【正文】 在 20xx年上半年和年底，有兩個(gè)減肥品采用省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣的方式，分別拍出三千萬和兩個(gè)億，當(dāng)我們聽到這兩個(gè)消息時(shí)，感到由衷的欣慰，我們?cè)?1998 年開創(chuàng)的省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣正成為一種招商的模式，作為這種模式的開創(chuàng)者，我們覺得我們創(chuàng)造的價(jià)值得到了更大的體現(xiàn)，盡管它們都是 V26 的競爭對(duì)手。我們創(chuàng)造了一個(gè)在中 國注冊(cè)的國際大品牌，通過我們的策劃，它擁有國際大品牌所應(yīng)有的東西，它也為我們帶來了巨大的回報(bào) — 一年內(nèi)成為中國減肥品第一品牌，年銷售額過數(shù)億元。杰克遜，打了個(gè)漂亮的擦邊球。廣告很快帶來了令人喜悅的銷售佳績：淡季上市便迅速形成銷售高潮，兩個(gè)月內(nèi)經(jīng)銷商開始二次進(jìn)貨。杰克遜 ? 版本的廣告播出后，幾乎沒有人知道 ? 他 ? 是個(gè)假的，都覺得 V26 能請(qǐng)得起邁克爾 回到國內(nèi)后，我們發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)娜的模仿秀沒能秀出真麥當(dāng)娜的感覺來，為了防止出現(xiàn)意外， 我們最終沒有使用麥當(dāng)娜的模仿秀廣告。我們不可能請(qǐng)他們來作形象代言人，很快我們就在美國阿拉斯加找到了邁克爾 杰克遜和麥當(dāng)娜這兩位當(dāng)時(shí)全球最紅的歌星上。但因?yàn)樗膫€(gè)人之間復(fù)雜的關(guān)系，有人不愿意同時(shí)出演一個(gè)廣告片，這套方案不得不放棄。 我們同時(shí)還找到了香港的 ? 四大天王 ? ，當(dāng)時(shí)的 ? 四大天王 ? 人氣絲毫不亞于現(xiàn)在的 F4，我們希 望他們同時(shí)擔(dān)任 V26 的形象代言人。我們的創(chuàng)意是請(qǐng)萊昂納多當(dāng)我們的形象代言人，他對(duì)中國的消費(fèi)者說，我來到中國，帶來了兩樣?xùn)|西，一樣是愛情，一樣是 V26 減肥沙淇。 當(dāng)時(shí)我們創(chuàng) 意了幾套方案： 大家也許還記得， 1998 年轟動(dòng)全球的那部電影《泰坦尼克》，那一個(gè)驚天動(dòng)地的愛情故事讓全世界各種膚色的女人對(duì)愛情再次充滿了憧憬。整合營銷傳播理念認(rèn)為，凡是與消費(fèi)者接觸的地方，都要集中傳播產(chǎn)品的概念。我們把它試著擺在終端，非常出位，消費(fèi)者一眼就能看到它，并認(rèn)為它是一個(gè)進(jìn)口的洋品牌，價(jià)值感非常強(qiáng)。 ?V26 減肥沙淇 ? 的名稱隆重誕生。后來我們?cè)儐柫嗣绹矫妫摦a(chǎn)品的這種形態(tài)在美國是怎樣念的？美方脫口而出： shake。在產(chǎn)品名稱上我們也完全區(qū)別于茶、沖劑、膠囊等傳統(tǒng)的劑型稱謂，我們給它取了個(gè)名字叫 ? 減肥沙淇 ? ，使人們從直覺上感覺它一定是個(gè)美味可口的減肥食品。 首先，我們進(jìn)行了營銷工具的整合。 基于上述原因，我們決定將 V26 與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的所有減肥品都明顯區(qū)別開來，并且賦予它一個(gè)嶄新的形象：它來自美國，是一種深受國際明星、高級(jí)白領(lǐng)喜愛的主流減肥品，是一個(gè)極有實(shí)力的國際大品牌。我們必須賦予產(chǎn)品自身之外的很多東西。 如何讓消費(fèi)者覺得我們的產(chǎn)品確實(shí)值這個(gè)價(jià)？坦率地說，這就是策劃的力量，是杰出的策劃為產(chǎn)品創(chuàng)造了極高的附加值。 曾有人總結(jié)稱，產(chǎn)品定價(jià)有三種方法：成本定價(jià)法、市場(chǎng)定價(jià)法、老板定價(jià)法。就這個(gè)價(jià)位我們內(nèi)部也曾有過激烈的爭論，有 人認(rèn)為這個(gè)價(jià)位無異于自殺，人們根本不可能花這個(gè)價(jià)錢去買一盒減肥品，抱這種觀點(diǎn)的人們直到產(chǎn)品上市后仍持保留意見，這也為此后的市場(chǎng)運(yùn)作埋下了隱患。最后， V26 的主要策劃者何坊提出一個(gè)觀點(diǎn)：轎車有桑塔納、奔馳之分，減肥品也應(yīng)該有高低檔次之分，我們要做減肥品中的奔馳車。那時(shí)的減肥品以減肥茶為主，價(jià)格基本在 100 元以內(nèi)。 這樣的一個(gè)流程是我們多年來經(jīng)實(shí)踐總結(jié)出的結(jié)果，而實(shí)踐結(jié)果證明，這確實(shí)是一套科學(xué)而行之有效的工作流程，也正因?yàn)橛辛诉@套流程，才確保了我們的工作進(jìn)度及工作質(zhì)量。 也許，當(dāng) V26 的廣告鋪天蓋地，在中國減肥品市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨時(shí)，或許誰也想不到，那是我們幾個(gè)人，在半年內(nèi) ? 無中生有 ? 的。我們必須給它起名、設(shè)計(jì)包裝、定價(jià)、創(chuàng)造概念、影視廣告創(chuàng)意制作、各種平面廣告設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)通路、制定發(fā)展戰(zhàn)略、策劃上市活動(dòng)等等 — 完完全全是一個(gè)新產(chǎn)品的策劃。于是我們直接找到它的生產(chǎn)商，要求其為我們提 供產(chǎn)品。 一開始我們考慮引進(jìn) slim fast 品牌和成品到國內(nèi)進(jìn)行銷售，但這要花費(fèi)大量的資金，而且還要牽扯大量的精力來和它進(jìn)行談判。而且，隨著國內(nèi)人民生活水平的提高，肥胖人口急劇增多，同時(shí)，由于幾年來市場(chǎng)的培育，人們的減肥意識(shí)越來越強(qiáng)，減肥市場(chǎng)呈迅速膨脹之勢(shì)。而以 slim fast 為代表的新一代減肥食品以其口感好、副作用小、減肥效果好而逐步成為市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。我們?cè)趯?duì)減肥市場(chǎng)研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國減肥市場(chǎng)中，絕大多數(shù)都是幾十元的減肥茶和一些替食型的減肥食品。 職業(yè)直覺告訴我們，這個(gè) slim fast 是個(gè)大有可為的產(chǎn)品。我也希望我們的反思，能為中國數(shù)千家保健品企業(yè)及眾多關(guān)注中國營銷的人士提供一些有益的借鑒。銷案例：揭秘? V26? 從 1998 年到 20xx 年， V26 減肥沙淇晶走過了四個(gè)年頭，銷量也從當(dāng)年最高月返款三千多萬降到現(xiàn)在的區(qū)區(qū)數(shù)萬。作為 V26 品牌的策劃者和市場(chǎng)操作者，我們不得不反思，因?yàn)椋?V26 的發(fā)展歷程，就是中國大多數(shù)知名保健品的發(fā)展歷程。 幕起：無中生有的 ? 國際大品牌 ? 1997 年初，當(dāng)我們時(shí)隔半年再次見到哈慈美國公司總經(jīng)理 David 時(shí)，都有點(diǎn)不敢相信自己的眼睛，原來的大胖子起碼瘦了四十斤！ David 告訴我 們，他最近一直在吃一種叫slim fast 的減肥品，效果非常好。于是我們成立了專門的項(xiàng)目組，進(jìn)行市場(chǎng)分析及與美方生產(chǎn)企業(yè)接觸。這些產(chǎn)品在國際上屬于第一、二代減肥品，市場(chǎng)份額已越來越小。 我們認(rèn)為，國內(nèi)減肥市場(chǎng)必然要跟隨國際減肥品市場(chǎng)的發(fā)展軌跡，誰 搶得市場(chǎng)的先機(jī)誰就可能成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。這個(gè)時(shí)候切入減肥市場(chǎng)，憑著我們的實(shí)力，完全可以取得很好的回報(bào)。我們很快發(fā)現(xiàn)，其實(shí) slim fast 也是由另外的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的，其本身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，核心技術(shù)也是生產(chǎn)商的。 與生產(chǎn)商談判成功后，我們馬上就面臨著這個(gè)產(chǎn)品的報(bào)批和上市策劃問題，因?yàn)閿[在我們面前的，只是一些半成品。 當(dāng)半年后公司的其他同事看到我們的新產(chǎn)品時(shí)，他們都不敢相信，那是我們四個(gè)人加上一個(gè)臨時(shí)請(qǐng)的大學(xué)實(shí)習(xí)生做的。 策劃階段，我們嚴(yán)格 遵守固定程序：首先分析營銷環(huán)境，包括宏觀環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、競爭對(duì)手分析、企業(yè)內(nèi)部資源分析等；然后根據(jù)我們以往的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)及策劃理念，從中找出一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，再根據(jù)當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況，制定我們的營銷戰(zhàn)略及兩到三年的營銷目標(biāo)；最后，以既定的營銷戰(zhàn)略為目標(biāo)，從產(chǎn)品定位、價(jià)格、通路、傳播等方面入手，制定切實(shí)可行的營銷策略。 當(dāng)時(shí)，中國減肥品市場(chǎng)已初具規(guī)模 ，有康爾壽、美福樂、國氏等幾大主力品牌參與競爭，由其引領(lǐng)的強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)，已經(jīng)將人們的減肥意識(shí)喚醒，并且影響力和銷售量都正處于上升趨勢(shì)。而我們的產(chǎn)品由于從美國進(jìn)口，成本較高，如果我們的價(jià)格以當(dāng)時(shí)市場(chǎng)同類產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)，那只有死路一條。 V26 的價(jià)格最后被定在每盒 375 元，這個(gè)價(jià)位相當(dāng)于普通減肥品的近十倍?？僧?dāng)時(shí)的情況是，如果賣不到這個(gè)價(jià)格，我們就根本沒有利潤可圖，更沒有足夠的利潤空間吸引經(jīng)銷商，結(jié)果更是死路一條。對(duì)于保健品來說，成本定價(jià)法是最主要的，產(chǎn)品的成本要控制在零售價(jià)的 10%之內(nèi)，否則總代理商沒有利潤，也沒有廣告費(fèi)用可供投入；而渠道環(huán)節(jié)的利潤空間必須達(dá)到 40%— 50%以上，否則經(jīng)銷商根本沒 有興趣介入。消費(fèi)者購買減肥品或者其他保健品不是用來當(dāng)飯吃的，他們的內(nèi)心深處還有對(duì)美、健康、時(shí)尚的需求。所以，僅僅有好的產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，最終成敗的決定性因素就是：成功的策劃。 如何 來支撐這樣的產(chǎn)品、品牌定位？我們引入了整合營銷傳播的理念。確定 V26 為品牌名稱，英文名為 super slim，很洋氣的商標(biāo)設(shè)計(jì)，完全是國際化大品牌的感覺。在取這個(gè)名字時(shí)，大家還真費(fèi)了些腦筋，卻一直沒有讓人滿意的方案。 ? 好！就叫 ‘ 沙淇 ’ ！ ? 何坊脫口而出 。 包裝上，我們采用國際主潮流的設(shè)計(jì)，藍(lán)色波浪背景，外國人物圖案夸張的表情，英文為主，內(nèi)包裝配專用杯。 有了好的品牌名，好的包裝設(shè)計(jì)，并有了一套非常規(guī)范的 VI 設(shè)計(jì)，還要有杰出的廣告創(chuàng)意。對(duì)于 V26 的廣告來說，它不但要傳播品牌及產(chǎn)品的概念，還必須以最少的投入迅速打響知名度，短期內(nèi)引發(fā)銷售高潮。主演萊昂納多成了眾多女性心目中的情人。通過全球娛樂圈良好的關(guān)系網(wǎng)，我們很快就找到了萊昂納多的經(jīng)紀(jì)人，最后因?yàn)槿R昂納多一千萬美元的巨額費(fèi)用，這套方案被放棄。通過跟他們的經(jīng)紀(jì)人溝通，最后四個(gè)人的總費(fèi)用在 800 萬人民幣，非常優(yōu)惠的費(fèi)用。 最后將目光鎖定在邁克爾 當(dāng)然，我們清楚他們的費(fèi)用會(huì)比所有的明星都要高。杰克遜和麥當(dāng)娜的模仿秀，并制作了從五秒到十分鐘的系列廣告片。 不出我們的預(yù)料，當(dāng) ? 邁克爾 杰克遜做廣告，肯定非常有實(shí)力，是個(gè)國際大品牌，品質(zhì)值得信賴。當(dāng)然，我們從來沒說過 ? 他 ? 就是邁克爾 V26 的前期策劃凝聚了我們這個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)的巨大心血，那段時(shí)間我們不知疲倦地工作，每一個(gè)細(xì)節(jié)上都沾滿了我們的創(chuàng)造性勞動(dòng)和汗水。此外，它還創(chuàng)造了一個(gè)奇跡：一槌拍出三個(gè)億。 1998 年 9 月21 日，上海波特曼大酒店，中央臺(tái)標(biāo)王競拍的執(zhí)槌者、著名拍賣師林一平先生的槌響了 29 下， V26 省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣取得了極大成功。 而對(duì)于哈慈來說，這一拍，意味著在一周內(nèi)拿回了三千萬元，簽下了 億的年銷售合同；對(duì)于 V26 這一新生兒來說，這一拍，意味著它很快就能鋪到全國各地，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前；對(duì)于我們這些策劃者和市場(chǎng)運(yùn)作者來說，終于可以在戰(zhàn)壕里打一個(gè)盹了 — 明天還得活躍在戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)時(shí)哈慈的 38 家分公司因?yàn)橐龉任逍嗅?，工作?fù)荷較