【正文】 哈慈各種資源所取得的成功。經(jīng)過我們的核實(shí)后，有 209 個(gè)經(jīng)銷商被批準(zhǔn)參與競(jìng)拍。 進(jìn)行可 信的市場(chǎng)前景的分析，銷售政策的撰寫，投資回報(bào)的分析，無一不是經(jīng)過我們深入的論證。 一般的經(jīng)銷權(quán)拍賣的標(biāo)的是 ? 經(jīng)銷權(quán) ? 本身，而我們的標(biāo)的是該區(qū)域的首批進(jìn)貨額。我們?cè)谧龀鰶Q策前，曾做了測(cè)試，發(fā)現(xiàn)有很多經(jīng)銷商在看了我們的產(chǎn)品和策劃后，做 V26 省級(jí)總代理的愿望特別強(qiáng)烈，因此，我們決定進(jìn)行經(jīng)銷權(quán)拍賣，提高經(jīng)銷門檻，甄選有實(shí)力的經(jīng)銷商，共同來做好 V26 的事業(yè)。當(dāng)時(shí)哈慈的 38 家分公司因?yàn)橐龉任逍嗅?，工作?fù)荷較大，不宜再增加工作量，所以我們決定再建一套銷售渠道。 1998 年 9 月21 日，上海波特曼大酒店，中央臺(tái)標(biāo)王競(jìng)拍的執(zhí)槌者、著名拍賣師林一平先生的槌響了 29 下， V26 省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣取得了極大成功。 V26 的前期策劃凝聚了我們這個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)的巨大心血，那段時(shí)間我們不知疲倦地工作，每一個(gè)細(xì)節(jié)上都沾滿了我們的創(chuàng)造性勞動(dòng)和汗水。杰克遜做廣告，肯定非常有實(shí)力，是個(gè)國際大品牌，品質(zhì)值得信賴。杰克遜和麥當(dāng)娜的模仿秀，并制作了從五秒到十分鐘的系列廣告片。 最后將目光鎖定在邁克爾 通過全球娛樂圈良好的關(guān)系網(wǎng)，我們很快就找到了萊昂納多的經(jīng)紀(jì)人，最后因?yàn)槿R昂納多一千萬美元的巨額費(fèi)用，這套方案被放棄。對(duì)于 V26 的廣告來說，它不但要傳播品牌及產(chǎn)品的概念，還必須以最少的投入迅速打響知名度，短期內(nèi)引發(fā)銷售高潮。 包裝上，我們采用國際主潮流的設(shè)計(jì)，藍(lán)色波浪背景，外國人物圖案夸張的表情，英文為主，內(nèi)包裝配專用杯。在取這個(gè)名字時(shí)，大家還真費(fèi)了些腦筋，卻一直沒有讓人滿意的方案。 如何 來支撐這樣的產(chǎn)品、品牌定位？我們引入了整合營銷傳播的理念。消費(fèi)者購買減肥品或者其他保健品不是用來當(dāng)飯吃的，他們的內(nèi)心深處還有對(duì)美、健康、時(shí)尚的需求?？僧?dāng)時(shí)的情況是，如果賣不到這個(gè)價(jià)格，我們就根本沒有利潤可圖，更沒有足夠的利潤空間吸引經(jīng)銷商，結(jié)果更是死路一條。而我們的產(chǎn)品由于從美國進(jìn)口，成本較高，如果我們的價(jià)格以當(dāng)時(shí)市場(chǎng)同類產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)，那只有死路一條。 策劃階段，我們嚴(yán)格 遵守固定程序：首先分析營銷環(huán)境，包括宏觀環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭對(duì)手分析、企業(yè)內(nèi)部資源分析等；然后根據(jù)我們以往的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)及策劃理念，從中找出一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，再根據(jù)當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況，制定我們的營銷戰(zhàn)略及兩到三年的營銷目標(biāo)；最后，以既定的營銷戰(zhàn)略為目標(biāo)，從產(chǎn)品定位、價(jià)格、通路、傳播等方面入手，制定切實(shí)可行的營銷策略。 與生產(chǎn)商談判成功后，我們馬上就面臨著這個(gè)產(chǎn)品的報(bào)批和上市策劃問題，因?yàn)閿[在我們面前的，只是一些半成品。這個(gè)時(shí)候切入減肥市場(chǎng)，憑著我們的實(shí)力，完全可以取得很好的回報(bào)。這些產(chǎn)品在國際上屬于第一、二代減肥品，市場(chǎng)份額已越來越小。 幕起：無中生有的 ? 國際大品牌 ? 1997 年初，當(dāng)我們時(shí)隔半年再次見到哈慈美國公司總經(jīng)理 David 時(shí)，都有點(diǎn)不敢相信自己的眼睛，原來的大胖子起碼瘦了四十斤！ David 告訴我 們，他最近一直在吃一種叫slim fast 的減肥品，效果非常好。銷案例：揭秘? V26? 從 1998 年到 20xx 年， V26 減肥沙淇晶走過了四個(gè)年頭，銷量也從當(dāng)年最高月返款三千多萬降到現(xiàn)在的區(qū)區(qū)數(shù)萬。 職業(yè)直覺告訴我們，這個(gè) slim fast 是個(gè)大有可為的產(chǎn)品。而以 slim fast 為代表的新一代減肥食品以其口感好、副作用小、減肥效果好而逐步成為市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。 一開始我們考慮引進(jìn) slim fast 品牌和成品到國內(nèi)進(jìn)行銷售，但這要花費(fèi)大量的資金，而且還要牽扯大量的精力來和它進(jìn)行談判。我們必須給它起名、設(shè)計(jì)包裝、定價(jià)、創(chuàng)造概念、影視廣告創(chuàng)意制作、各種平面廣告設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)通路、制定發(fā)展戰(zhàn)略、策劃上市活動(dòng)等等 — 完完全全是一個(gè)新產(chǎn)品的策劃。 這樣的一個(gè)流程是我們多年來經(jīng)實(shí)踐總結(jié)出的結(jié)果，而實(shí)踐結(jié)果證明，這確實(shí)是一套科學(xué)而行之有效的工作流程，也正因?yàn)橛辛诉@套流程，才確保了我們的工作進(jìn)度及工作質(zhì)量。最后， V26 的主要策劃者何坊提出一個(gè)觀點(diǎn)：轎車有桑塔納、奔馳之分，減肥品也應(yīng)該有高低檔次之分，我們要做減肥品中的奔馳車。 曾有人總結(jié)稱，產(chǎn)品定價(jià)有三種方法：成本定價(jià)法、市場(chǎng)定價(jià)法、老板定價(jià)法。我們必須賦予產(chǎn)品自身之外的很多東西。 首先，我們進(jìn)行了營銷工具的整合。后來我們?cè)儐柫嗣绹矫?，該產(chǎn)品的這種形態(tài)在美國是怎樣念的？美方脫口而出： shake。我們把它試著擺在終端，非常出位，消費(fèi)者一眼就能看到它，并認(rèn)為它是一個(gè)進(jìn)口的洋品牌，價(jià)值感非常強(qiáng)。 當(dāng)時(shí)我們創(chuàng) 意了幾套方案： 大家也許還記得， 1998 年轟動(dòng)全球的那部電影《泰坦尼克》，那一個(gè)驚天動(dòng)地的愛情故事讓全世界各種膚色的女人對(duì)愛情再次充滿了憧憬。 我們同時(shí)還找到了香港的 ? 四大天王 ? ，當(dāng)時(shí)的 ? 四大天王 ? 人氣絲毫不亞于現(xiàn)在的 F4，我們希 望他們同時(shí)擔(dān)任 V26 的形象代言人。杰克遜和麥當(dāng)娜這兩位當(dāng)時(shí)全球最紅的歌星上。回到國內(nèi)后，我們發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)娜的模仿秀沒能秀出真麥當(dāng)娜的感覺來，為了防止出現(xiàn)意外， 我們最終沒有使用麥當(dāng)娜的模仿秀廣告。廣告很快帶來了令人喜悅的銷售佳績：淡季上市便迅速形成銷售高潮，兩個(gè)月內(nèi)經(jīng)銷商開始二次進(jìn)貨。我們創(chuàng)造了一個(gè)在中 國注冊(cè)的國際大品牌，通過我們的策劃，它擁有國際大品牌所應(yīng)有的東西，它也為我們帶來了巨大的回報(bào) — 一年內(nèi)成為中國減肥品第一品牌，年銷售額過數(shù)億元。這一拍賣成為當(dāng)年中國拍賣業(yè)的二十條重大新聞之一；這一策劃被評(píng)為《中國經(jīng)營報(bào)》評(píng)選的 ?98 十大經(jīng)典策劃案例 ? 之首。而由于我們多年從事保健品營銷，各分公司在當(dāng)?shù)囟颊莆樟舜罅康慕?jīng)銷商資源，他們有的甚至是靠經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品起家的，對(duì)哈慈有較高的信任度，都愿意經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品。 經(jīng)銷權(quán)拍賣其實(shí)并不新鮮，當(dāng)年今日集團(tuán)以二千萬獲得馬俊仁的生命核能配方在全國的總經(jīng)銷權(quán)就曾經(jīng)在全國引起轟動(dòng)。也就是說，經(jīng)銷商無需為 ? 經(jīng)銷權(quán) ? 額外付出一筆資金，這樣提高了經(jīng)銷商的積極性，更少地占用經(jīng)銷商的資金，使其有更多的資金用于市場(chǎng)推廣。特別是招標(biāo)書、經(jīng)銷合同更是經(jīng)過我們一次次的修改。 在拍賣會(huì)結(jié)束后的十天內(nèi)，三千多萬的貨款紛紛打到我們帳戶上。我們?cè)谡猩虝r(shí)，必須分析經(jīng)銷商的需求：產(chǎn)品力如何？市場(chǎng)前景如何？策劃是否杰出？企業(yè)背景如何？同時(shí)，招商成功與否的關(guān)鍵還在于招商人員的素質(zhì)。在未來的幾個(gè)月里，傳統(tǒng)的減肥品銷售淡季即將到來。至此， V26 正式進(jìn)入市場(chǎng)。連營業(yè)員都感嘆，自從 1996 年政府開始整頓保健品市場(chǎng)后，這種場(chǎng)面幾乎已經(jīng)看不到了。傳統(tǒng)意義上講，因?yàn)橄奶斓搅?，樹葉越來越多的時(shí)候，女人身上的衣服將越來越少，無論是胖的還是瘦的，豐滿的還是苗條的身材都將展示在人們的面前，于是，愛美的女性紛紛嘗試各種方法進(jìn)行減肥，力求最佳體態(tài)迎接夏日。減肥品市場(chǎng)一片寂靜，硝煙散去。 在 V26 上市一年后，即 1999 年的秋冬季，很多減肥品看到 98 年淡季時(shí) V26 的火爆銷售，也紛紛大打廣告，搶占市場(chǎng)，但那時(shí)候， V26 已成為減肥品市場(chǎng)的第一品牌，足以笑傲江湖了。 V26 在整個(gè) 1999 年，都在貫徹著這樣的傳播策略：集中宣傳它的功效。杰克遜 ? 。 幕起：無中生有的 ? 國際大品牌 ? 1997 年初，當(dāng)我們時(shí)隔半年再次見到哈慈美國公司總經(jīng)理 David 時(shí)，都有點(diǎn)不敢相信自己的眼睛，原來的大胖子起碼瘦了四十斤！ David 告訴我們，他最近一直在吃一種叫slim fast 的減肥品，效果非常好。 這些產(chǎn)品在國際上屬于第一、二代減肥品，市場(chǎng)份額已越來越小。這個(gè)時(shí)候切入減肥市場(chǎng)，憑著我們的實(shí)力，完全可以取得很好的回報(bào)。 與生產(chǎn)商談判成功后，我們馬上就面臨著這個(gè)產(chǎn)品的報(bào)批和上市策劃問題，因?yàn)閿[在我們面前的，只是一些半成品。 策劃階段，我們嚴(yán)格遵守固定程序：首先分析營銷環(huán)境，包括宏觀環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭對(duì)手分析、企業(yè)內(nèi)部資源分析等；然后根據(jù)我們以往的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)及策劃理念，從中找出一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，再根據(jù)當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況，制定我們的營銷戰(zhàn)略及兩到三年的營銷目標(biāo)；最后，以既定的營銷戰(zhàn)略為目標(biāo)，從產(chǎn)品定位、價(jià)格、通路、傳播等方面 入手，制定切實(shí)可行的營銷策略。而我們的產(chǎn)品由于從美國進(jìn)口，成本較高，如果我們的價(jià)格以當(dāng)時(shí)市場(chǎng)同類產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)，那只有死路一條?？僧?dāng)時(shí)的情況是，如果賣不到這個(gè)價(jià)格，我們就根本沒有利潤可圖，更沒有足夠的利潤空間吸引經(jīng)銷商，結(jié)果更是死路一條。消費(fèi)者購買減肥品或者其他保健品不是用來當(dāng)飯吃的，他們的內(nèi)心深處還有對(duì)美、健康、時(shí)尚的需求。 如何來支撐這樣的產(chǎn)品、品牌定位？我們引入了整合營銷傳播的理念。在取這個(gè)名字時(shí)，大家還真費(fèi)了些腦筋，卻一直沒有讓人滿意的方案。 包裝上，我們采用國際主潮流的設(shè)計(jì)，藍(lán)色波浪背景，外國人物圖案夸張的表情，英文為主，內(nèi)包裝配專用杯。對(duì)于 V26 的廣告來說，它不但要傳播品牌及產(chǎn)品的概念，還必須以最少的投入迅速打響知名度，短期內(nèi)引發(fā)銷售高潮。通過全球娛樂圈良好的關(guān)系網(wǎng)，我們很快就找到了萊昂納多的經(jīng)紀(jì)人，最后因?yàn)槿R昂納多一千萬美元的巨額費(fèi)用，這套方案被放棄。 最后將目光鎖定在邁克爾 杰克遜和麥當(dāng)娜的模仿秀，并制作了從五秒到十分鐘的系列廣告片。杰克遜做廣告，肯定非常有實(shí)力，是個(gè)國際大品牌，品質(zhì)值得信賴。 V26 的前期策劃凝聚了我們這個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)的巨大心血，那段時(shí)間我們不知疲倦地工作，每一個(gè)細(xì)節(jié)上都沾滿了我們的創(chuàng)造性勞動(dòng)和汗