【正文】 大，不宜再增加工作量，所以我們決定再建一套銷售渠道。 如何來(lái)整合這些經(jīng)銷商資源，充分利用他們掌握的資金、渠道、公共關(guān)系？其實(shí)只需一條線，就能把他們串起來(lái)，或者說(shuō)，只需 一個(gè)好產(chǎn)品，通過(guò)建立一種平等的契約關(guān)系，他們就能組成一套全國(guó)性的強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。我們?cè)谧龀鰶Q策前，曾做了測(cè)試，發(fā)現(xiàn)有很多經(jīng)銷商在看了我們的產(chǎn)品和策劃后，做 V26 省級(jí)總代理的愿望特別強(qiáng)烈，因此，我們決定進(jìn)行經(jīng)銷權(quán)拍賣，提高經(jīng)銷門檻，甄選有實(shí)力的經(jīng)銷商，共同來(lái)做好 V26 的事業(yè)。與我們同時(shí)期在江蘇還有一個(gè)產(chǎn)品拍 賣經(jīng)銷權(quán)。 一般的經(jīng)銷權(quán)拍賣的標(biāo)的是 ? 經(jīng)銷權(quán) ? 本身，而我們的標(biāo)的是該區(qū)域的首批進(jìn)貨額。 在渠道策略、招商策劃方案定下來(lái)后，接下來(lái)的實(shí)施卻是一個(gè)浩大的工程，其中最重要的一步是招商指導(dǎo)書的編寫。 進(jìn)行可 信的市場(chǎng)前景的分析，銷售政策的撰寫，投資回報(bào)的分析，無(wú)一不是經(jīng)過(guò)我們深入的論證。在正式定稿時(shí)，我們還特意地量了一下所用過(guò)的草稿紙的堆積高度， 103 厘米！ 我們的努力終于得到了回報(bào)。經(jīng)過(guò)我們的核實(shí)后，有 209 個(gè)經(jīng)銷商被批準(zhǔn)參與競(jìng)拍。我們沒有預(yù)料到經(jīng)銷商的熱情會(huì)這么高，能拍出三千多萬(wàn)的首批進(jìn)貨額，以致我們的備貨不足(在接下來(lái)的一年內(nèi) 我們總處在備貨不足中 )，只好將全部現(xiàn)貨按比例分開發(fā)往各省，其余的產(chǎn)品馬上從美國(guó)空運(yùn)原料到國(guó)內(nèi)分裝。 因?yàn)?，那次?jīng)銷權(quán)拍賣的成功，不僅是拍賣活動(dòng)本身的成功，更是一次充分整合哈慈各種資源所取得的成功。而這幾個(gè)要點(diǎn)， V26 都做得很好，因此，各經(jīng)銷商紛紛搶奪省級(jí)經(jīng)銷權(quán)也就在情理之中了。 驕人：一年內(nèi)成為第一 1998 年 10 月初，在 ? 經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì) ? 結(jié)束不到半個(gè)月內(nèi)，V26 迅速鋪到全國(guó)各地的零售終端。 當(dāng)時(shí)， V26 主要做了兩件事：，充分發(fā)揮各經(jīng)銷商的特長(zhǎng)及整合其在當(dāng)?shù)負(fù)碛械母鞣N資源；在淡季進(jìn)行廣告運(yùn)動(dòng)，新鮮亮相，掀起銷售小高潮，并為旺季的到來(lái)聚集足夠的力量。杰克遜 ? 的 ? 來(lái)吧，美麗，來(lái)吧 ，愛情 ? ， V26 以一個(gè)國(guó)際流行減肥品牌的身份首次進(jìn)入廣大中國(guó)消費(fèi)者的眼中。 三年后，我們和當(dāng)時(shí)的幾個(gè)省級(jí)經(jīng)銷商朋友坐在大連某幢海邊別墅前的院子里，談起當(dāng)年市場(chǎng)反應(yīng)的熱烈狀況時(shí)，這些親自在一線操作的經(jīng)銷商們?nèi)匀皇且荒樢种撇蛔〉呐d奮。往往是這邊業(yè)務(wù)員正在擺貨，就有人過(guò)來(lái)詢問(wèn)，產(chǎn)品還沒有擺上柜臺(tái)，就被消費(fèi)者買走了。 那時(shí)候正是冬季，減肥品市場(chǎng)的淡季。 關(guān)于減肥品市場(chǎng)的淡旺季，我們當(dāng)時(shí)有過(guò)分析。因此，從每年的 3 月中旬開始，減肥品市場(chǎng)進(jìn)入銷售旺季，到 6 月下旬，銷售開始逐步下滑，到了 9 月份 ，進(jìn)入淡季。而到了 9 月份，各減肥品廠家進(jìn)入休整期，賺錢的賠錢的都停止了廣告宣傳，任產(chǎn)品自然銷售。 選擇 V26 的上市時(shí)機(jī)時(shí)，我們就認(rèn)識(shí)到，如果在旺季到來(lái)前夕入市，在 V26 的品牌知名度和市場(chǎng)地位還遠(yuǎn)沒達(dá)到一定高度的情況下，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)被跟進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所淹沒，廣告費(fèi)用將被大大地抵消殆盡；反之，如果在淡季入市，便 可迅速打響知名度，開拓市場(chǎng)，等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們醒來(lái)時(shí)，在他們面前的已然是一個(gè)不可小覷的競(jìng)爭(zhēng)力量了。 結(jié)果，市場(chǎng)的反應(yīng)證明了我們的分析是正確的，決策是正確的。 V26 帶著成功和榮譽(yù)進(jìn)入了 1999 年，它的前期策劃可稱為完美，它的省級(jí) 經(jīng)銷權(quán)拍賣被評(píng)為 ?98 十大經(jīng)典策劃案例 ? 之首，它成功地招商，成功地上市。 保健品營(yíng)銷有一個(gè)規(guī)律，無(wú)論你是什么樣的產(chǎn)品，什么樣的功效，想做成什么樣的品牌，從新上市到市場(chǎng)真正啟動(dòng)期間，必須不遺余力地集中宣傳產(chǎn)品的功效，然后才有可能打送禮市場(chǎng)，搞促銷，做品牌等。 當(dāng)時(shí)播放的電視廣告有兩部：長(zhǎng)達(dá) 28 分鐘的電視直銷片及各種長(zhǎng)度的專題片、品牌篇。 很多愛美的女性，也許還記得 V26 的 ? 梯形減肥計(jì)劃 ? ，還記得那些洋胖子是怎么減肥成功的，也會(huì)記得那個(gè)載歌載舞的 ? 天王巨星邁克爾 從 1998 年到 20xx 年， V26 減肥沙淇晶走過(guò)了四個(gè)年頭，銷量也從當(dāng)年最高月返款三千多萬(wàn)降到現(xiàn)在的區(qū)區(qū)數(shù)萬(wàn)。我也希望我們的反思，能為中國(guó)數(shù)千家保健品企 業(yè)及眾多關(guān)注中國(guó)營(yíng)銷的人士提供一些有益的借鑒。 職業(yè)直覺告訴我們，這個(gè) slim fast 是個(gè)大有可為的產(chǎn)品。我們?cè)趯?duì)減肥市場(chǎng)研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國(guó)減肥市場(chǎng)中，絕大多數(shù)都是幾十元的減肥茶和一些替食型的減肥食品。而以 slim fast 為代表的新一代減肥食品以其口感好、副作用小、減肥效果好而逐步成為市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。而且，隨著國(guó)內(nèi)人民生活水平的提高，肥胖人口急劇增多，同時(shí)，由于幾年來(lái)市場(chǎng)的培育，人們的減肥意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，減肥市場(chǎng)呈迅速膨脹之勢(shì)。 一開始我們考慮引進(jìn) slim fast 品牌和成品到國(guó)內(nèi)進(jìn) 行銷售，但這要花費(fèi)大量的資金，而且還要牽扯大量的精力來(lái)和它進(jìn)行談判。于是我們直接找到它的生產(chǎn)商，要求其為我們提供產(chǎn)品。我們必須給它起名、設(shè)計(jì)包裝、定價(jià)、創(chuàng)造概念、影視廣告創(chuàng)意制作、各種平面廣告設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)通路、制定發(fā)展戰(zhàn)略、策劃上市活動(dòng)等等 — 完完全全是一個(gè)新產(chǎn)品的策劃。 也許，當(dāng) V26 的廣告鋪天蓋地，在中國(guó)減肥品市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨時(shí)，或許誰(shuí)也想不到，那是我們幾個(gè)人，在半年內(nèi) ? 無(wú)中生有 ? 的。 這樣的一個(gè)流程是我們多年來(lái)經(jīng)實(shí)踐總結(jié)出的結(jié)果，而實(shí)踐結(jié)果證明，這確實(shí)是一套科學(xué)而行之有效的工作流程，也正因?yàn)橛辛诉@套流程，才確保了我們的工作進(jìn)度及工作質(zhì)量。那時(shí)的減肥品以減肥茶為主，價(jià)格基本在 100 元以內(nèi)。最后， V26 的主要策劃者何坊提出一個(gè)觀點(diǎn)：轎車有桑塔納、奔馳之分，減肥品也應(yīng)該有高低檔次之分，我們要做減肥品中的奔馳車。就這個(gè)價(jià)位我們內(nèi)部也曾有過(guò)激烈的爭(zhēng)論，有人認(rèn)為這個(gè)價(jià)位無(wú)異于自殺，人們根本不可能花這個(gè)價(jià)錢去買一盒減肥品，抱這種觀點(diǎn)的人們直到產(chǎn)品上市后仍持保留意見，這也為此后的市場(chǎng)運(yùn)作埋下了隱患。 曾有人總結(jié)稱，產(chǎn)品定價(jià)有三種方法 ：成本定價(jià)法、市場(chǎng)定價(jià)法、老板定價(jià)法。 如何讓消費(fèi)者覺得我們的產(chǎn)品確實(shí)值這個(gè)價(jià)？坦率地說(shuō)，這就是策劃的力量，是杰出的策劃為產(chǎn)品創(chuàng)造了極高的附加值。我們必須賦予產(chǎn)品自身之外的很多東西。 基于上述原因，我們決定將 V26 與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的所有減肥品都明顯區(qū)別開來(lái)，并且賦予它一個(gè)嶄新的形象：它來(lái)自美國(guó)，是一種深受國(guó)際明星、高級(jí)白領(lǐng)喜愛的主流減肥品，是一個(gè)極有實(shí)力的國(guó)際大品牌。 首先，我們進(jìn)行了營(yíng)銷工具的整合。在產(chǎn)品名稱上我們也完全區(qū)別于茶、沖劑、膠囊等傳統(tǒng)的劑型稱謂，我們給它取了個(gè)名字叫 ? 減肥沙淇 ? ，使人 們從直覺上感覺它一定是個(gè)美味可口的減肥食品。后來(lái)我們?cè)儐?wèn)了美國(guó)方面，該產(chǎn)品的這種形態(tài)在美國(guó)是怎樣念的？美方脫口而出： shake。 ?V26 減肥沙淇 ? 的名稱隆重誕生。我們把它試著擺在終端，非常出位，消費(fèi)者一眼就能看到它，并認(rèn)為它是一個(gè)進(jìn)口的洋品牌，價(jià)值感非常強(qiáng)。整合營(yíng)銷傳播理念認(rèn)為，凡是與消費(fèi)者接觸的地方，都要集中傳播產(chǎn)品的概念。 當(dāng)時(shí)我們創(chuàng)意了幾套方案： 大家也許還記得， 1998 年轟動(dòng)全球的那部電影《泰坦尼克》，那一個(gè)驚天動(dòng)地的愛情故事讓全世界各種膚色的女人對(duì)愛情再次充滿了憧憬。我們的創(chuàng)意是請(qǐng)萊昂納多當(dāng)我們的形象代言人，他對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者說(shuō)，我來(lái)到中國(guó)，帶來(lái)了兩樣?xùn)|西，一樣是愛情，一 樣是 V26 減肥沙淇。 我們同時(shí)還找到了香港的 ? 四大天王 ? ，當(dāng)時(shí)的 ? 四大天王 ? 人氣絲毫不亞于現(xiàn)在的 F4，我們希望他們同時(shí)擔(dān)任 V26 的形象代言人。但因?yàn)樗膫€(gè)人之間復(fù)雜的關(guān)系，有人不愿意同時(shí)出演一個(gè)廣告片，這套方案不得不放棄。杰克遜和麥當(dāng)娜這兩位當(dāng)時(shí)全球最紅的歌星上。我們不可能請(qǐng)他們來(lái)作形象代言人，很快我們就在美國(guó)阿拉斯加找到了邁克爾 回到國(guó)內(nèi)后，我們發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)娜的模仿秀沒能秀出真麥當(dāng)娜的感覺來(lái)，為了防止出現(xiàn)意外，我們最終沒有使用麥當(dāng)娜的模仿秀廣告。杰克遜 ? 版本的廣告播出后，幾乎沒有人知道 ? 他 ? 是個(gè)假的，都覺得 V26 能請(qǐng)得起邁克爾 廣告很快帶來(lái)了令人喜悅的銷售佳績(jī)：淡季上市便迅速形成銷售高潮，兩個(gè)月內(nèi)經(jīng)銷 商開始二次進(jìn)貨。杰克遜，打了個(gè)漂亮的擦邊球。我們創(chuàng)造了一個(gè)在中國(guó)注冊(cè)的國(guó)際大品牌，通過(guò)我們的策劃，它擁有國(guó)際大品牌所應(yīng)有的東西，它也為我們帶來(lái)了巨大的回報(bào) — 一年內(nèi)成為中國(guó)減肥品第一品牌，年銷售額過(guò)數(shù)億元。 勁爆：一槌拍出三個(gè)億 在 20xx年上半年和年底，有兩個(gè)減肥品采用省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣的方式，分別拍出三 千萬(wàn)和兩個(gè)億，當(dāng)我們聽到這兩個(gè)消息時(shí)，感到由衷的欣慰，我們?cè)?1998 年開創(chuàng)的省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣正成為一種招商的模式，作為這種模式的開創(chuàng)者，我們覺得我們創(chuàng)造的價(jià)值得到了更大的體現(xiàn)，盡管它們都是 V26 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這一拍賣成為當(dāng)年中國(guó)拍賣業(yè)的二十條重大新聞之一；這一策劃被評(píng)為《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》評(píng)選的 ?98 十大經(jīng)典策劃案例 ? 之首。 曾經(jīng)有記者問(wèn)我們，哈慈本身有自己完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，為什么會(huì)選擇經(jīng)銷商渠道，而且采取省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣的方式？我們做出這樣的決策，是充分分析了我們的渠道資源確定的渠道策略。而由于我們多年從事保健品營(yíng)銷，各分公司在當(dāng) 地都掌握了大量的經(jīng)銷商資源，他們有的甚至是靠經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品起家的，對(duì)哈慈有較高的信任度，都愿意經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品。 區(qū)域代理制當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟的國(guó)家是比較流行的做法，我們借鑒了它的做法，實(shí)行省級(jí)代理制。 經(jīng)銷權(quán)拍賣其實(shí)并不新鮮，當(dāng)年今日集團(tuán)以二千萬(wàn)獲得馬俊仁的生命核能配方在全國(guó)的總經(jīng)銷權(quán)就曾經(jīng)在全國(guó)引起轟動(dòng)。