【導(dǎo)讀】款三千多萬降到現(xiàn)在的區(qū)區(qū)數(shù)萬。作為V26品牌的策劃者和市場(chǎng)操作者，我們。不得不反思，因?yàn)椋琕26的發(fā)展歷程，就是中國大多數(shù)知名保健品的發(fā)展歷程。供一些有益的借鑒。睛，原來的大胖子起碼瘦了四十斤！David告訴我們，他最近一直在吃一種叫。于是我們成立了專門的項(xiàng)目組，進(jìn)行市場(chǎng)分析及與美方生產(chǎn)企業(yè)接。我們?cè)趯?duì)減肥市場(chǎng)研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國減肥市場(chǎng)中，絕大多數(shù)都是幾十元。這些產(chǎn)品在國際上屬于第一、二代減肥品，市場(chǎng)份額已越來越小。而以slimfast為代表的新一代減肥食品以其口感好、副作。用小、減肥效果好而逐步成為市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。而且，隨著國內(nèi)人民生活水平的提高，肥胖人口急劇增多，同時(shí)，由于幾。與生產(chǎn)商談判成功后，此后的市場(chǎng)運(yùn)作埋下了隱患。品牌及產(chǎn)品的概念，還必須以最少的投入迅速打響知名度，短期內(nèi)引發(fā)銷售高潮。氣絲毫不亞于現(xiàn)在的F4，我們希望他們同時(shí)擔(dān)任V26的形象代言人。們的經(jīng)紀(jì)人溝通，最后四個(gè)人的總費(fèi)用在800萬人民幣，非常優(yōu)惠的費(fèi)用。

　　

【正文】 因?yàn)?V26 進(jìn)口裝的成功，各地的經(jīng)銷商一聽說 V26 要出新產(chǎn)品，紛紛通過各種途徑表達(dá)了要求經(jīng)銷的強(qiáng)烈愿望，因 此產(chǎn)品一出來，很快就轉(zhuǎn)到全國各地經(jīng)銷商的倉庫和鋪到終端?？墒鞘袌?chǎng)的表現(xiàn)與經(jīng)銷商的期望存在較大的差距。 那時(shí)正是深秋，離學(xué)生放假還有一段時(shí)間，我們的廣告效果非常好，很多家長都知道了肥胖對(duì)孩子的危害，可是大多數(shù)家長還是按兵不動(dòng)，沒給孩子買。 我們的分析是，家長傳統(tǒng)的意識(shí)難以一下子改變，在我們的傳統(tǒng)中，小孩白白胖胖是好事，尤其是爺爺奶奶們，讓他們?nèi)コ姓J(rèn)孩子肥胖是一種病，得需要一個(gè)過程；而且，他們存在僥幸心理，希望孩子長大了自己會(huì)瘦下來，而不愿意讓孩子吃減肥品；而那些大一點(diǎn)，開始學(xué)會(huì)臭美的小姑娘們，又不愿意將自 己納入青少年這一系列，也就不會(huì)去買青少年裝了。而且，在上學(xué)期間，家長們也不愿意因?yàn)闇p肥而影響孩子的學(xué)習(xí)。因此，在前期的較大規(guī)模廣告投放后，我們逐漸減少了廣告投放，使投入產(chǎn)出更為合理。但是，此時(shí)我們不得不面對(duì)經(jīng)銷商的巨大壓力，因?yàn)樗麄兊钠谕吡?，希望青少年裝也能像進(jìn)口裝一樣，迅速為他們贏取更多的利潤，況且，首批進(jìn)貨量很大，壓在庫里的確讓人心慌。 青少年裝一直在不緊不慢地走著，經(jīng)銷商給我們的壓力非常大，我們決定在 20xx 年的暑假，策劃一個(gè)全國性活動(dòng)，將經(jīng)銷商庫里的產(chǎn)品趕緊銷出去。 五月份，決策者決定推廣? 買一贈(zèng)一活動(dòng) ? ，即買一盒，送同樣的一盒。這個(gè)活動(dòng)當(dāng)時(shí)在內(nèi)部引起了強(qiáng)烈的爭議，甚至有人提出這樣做是自尋短見，但最終決策者堅(jiān)持了自己的決策。 當(dāng)時(shí)之所以做出這樣的決策，是有其特定背景的，因?yàn)榍嗌倌暄b使用的是國內(nèi)原料，成本大大降低，使用的也是國產(chǎn)批文。決策者認(rèn)為，是價(jià)格因素阻礙了產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣，因此，想通過這樣的促銷活動(dòng)降低消費(fèi)者的門檻，迅速打開市場(chǎng)。事實(shí)證明，這個(gè)活動(dòng)，嚴(yán)重傷害了青少年裝的銷售，致使青少年裝的 ? 生命 ? 過早結(jié)束。 既然作出了這樣的決策，我們只有堅(jiān)決執(zhí)行，將事情做好。因此，我們制定了完善的促銷 管理方案，為經(jīng)銷商提供了有力的支持。 在傳播方面，我們必須為這個(gè)活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)主題，減少消費(fèi)者的疑慮。因?yàn)槲覀兊拇黉N力度太大了，買多少送多少，相當(dāng)于打五折，精明的消費(fèi)者會(huì)想，原來這產(chǎn)品那么便宜呢，要不，就是要清倉大甩賣了？還是這批產(chǎn)品有問題？為了消除消費(fèi)者的疑慮， V26 品牌部腦力激蕩了三天，直到第四天早上六點(diǎn)多，早上醒來睡不著的品牌經(jīng)理覃啟舟忽然冒出一個(gè)想法：這次促銷活動(dòng)給人的感覺必須是一件公益事件。于是， ?V26 全球青少年減肥援助基金 ? 正式 ? 成立 ? 。我們告訴消費(fèi)者，設(shè)在美國總部的 V26 全球青少年減肥援助基 金在每年的假期都會(huì)撥出?？?，支持青少年減肥事業(yè)，今年暑假將專門撥款援助中國的肥胖青少年。 于是，V26 全球青少年減肥援助基金的藍(lán)章在我們?cè)O(shè)計(jì)部的蘋果電腦上刻了出來， V26美國總裁的簽名由銷售部的一個(gè)小伙子龍飛鳳舞般完成。美國方面的傳真在轉(zhuǎn)了一圈后回到我們手上?？胺Q經(jīng)典的促銷活動(dòng)策劃天衣無縫地完成了。從傳播上，這次促銷活動(dòng)沒有一點(diǎn)紕漏，沒有一個(gè)消費(fèi)者表示懷疑，對(duì)產(chǎn)品和品牌沒有構(gòu)成傷害。 大家可能對(duì)那個(gè)促銷活動(dòng)的電視廣告還有印象，一群胖小孩一邊鍛煉一邊喝 V26，意志堅(jiān)決地對(duì)電視機(jī)前的父母和其他胖孩子說 ? 今年 暑假干什么？減肥，減肥，喝 V26? 。這條廣告語也成為當(dāng)年小孩子中的流行語。有一次我們?cè)谝粋€(gè)小區(qū)前面看見幾個(gè)壞男孩圍著一個(gè)胖嘟嘟的女孩喊 ? 今年暑假干什么？減肥，減肥，喝 V26? 。甚至一次在洗澡中心洗澡時(shí)，也聽到幾個(gè)胖大人說 ? 今年暑假干什么？減肥，減肥，喝 V26? 。 那個(gè)暑假， V26 青少年裝賣得非常火爆，好多地方甚至斷貨?？墒牵@個(gè)促銷活動(dòng)本身，就是一次飲鳩止渴的行為。就像我們?cè)缇土系降囊粯?，暑假結(jié)束，銷售急劇下滑。人們?cè)?jīng)花 375 元買過兩盒，是再也不會(huì)花 375 元買一盒同樣的產(chǎn)品了。 青少年裝的生命結(jié)束了，可 是它分散了我們的資源，削弱了 V26 本身的品牌特性，雖然該產(chǎn)品本身是贏利的，卻導(dǎo)致了另一個(gè)提前出生的產(chǎn)品 — V26 國產(chǎn)裝更早地結(jié)束生命。 落幕：自己將自己打死 時(shí)隔兩年，經(jīng)銷商們跟我們?cè)谝黄饡r(shí)，仍然會(huì)說起 V26。他們總要問：當(dāng)時(shí)我們經(jīng)銷商那么強(qiáng)烈反對(duì)推出國產(chǎn)裝，為什么你們還要推？ 我們無言。確實(shí)，推國產(chǎn)裝有進(jìn)口原料供應(yīng)商方面的原因，也有我們自己的原因。 在我們內(nèi)部，一直有一種觀點(diǎn)認(rèn)為進(jìn)口裝 375 元的價(jià)格太高了，是導(dǎo)致產(chǎn)品知名度跟市場(chǎng)實(shí)際銷售量 (不是銷售額 )不相匹配的根本原因，在進(jìn)口原料成本極高的前提下， 是無可奈何的事。于是，當(dāng)國產(chǎn)批文下來后，力推國產(chǎn)裝的議題便擺到了桌面上。 進(jìn)口裝在第一年的推廣取得了很大的成功，有一份統(tǒng)計(jì)表明， V26 已經(jīng)成為當(dāng)時(shí)的減肥品第一品牌，在目標(biāo)人群中，知名度幾乎達(dá)到 100%。各地經(jīng)銷商終端銷售統(tǒng)計(jì)表明， V26 的銷量仍然在不斷攀升。這是一個(gè)成長期的產(chǎn)品，我們的策略應(yīng)該是逐步減少投入，加強(qiáng)終端促銷，促進(jìn)消費(fèi)者的嘗試性購買。 因此，當(dāng)提出要推國產(chǎn)裝時(shí)，我們強(qiáng)烈反對(duì)，我們認(rèn)為，一年之后才是推國產(chǎn)裝的時(shí)機(jī)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的 V26 進(jìn)口裝屬于金牛類產(chǎn)品，即使我們不怎么推，它仍將保持良好的態(tài)勢(shì)，為 我們帶來比第一年更多的利潤。如果這時(shí)候推國產(chǎn)裝，勢(shì)必影響進(jìn)口裝的銷售，即使消費(fèi)人群比原來增加一倍，我們的總銷售額也不會(huì)有太大的提高，因?yàn)閲a(chǎn)裝的價(jià)格只是進(jìn)口裝的一半多一點(diǎn)，我們的利潤不會(huì)有太大的增加。從品牌來講，一個(gè)國際的流行的時(shí)尚的品牌剛剛打響，在消費(fèi)者中還沒根深蒂固時(shí)，國產(chǎn)裝的出現(xiàn)勢(shì)必會(huì)影響品牌形象。 我們堅(jiān)持，這時(shí)候推出國產(chǎn)裝，時(shí)機(jī)不合適，這一步，走得太快了。 決策者最后仍然決定推國產(chǎn)裝，當(dāng)然，里面還有其他原因。作為職業(yè)經(jīng)理人，我們?nèi)匀惶岢觯绻茋a(chǎn)產(chǎn)品，絕對(duì)不能提國產(chǎn)裝這一說法。我們可以用副品牌策略，以中低價(jià)位搶占低端市場(chǎng)。后來的事實(shí)證明，這是唯一可行的辦法。 最后我們同時(shí)做兩套方案，一套是推國產(chǎn)裝，一套是推副品牌 ?V26 好苗條減肥沙淇晶 ? 。前者在包裝感覺上幾乎跟進(jìn)口裝一樣；后者在保持與進(jìn)口裝感覺上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌標(biāo)識(shí)，格調(diào)上與進(jìn)口產(chǎn)品拉開一定的距離。在宣傳訴求上，前者更突出國產(chǎn)裝的低價(jià)位，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與進(jìn)口裝一樣，價(jià)格更低；后者不提進(jìn)口裝國產(chǎn)裝一事，只是告訴消費(fèi)者：它是 V26 系列產(chǎn)品，并將其置于當(dāng)時(shí)價(jià)位在 140 到 200 元之間的中檔減肥品群中參與競爭。 最后，決策者還是選擇 了推國產(chǎn)裝這一方案。 20xx 年 3 月份開始招商，當(dāng)月返款三千多萬。張敏當(dāng)形象代言人的新廣告片在全國 18 家衛(wèi)視和中央臺(tái)陸續(xù)播出，告訴消費(fèi)者 ?V26 國產(chǎn)裝新上市，促銷價(jià)格 199 元 ? ，各地一類報(bào)紙也以 ?V26 國產(chǎn)裝 199 元 ? 為主訴求。 當(dāng)時(shí)作出這一決策的出發(fā)點(diǎn)是，將眾多無法接受進(jìn)口裝 375 元價(jià)格的消費(fèi)者拉過來，充分利用 V26 已有的品牌資源。事實(shí)是，V26 的消費(fèi)人群增加了一倍多，銷售額也有相應(yīng)提升。可是，進(jìn)口裝卻在大多數(shù)城市停止了銷售，也就是說，進(jìn)口裝遭遇國產(chǎn)裝的毀滅性打擊，并且迅速退出市場(chǎng)。 同時(shí)，終端調(diào)查 表明，有很大部分消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)裝的品質(zhì)表示懷疑，在作出購買決策前一分鐘往往選擇了其他產(chǎn)品。國產(chǎn)裝其實(shí)沒能接過進(jìn)口裝的棒，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)不如進(jìn)口裝剛上市時(shí)那么搶眼、有力，反而在消費(fèi)者心中留下了不信任的陰影，直接影響了國產(chǎn)裝的銷售。 在 20xx 年 3 月到 6 月，國產(chǎn)裝的廣告宣傳力度極大，害得當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的其他品牌紛紛加大宣傳力度，一時(shí)間減肥品市場(chǎng)上硝煙四起。后來有減肥品的同行說， 20xx 年，是 V26 將整個(gè)行業(yè)拖垮的。那一年，整個(gè)減肥品行業(yè)普遍虧損。到了 20xx 年，減肥品市場(chǎng)陷入沉寂，曲美等幾個(gè)藥準(zhǔn)字號(hào)的新產(chǎn)品獲得了極 好的機(jī)會(huì)，這是后話。 后來有經(jīng)銷商跟我們探討，如果當(dāng)時(shí)不推國產(chǎn)裝，而推 ?V26 好苗條 ? 的話，進(jìn)口裝不會(huì)那么快就死掉，同樣的推廣力度， ?V26 好苗條 ? 在市場(chǎng)的表現(xiàn)會(huì)好得多，你們這是自己將自己打死了。 在 6 月份后，我們集中力量進(jìn)行青少年裝 ? 買一贈(zèng)一 ?活動(dòng)，而國產(chǎn)裝仍無法解決消費(fèi)者中的信任問題，市場(chǎng)逐步衰退。 20xx 年，我們的廣告投入達(dá)一億人民幣，因?yàn)閹讉€(gè)決策的失誤，將大好河山拱手相讓。從9 月份開始，我們采取了一系列的措施，包括請(qǐng)盛世長城廣告公司，包括進(jìn)行全國性的市場(chǎng)調(diào)研，包括與柯達(dá)公司聯(lián)合促銷等等?？墒?， 失去的，永遠(yuǎn)失去了。 后記 很多人跟我們說， V26 從整體上講，是成功的。是的， V26 整體上是成功的，但如果再給我們一個(gè)機(jī)會(huì)，我們會(huì)做得更好。 V26 的四年的歷程，給了我們很多成功的經(jīng)驗(yàn)，也給了我們不少教訓(xùn)，值得我們反思的地方，還有很多。當(dāng)然，它也為中國保健品行業(yè)培養(yǎng)了很多人才，直到今天，還有不少人喜歡跟別人說，我做過 V26。我們感到無比的欣慰。 有人問我們，對(duì)于做醫(yī)藥保健品的營銷人有什么建議，我們總是說，有兩點(diǎn)，一點(diǎn)是要在合適的時(shí)候做合適的事；另一點(diǎn)是，策略決定你的成敗。 V26 的意義： 首創(chuàng)以 首批進(jìn)貨額為省級(jí)經(jīng)銷權(quán)的拍賣標(biāo)的。當(dāng)年中國拍賣業(yè)的 20 條重要新聞之一； 招商額達(dá) 億元， V26 是中國招商活動(dòng)的里程碑，從那時(shí)起，招商在中國如火如荼展開； 第一個(gè)高端減肥產(chǎn)品； 第一個(gè)使用名人模仿秀廣告； 第一個(gè)通過大規(guī)模非黃金時(shí)段專題廣告進(jìn)行市場(chǎng)推廣的保健食品