【正文】 當(dāng)年中國拍賣業(yè)的 20 條重要新聞之一； 招商額達(dá) 億元， V26 是中國招商活動的里程碑，從那時起，招商在中國如火如荼展開； 第一個高端減肥產(chǎn)品； 第一個使用名人模仿秀廣告； 第一個通過大規(guī)模非黃金時段專題廣告進(jìn)行市場推廣的保健食品 。 有人問我們，對于做醫(yī)藥保健品的營銷人有什么建議，我們總是說，有兩點，一點是要在合適的時候做合適的事；另一點是，策略決定你的成敗。當(dāng)然，它也為中國保健品行業(yè)培養(yǎng)了很多人才，直到今天，還有不少人喜歡跟別人說，我做過 V26。是的， V26 整體上是成功的，但如果再給我們一個機(jī)會，我們會做得更好?？墒牵?失去的，永遠(yuǎn)失去了。 20xx 年，我們的廣告投入達(dá)一億人民幣，因為幾個決策的失誤，將大好河山拱手相讓。 后來有經(jīng)銷商跟我們探討，如果當(dāng)時不推國產(chǎn)裝，而推 ?V26 好苗條 ? 的話，進(jìn)口裝不會那么快就死掉，同樣的推廣力度， ?V26 好苗條 ? 在市場的表現(xiàn)會好得多，你們這是自己將自己打死了。那一年，整個減肥品行業(yè)普遍虧損。 在 20xx 年 3 月到 6 月，國產(chǎn)裝的廣告宣傳力度極大，害得當(dāng)時市場上的其他品牌紛紛加大宣傳力度，一時間減肥品市場上硝煙四起。 同時，終端調(diào)查 表明，有很大部分消費者對國產(chǎn)裝的品質(zhì)表示懷疑，在作出購買決策前一分鐘往往選擇了其他產(chǎn)品。事實是，V26 的消費人群增加了一倍多，銷售額也有相應(yīng)提升。張敏當(dāng)形象代言人的新廣告片在全國 18 家衛(wèi)視和中央臺陸續(xù)播出，告訴消費者 ?V26 國產(chǎn)裝新上市，促銷價格 199 元 ? ，各地一類報紙也以 ?V26 國產(chǎn)裝 199 元 ? 為主訴求。 最后，決策者還是選擇 了推國產(chǎn)裝這一方案。前者在包裝感覺上幾乎跟進(jìn)口裝一樣；后者在保持與進(jìn)口裝感覺上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌標(biāo)識，格調(diào)上與進(jìn)口產(chǎn)品拉開一定的距離。后來的事實證明，這是唯一可行的辦法。作為職業(yè)經(jīng)理人，我們?nèi)匀惶岢?，如果要推國產(chǎn)產(chǎn)品，絕對不能提國產(chǎn)裝這一說法。 我們堅持，這時候推出國產(chǎn)裝，時機(jī)不合適，這一步，走得太快了。如果這時候推國產(chǎn)裝，勢必影響進(jìn)口裝的銷售，即使消費人群比原來增加一倍，我們的總銷售額也不會有太大的提高，因為國產(chǎn)裝的價格只是進(jìn)口裝的一半多一點，我們的利潤不會有太大的增加。 因此，當(dāng)提出要推國產(chǎn)裝時，我們強(qiáng)烈反對，我們認(rèn)為，一年之后才是推國產(chǎn)裝的時機(jī)。各地經(jīng)銷商終端銷售統(tǒng)計表明， V26 的銷量仍然在不斷攀升。于是，當(dāng)國產(chǎn)批文下來后，力推國產(chǎn)裝的議題便擺到了桌面上。確實，推國產(chǎn)裝有進(jìn)口原料供應(yīng)商方面的原因，也有我們自己的原因。 落幕：自己將自己打死 時隔兩年，經(jīng)銷商們跟我們在一起時，仍然會說起 V26。人們曾經(jīng)花 375 元買過兩盒，是再也不會花 375 元買一盒同樣的產(chǎn)品了。可是，這個促銷活動本身，就是一次飲鳩止渴的行為。甚至一次在洗澡中心洗澡時，也聽到幾個胖大人說 ? 今年暑假干什么？減肥，減肥，喝 V26? 。這條廣告語也成為當(dāng)年小孩子中的流行語。從傳播上，這次促銷活動沒有一點紕漏，沒有一個消費者表示懷疑，對產(chǎn)品和品牌沒有構(gòu)成傷害。美國方面的傳真在轉(zhuǎn)了一圈后回到我們手上。我們告訴消費者，設(shè)在美國總部的 V26 全球青少年減肥援助基 金在每年的假期都會撥出?？睿С智嗌倌隃p肥事業(yè)，今年暑假將專門撥款援助中國的肥胖青少年。因為我們的促銷力度太大了，買多少送多少，相當(dāng)于打五折，精明的消費者會想，原來這產(chǎn)品那么便宜呢，要不，就是要清倉大甩賣了？還是這批產(chǎn)品有問題？為了消除消費者的疑慮， V26 品牌部腦力激蕩了三天，直到第四天早上六點多，早上醒來睡不著的品牌經(jīng)理覃啟舟忽然冒出一個想法：這次促銷活動給人的感覺必須是一件公益事件。因此，我們制定了完善的促銷 管理方案，為經(jīng)銷商提供了有力的支持。事實證明，這個活動，嚴(yán)重傷害了青少年裝的銷售，致使青少年裝的 ? 生命 ? 過早結(jié)束。 當(dāng)時之所以做出這樣的決策，是有其特定背景的，因為青少年裝使用的是國內(nèi)原料，成本大大降低，使用的也是國產(chǎn)批文。 五月份，決策者決定推廣? 買一贈一活動 ? ，即買一盒，送同樣的一盒。但是，此時我們不得不面對經(jīng)銷商的巨大壓力，因為他們的期望太高了，希望青少年裝也能像進(jìn)口裝一樣，迅速為他們贏取更多的利潤，況且，首批進(jìn)貨量很大，壓在庫里的確讓人心慌。而且，在上學(xué)期間，家長們也不愿意因為減肥而影響孩子的學(xué)習(xí)。 那時正是深秋，離學(xué)生放假還有一段時間，我們的廣告效果非常好，很多家長都知道了肥胖對孩子的危害，可是大多數(shù)家長還是按兵不動，沒給孩子買。 因為 V26 進(jìn)口裝的成功，各地的經(jīng)銷商一聽說 V26 要出新產(chǎn)品，紛紛通過各種途徑表達(dá)了要求經(jīng)銷的強(qiáng)烈愿望，因 此產(chǎn)品一出來，很快就轉(zhuǎn)到全國各地經(jīng)銷商的倉庫和鋪到終端。同時我們還制作了一系列的專題片，一個個小胖子的 ? 哭訴 ? 和減肥成功后的喜悅也像模像樣。我們的失誤在于過高地估計了青少年減肥市 場的現(xiàn)實容量，提前進(jìn)入了該市場。 其實推青少年裝，進(jìn)一步細(xì)分市場，擴(kuò)大消費者人群，這一策略本身沒有問題，但這一策略執(zhí)行的前提有幾種可能，一是市場競爭激烈，需以細(xì)分市場為切入點；二是產(chǎn)品的特性決定了必須進(jìn)入該市場；三是市場已經(jīng)基本飽和，需要擴(kuò)大目標(biāo)人群，增加銷售，延長產(chǎn)品的生命周期；最根本的前提是青少年減肥市場是否足夠殷實。 20xx 年 6 月，青少年裝買一贈一活動，銷售量大增，國產(chǎn)裝表現(xiàn)平平。 1999 年秋天， V26青少年裝上市，招商情況良好，消費者反應(yīng)平平。到 了 20xx年國慶節(jié)，在昌平某個度假山莊舉辦的全國分公司經(jīng)理會議上，當(dāng)時的 V26 品牌經(jīng)理覃啟舟做報告總結(jié)當(dāng)年度 V26 的工作失誤時， V26 的銷量已經(jīng)急劇下滑，難挽頹勢。 棒喝： V26 的滑鐵盧 經(jīng)歷了許多成功和失敗之后，今天再想想，做市場其實無所謂對錯，關(guān)鍵在于是否在合適的時機(jī)做了該做的事情。 這 是我們在做 V26 時所創(chuàng)造的又一模式，當(dāng)時的媒體稱我們是廣告批發(fā)大戶，因為我們買電視廣告時間，不是以秒為單位，而是以五分鐘、十分鐘為單位購買的。而后來哈藥的廣告投放被所謂的媒體研究專家斥為不可理喻，被媒體強(qiáng)烈批評，但他們當(dāng)時都是成功的。 在 1999 年， V26 以專題片這一廣告形式，在各衛(wèi)視的 ? 垃圾時間段 ? 內(nèi)大規(guī)模投放，一下子將市場徹底打開。 在媒體投放方面，我們的政策是我們抓全國媒體，經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行配合。為了配合這一減肥機(jī)理，我們編寫了厚厚的一本《減肥知識培訓(xùn)手冊》，針對消費者的疑問，設(shè)計了統(tǒng)一的口徑。 做保健品的同行都知道，每一個保健品， 要讓消費者實現(xiàn)購買，你必須有一套完整的讓消費者信服的理論。 很多愛美的女性，也許還記得 V26 的 ? 梯形減肥計劃 ? ，還記得那些洋胖子是怎么減肥成功的，也會記得那個載歌載舞的 ? 天王巨星邁克爾 當(dāng)時播放的電視廣告有兩部：長達(dá) 28 分鐘的電視直銷片及各種長度的專題片、品牌篇。 保健品營銷有一個規(guī)律，無論你是什么樣的產(chǎn)品，什么樣的功效，想做成什么樣的品牌，從新上市到市場真正啟動期間，必須不遺余力地集中宣 傳產(chǎn)品的功效，然后才有可能打送禮市場，搞促銷，做品牌等。 V26 帶著成功和榮譽(yù)進(jìn)入了 1999 年，它的前期策劃可稱為完美，它的省級經(jīng)銷權(quán)拍賣被評為 ?98 十大經(jīng)典策劃案例 ? 之首，它成功地招商，成功地上市。 結(jié)果，市場的反應(yīng)證明了我們的分析是正確的，決策是正確的。 選擇 V26 的上市時機(jī)時，我們就認(rèn)識到，如果在旺季到來前夕入市，在 V26 的品牌知名度和市場地位還遠(yuǎn)沒達(dá)到一定高度的情況下，毫無疑問會被跟進(jìn)的競爭產(chǎn)品所淹沒，廣告費用將被大大地抵消殆盡；反之，如果在淡季入市，便可迅速打響知名度，開拓市場，等競爭對手們醒來時，在他們面前的已然是一個不可小覷的競爭力量了。而到了 9 月份，各減肥品廠家進(jìn)入休整期，賺錢的賠錢的都停止了廣告宣傳，任產(chǎn)品自然銷售。因此，從每年的 3 月中旬開始，減肥品市場進(jìn)入銷售旺季，到 6 月下旬，銷售開始逐步下滑，到了 9 月份，進(jìn)入淡季。 關(guān)于減肥品市場的淡旺季，我們當(dāng)時有過分析。 那時候正是冬季，減肥品市場的淡季。往往是這邊業(yè)務(wù)員正在擺貨，就有人過來詢問，產(chǎn)品還沒有擺上柜臺，就被消費者買走了。 三年后，我們和當(dāng)時的幾個省級經(jīng)銷商朋友坐在大連某幢海邊別墅前的院子里，談起當(dāng)年市場反應(yīng)的熱烈狀況時，這些親自在一線操作的經(jīng)銷商們?nèi)匀皇且荒樢种撇蛔〉呐d奮。杰克遜 ? 的 ? 來吧，美麗，來吧，愛情 ? ， V26 以一個國際流行減肥品牌的身份首次進(jìn)入廣大中國消費者的眼中。 當(dāng)時， V26 主要做了兩件事：，充分發(fā)揮各經(jīng)銷商的特長及整合其在當(dāng)?shù)負(fù)碛械母鞣N資源；在淡季進(jìn) 行廣告運動，新鮮亮相，掀起銷售小高潮，并為旺季的到來聚集足夠的力量。 驕人：一年內(nèi)成為第一 1998 年 10 月初，在 ? 經(jīng)銷權(quán)拍賣會 ? 結(jié)束不到半個月內(nèi)，V26 迅速鋪到全國各地的零售終端。而這幾個要點， V26 都做得很好，因此，各經(jīng)銷商紛紛搶奪省級經(jīng)銷權(quán)也就在情理之中了。 因為，那次經(jīng)銷權(quán)拍賣的成功，不僅是拍賣活動本身的成功，更是一次充分整合哈慈各種資源所取得的成功。我們沒有預(yù)料到經(jīng)銷商的熱情會這么高，能拍出三千多萬的首批進(jìn)貨額，以致我們的備貨不足(在接下來的一年內(nèi)我們總處在備貨不足中 )，只好將全部現(xiàn)貨按比例分開發(fā)往各省，其余的產(chǎn)品馬上從美國空運原料到國內(nèi)分裝。經(jīng)過我們的