某某牙膏的市場營銷策略淺談-在線瀏覽
2024-08-05 11:56本頁面
【正文】 物牙膏，其功效與同類牙膏相比更有優(yōu)勢。菊三七牙膏有一個新的亮點，那就是除了可以預防和治療口腔疾病、清潔口腔外，還可以做為真真意義上的藥膏。目前市場上還沒有這種類型的“兩用”牙膏。(5)目前，為擺脫競爭激烈的國內市場，一些國內牙膏企業(yè)開始注重“打出去”，開拓國際市場。菊三七牙膏已經在市場上有一定的知名度，作為江西省名優(yōu)產品，曾經出口到東南亞國家，具備進軍國際市場的經驗。 （二）市場細分所謂市場細分，就是根據(jù)市場需求的多樣性和消費者行為的差異性，把整體市場即全部顧客和潛在顧客，劃分為若干具有某種相似特征的顧客群（稱為細分市場或子市場），以便選擇確定自己的目標市場。市場細分變量，主要有地理、人口、心理、行為和利益等因素。消費者尋求的利益對其購買行為所起的決定性作用，比其他變量的作用更直接、更有可預測性。根據(jù)市場利益細分原理，可以將中國的牙膏市場從消費者利益的角度分為六種基本類型：第一類為經濟型，消費者主要尋求的利益為低價，多為農村和城市低收入群，他們高度自主，注重價值。在我國，每10人當中近7人患有不同程度的牙??；第四種類型購買者中注重牙齒潔白和美容化妝效果，此類購買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，他們善于交際、性格外向，偏好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等；第五種是身份地位型，其主要的利益點為高價。這類人群在南方的發(fā)達城市已經大量出現(xiàn)；最后一種類型為味覺和外觀愛好者，氣味和外觀是其主要尋求利益。（三）選擇目標市場通過市場機會分析和市場細分，結合菊三七牙膏自身的特點，可以看出菊三七牙膏的目標市場可以是第三種和第五種。菊三七牙膏高達92%的臨床驗證是其他同類牙膏所不能相比的。菊三七牙膏的這兩大類目標市場按區(qū)域和消費者可以進一步進行市場細分。這類市場主要集中在沿海幾個經濟較強的省份和地區(qū)。同時因為其在消炎、止血、殺菌的功能在外抹蟲叮蚊咬、扭傷、刀傷、燒燙傷時效果良好，可以做為一種家常儲備藥，所以一般家庭也可以作為部分目標市場； （3）次要消費者：從消費者心理來分析，在一些發(fā)達地區(qū)，牙膏已經不是簡單的日常消費品，人們往往以其使用牙膏的品牌和價格來斷定一個家庭的經濟狀況。隨著人民生活水平的提高，這類人群會逐漸增加，市場也會漸漸的變大。特別是含氟類的牙膏，據(jù)有關權威報道，含氟類牙膏不宜長期使用，否則人體會吸收過多，會對身體產生極大的危害。因此，這也應該是菊三七的目標消費者。在牙膏的高端市場領域,目前只有高露潔和佳潔士，而且其主要功效是防止蛀牙。確定目標市場后，有五種可以選擇的市場覆蓋模式。市場集中化，即企業(yè)只生產一種產品，專門滿足某個特定的市場（顧客群），企業(yè)的生產活動和營銷活動都以這個特定的市場為中心，集中精力經營這個市場。同時，因為市場集中化可以有針對性地開展市場營銷活動和專業(yè)化經營，因而能節(jié)約生產成本和營銷費用，從而提高集團的投資利潤率。因此，接下來考慮的該是如何使自己的產品看起來與競爭對手的產品不一樣，從而使得用戶更多選擇自己的產品，達到在競爭中脫穎而出的目的。簡單點說，市場定位即為企業(yè)樹立形象，為產品賦予特色，以獨到之處取勝。新產品的市場定位是一項比較復雜和必要的工作，定位直接關系著產品以后的營銷模式和方向。在定位的過程中，一般可以遵循確定潛在的獨特優(yōu)勢、確定核心優(yōu)勢、推廣核心優(yōu)勢三個步驟。（一）確定潛在的獨特優(yōu)勢隨著市場競爭的不斷升級，產品同質化的現(xiàn)象也越來越普遍，這也使得差異化策略在營銷實戰(zhàn)中的地位越發(fā)重要，成為謀求營銷優(yōu)勢的策略。形成獨特銷售主張的前提是確定潛在的獨特優(yōu)勢。沒有特殊行業(yè)規(guī)范和標準，各牙膏的質量存在高低，產品的同質化在牙膏市場相當嚴重。作為一味名貴中藥材，擁有其名就是一筆無形資產，有利提高知名度和區(qū)別其他產品； （3）菊三七是真正意義上的藥物牙膏?，F(xiàn)在牙膏市場行業(yè)標準相對混亂，國家對牙膏行業(yè)的生產提高門檻是遲早的事，這將導致部分企業(yè)因為技術原因而不得不退出該市場。（二）確定核心優(yōu)勢核心優(yōu)勢即產品的核心競爭力。下圖是幾個牙膏產品重點宣傳的賣點（表31）。這種主張應該是消費者能夠認可的，是競爭對手無法提出或未曾提出的，并且在傳播過程中，易于理解和記憶，從而形成極大的吸引力。菊三七作為新上市的牙膏，還沒有形成品牌，也就缺乏品牌優(yōu)勢，如果僅在牙膏上去提煉核心優(yōu)勢來脫脫穎而出是很困難的。雖然有的消費者知道某些牙膏具有消炎作用，可以用來涂抹患處，但沒有一個企業(yè)去重視這個市場。抓住這點，菊三七牙膏把“牙膏可當藥膏”作為一個全新的賣點，給消費者灌輸一個全新的概念：牙膏不僅僅是單純意義上的牙膏。未曾提出是因為牙膏企業(yè)在這個市場上的認識不夠；無法提出是因為其他牙膏不具有這種特殊的顯著的功能。這種定位策略是現(xiàn)在被很多企業(yè)所運用，而且取得成功的“概念營銷”。通過一系列的整合營銷方案，向廣大用戶明確傳遞產品的核心競爭優(yōu)勢。菊三七牙膏在推向市場后，要充分利用現(xiàn)代宣傳媒介，通過概念營銷的方式，巧妙地推廣菊三七的核心優(yōu)勢，讓消費者充分認識到菊三七的神奇功效，認識到使用菊三七牙膏的所得利益，吸引消費者去購買。這四個方面即產品（Product）、價格（P
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