 / 95 項目由來 項目背景煙臺國際會展中心隸屬于煙臺市人民政府，由政府出資興建。同時，受通貨膨脹壓力影響，國內建材市場原料價格飛速上漲，建材成本昂貴，使旅游大世界在趕工期的條件下成本劇增。由于旅游大世界有限公司存在開業(yè)的時間壓力，招商環(huán)節(jié)缺少一定的標準化操作和甄選條件，導致入駐大世界的商鋪名目較為復雜，與旅游的定位有較大出入，無法實現(xiàn)人氣的聚集和客源的支撐，造成項目定位較為模糊，沒有實現(xiàn)預期定位。 項目進程 項目接觸項目經理陳秋女士與煙臺市旅游局尹局長、張局長進行了數次電話約談溝通和面談溝通，與煙臺旅游大世界董事長兼總經理馬千信先生進行了數次7 / 95接觸和溝通。由此看出，商業(yè)領域正在經歷一場由社會消費轉型而帶來的新契機，給實力派商業(yè)綜合體運營商提供了巨大的空間。同時，由于煙臺市的旅游中轉站角色，而非知名旅游目的地城市，所以不適于以“旅游”為主題。分名品自營和時尚加盟兩大部分，定位中高檔。在建項目中，僅新天地都市廣場和萬象城綜合體兩個項目就達到 43 萬平米。其中到過旅游大世界的市民中，％的認為很好，而這其中主要是認為地理位置，周邊環(huán)境好；％的認為可以，％的認為一般，而根據中國人的文化習慣，可以判斷這些人的評價是有所保留的。另外，由于現(xiàn)有的建筑構造是在原主體建筑的基礎上改造而成，因此，很多區(qū)域功能布局不盡合理；其次，由于原來的主體建筑樓層過高，因此在后來的改建過程中，為了擴大使用面積，在樓層之間做了很多夾層，所以導致現(xiàn)在很多區(qū)域空間的連通性不夠，隔斷過多；再次，整個建筑占地面積大，上下通道過多，而指示系統(tǒng)不清晰，因此影響了整個建筑的快捷25 / 95進入性和通達性。因此，出現(xiàn)了部分部門職能交叉或閑置、員工操作沒有明確的崗位說明等問題。 人力資源現(xiàn)狀目前旅游大世界共有7個主要部門，包括行政部、財務部、營銷部、物業(yè)部、項目部、餐飲部和質檢部，員工共計36人，其組織架構如圖36所示：董事長兼總經理行政部（4人）財務部（4人）質檢部（3人）營銷部（4人）餐飲部（3人）物業(yè)部（12人）項目部（3人）副總經理（2人）圖 36 旅游大世界組織結構圖（1）管理層分析從來源看，旅游大世界的管理層95％以上是原先會展中心的部門負責人或者員工。財務費用為從恒豐銀行貸款6000萬元的利息扣除自有資金存款利息之后得到的數值。 定位方法? 排除法+選擇法。 城市旅游休閑綜合體（1）項目區(qū)域基礎煙臺旅游大世界位于煙臺市濱海旅游觀光路，芝罘區(qū)與萊山區(qū)交界之處，東鄰月亮灣風景區(qū)、東炮臺風景區(qū)，西接第一海水浴場，與煙臺市較為知名的外商獨資酒店濱海假日大酒店毗鄰。 項目市場定位（1）根據煙臺本地消費者問卷調研，受訪者表現(xiàn)出以下特征：?中青年人士?接受過中等或以上教育40 / 95?工薪階層為主?擁有穩(wěn)定的職業(yè)?收入及消費能力在中等以上水平?約三分之二的受訪者具有信用卡消費的習慣?六成受訪者喜歡時尚，并有相應的信息渠道（2）在受訪者購物習慣方面，透過市場調查結果分析，發(fā)現(xiàn)具有以下特征：?經營較佳的傳統(tǒng)百貨是消費者喜歡的地方，如振華商廈；而像世茂百貨等綜合型購物廣場則更是消費者迅速接受的購物場所?逛超市消費頻率方面，每周 12 次最多，逛街購物方面，每 23 周一次，外出就餐頻率普遍較高，娛樂活動每月一次，單次消費金額多集中在 500 元以下，每月消費金額 5001000 元比例最多，消費頻率及消費金額情況表現(xiàn)樂觀?電影院、KTV、本地菜餐館、各類快餐是消費者喜歡的娛樂和餐飲類別?多數人有一站式消費的體驗需求，滿足吃喝玩樂、與朋友家人一起逛街、商品物美價廉是消費者選擇購物場所的三大關鍵要素?逛街購物時間主要集中在 12 小。（2）結論定位為區(qū)域商業(yè)中心目前來看還未形成條件，短期內也不會滿足人口數量的要求。? 綜合考慮區(qū)域內常住人口及流動人口數量，居民的購買能力。在管理費用為，旅游大世界2022年的，總之，企業(yè)經營的總體狀況是嚴重虧損。（4）市場營銷經過調研，目前旅游大世界的營銷宣傳基本上是各個業(yè)戶各自為戰(zhàn)，沒有抱成一團，進行整體營銷。同時，企業(yè)的內部管理還存在著缺乏統(tǒng)一CI設計、工作流程不規(guī)范、員工職業(yè)化程度不高、業(yè)戶管理無序、自營項目效益低下、品牌意識不濃等突出問題。 圖 31 旅游大世界內設項目布局圖（2）建筑質量由于旅游大世界項目建設之初工期較短，在質量方面存在一定的問題。從另一方面來看，一旦旅游大世界的定位準確，市場開發(fā)充分，旅游大世界的潛力是巨大的。圖 27 煙臺濱海一線十二大旅游主題組團 項目威脅（1）以煙臺芝罘萬達廣場、華潤中心、中糧大悅城、大商綜合體為主要依托的芝罘新商業(yè)綜合體群（見表 22）正在崛起，分流芝罘區(qū)方向客源。因其是一家集購物、餐飲、娛樂、休閑、旅游五大功能于一體的綜合性時尚潮流百貨，而且地理位置離旅游大世界最近，所以是我們目前最主要的競爭對手。形成了飲食、購物、娛樂、休閑的良好互動，但由于地段稍偏，就餐環(huán)境不良而使得經營情況不佳。 項目定位經過大量的數據比對和考察、調研，最終項目工作組認為，應將煙臺旅游大世界定位為主題明確、功能齊全、結構合理、管理優(yōu)化、物業(yè)高效、效益顯著的地標式城市旅游休閑綜合體。就目前的情況來講，如果沒有專業(yè)公司的介入，基本上就會走上破產清算，賣地變現(xiàn)的道路。首先，旅游是一個相對較為寬泛的概念，簡單的“食、住、行、游、購、娛”的組合較難實現(xiàn)其旅游綜合體的定位；其次，旅游大世界是在國際會展中心的基礎上改建而來，其結構上存在先天性的硬傷，無法按照初期的規(guī)劃設想實現(xiàn)合理的功能布局與規(guī)劃設計；再次，旅游大世界所處位置為新舊市區(qū)的交界之處，距離海水浴場 1 公里，并且該位置地勢偏低，面海較為開闊，容易受到自然災害的影響，廣場使用效率較低。由于國內通貨膨脹壓力，銀行貸款全面收縮，同時利率提高。我們應正視旅游大世界的現(xiàn)狀，并充分認識到未來投資方的利益訴求。（4）正視旅游大世界現(xiàn)狀，充分考慮潛在投資者的利益訴求旅游大世界運營主體幾經變遷，形成今天的經營格局有其復雜的歷史原因。硬件、軟件條件均超越原來的煙臺國際會展中心，競爭對手的出現(xiàn)使煙臺國際會展中心的經營狀況日益惡化。但目前工程款缺口仍達 700 萬。簡而言之，旅游大世界目前存在的管理問題是：制定、執(zhí)行、檢查和改進四個管理環(huán)節(jié)的存在與銜接形同虛設，無法通過協(xié)同一致和管理流程明晰高效地實現(xiàn)企業(yè)的組織目標和發(fā)展愿景。通過問卷調查的方式分別針對大學生、煙臺市民、游客三類群體進行了技術調查。分析其原因：煙臺市百貨、購物中心對經營環(huán)境的要求使得其集聚于市中心，區(qū)域市場較難發(fā)展；而超市則針對居民的日常消費，居民購物的就近原則非常明顯，居住人口密集的區(qū)域一般都有其發(fā)展空間。高檔住宅區(qū) 區(qū)域住宅市場吸引了魯花、南山等一批國內一線開發(fā)商。這將更有利于吸引大量的周邊人群前來，容易聚集人氣，對項目而言是一重大利好。如來煙游客對于煙臺服務業(yè)的服務態(tài)度認為滿意的占 49％，而其中認為很滿意的只占 ％，很多游客出于面子等問題而選擇了滿意，還有 ％的游客直接選擇了一般，甚至 ％的游客直接提出了抱怨；市民的反應更強烈，其中 ％的市民選擇了一般，不滿意率達到了 ％。加之煙臺旅游大世界正處于風景秀美的濱海景區(qū)，因此，對于大世界的改造勢在必行，城市旅游休閑綜合體無疑是改造的最佳方向?？偟膩碚f，大部分股東處于權力虛空、不管不問的狀態(tài)。如表31所示。（3）組織結構分析如圖3圖311所示，旅游大世界運營部門的人員總數為22人，而非運營部門人員11人，比例結構不盡合理；部分部門沒有進行良好的規(guī)劃和使用而導致虛置，如質檢部、市場部、項目部的職責有所重疊；人力資源管理工作沒有相應的部門負責，而由行政部代管，說明企業(yè)對于人員培訓、企業(yè)文化塑造、員工活動等方面沒有予以足夠的重視。 經營運作能力不足? 自主創(chuàng)收能力不強，現(xiàn)有項目租金收益?。豢砷_發(fā)項目層次不高，利潤率低，收益渠道狹窄；? 招商能力較弱，資金鏈斷裂，缺乏可持續(xù)的發(fā)展資金；? 科學決策、科學管理的能力不足，缺乏精英團隊。項目面積 3 萬多平米，如果只用來做社區(qū)型商業(yè)，那么不但從建筑結構還是體量來看都超過了周邊居民的需求。從人的需求發(fā)展方向來看，有形商品的充分滿足，會使需求向無形商品轉移，即所謂的“離物”傾向。而生活質量的提高又往往表現(xiàn)為第一、第二生活空間的逗留時間減少，第三生活空間的活動時間增加。社區(qū)商業(yè)的功能的一個顯著的特點就是以日常生活必需品、服務、餐飲為主，當然根據社區(qū)規(guī)模有的比較大，可能還有一些人群特點，人群檔次比較高的，還有休閑娛樂功能的設置。所以資金問題是目前現(xiàn)在大世界再發(fā)展面臨的最大問題。作為管理層，他們對于公司的經營和發(fā)展起著至關重要的作30 / 95用，以下是他們的一些基本情況統(tǒng)計：46%31%23%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%本 科 專 科 中 專圖 37 公司主要負責人的學歷分布17410123456730歲 及 其 以 下 31歲 40歲 41歲 50歲 51歲 以 上圖 38 公司主要負責人的年齡構成69% 31%男 性 女 性圖 39 公司主要負責人的性別構成31 / 95從圖37可以看出，這13位主要負責人的學歷分布基本合理，本科、專科、中專各占有一定的比例，本科比例最高，但缺乏高學歷人才；圖38顯示企業(yè)主要負責人的年齡構成情況，3140歲數量最多，這部分員工年富力強，而且對企業(yè)的忠誠度較高，是企業(yè)未來發(fā)展的關鍵力量；圖39顯示的企業(yè)管理層的男女性別比例，總體而言基本合理。但是就目前現(xiàn)狀看,業(yè)態(tài)之間的相關度較低，業(yè)態(tài)之間沒有形成很好的整合。另外，煙臺市本身的外部交通狀況也為旅游大世界的客源累積制造了一定障礙。％的市民非常明確的表示希望旅游大世界成為煙臺市的地標或者成為休閑綜合體。調查員從早晨 8 點開始至晚上 5 點為止，在火車站、汽車站、百盛商圈、世貿商圈、煙臺大學，對消費者進行問卷訪談。其運營模式以“做精、做優(yōu)”為原則，引進國內外潮流品牌，整合煙臺市流行時尚品牌資源，與現(xiàn)15 / 95有的振華商廈和振華購物中心形成錯位經營，是煙臺市“品牌個性最強、特色品牌最精、流行品牌最多”的商業(yè)綜合體，因業(yè)務單元局限于百貨與超市，因此與我們的競爭領域不同。此外旅游大世界處于芝罘區(qū)與萊山區(qū)之間，海景秀麗，是學府文化區(qū)、商圈核心區(qū)、高檔住宅區(qū)、旅游風景區(qū)、交通樞紐區(qū)五大核心交匯處（見表 21） ?？紤]旅游大世界轉型實