v26減肥沙淇晶營銷策劃全記錄(參考版)
2025-06-01 22:49本頁面
【正文】 有人問我們，對于做醫(yī)藥保健品的營銷人有什么建議，我們總是說，有兩點，一點是要在合適的時候做合適的事；另一點是，策略決定你的成敗?！ 26的四年的歷程，給了我們很多成功的經(jīng)驗，也給了我們不少教訓，它也為中國保健品行業(yè)培養(yǎng)了很多人才，到了今天，還有不少人喜歡跟別人說，我做過V26?！ 『笥洝 『芏嗳烁覀冋f，V26從整體上講，是成功的。從9月份開始，我們采取了一系列的措施，包括請盛世長城廣告公司，包括進行全國性的市場調(diào)研，包括與柯達公司聯(lián)合促銷等等?！ ≡?月份后，我們集中力量進行青少年裝“買一贈一”活動，而國產(chǎn)裝仍無法解決消費者中的信任問題，市場逐步衰退。 后來有經(jīng)銷商跟我們探討，如果當時不推國產(chǎn)裝，而推“V26好苗條”的話，進口裝不會那么快就死掉，同樣的推廣力度，“V26好苗條”在市場的表現(xiàn)會好得多，你們這是自己將自己打死了。那一年，整個減肥品行業(yè)普遍虧損。 在2000年3月到6月，國產(chǎn)裝的廣告宣傳力度極大，害得當時市場上的其他品牌紛紛加大宣傳力度，一時間減肥品市場上硝煙四起。 同時，終端調(diào)查表明，有很大部分消費者對國產(chǎn)裝的品質(zhì)表示懷疑，在作出購買決策前一分鐘選擇了其他產(chǎn)品。事實是，V26的消費人群增加了一倍多，銷售額也有相應提升。張敏當形象代言人的新廣告片在全國18家衛(wèi)視和中央臺陸續(xù)播出，告訴消費者“V26國產(chǎn)裝新上市，促銷價格199元”，各地一類報紙也以“V26國產(chǎn)裝199元”為主訴求?！ ∽詈螅瑳Q策者還是選擇了推國產(chǎn)裝這一方案。前者在包裝感覺上幾乎跟進口裝一樣；后者在保持與進口裝感覺上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌標識，格調(diào)上與進口產(chǎn)品拉開一定的距離。后來的事實證明，這是可行的辦法。作為職業(yè)經(jīng)理人，我們?nèi)匀惶岢?，可以推國產(chǎn)產(chǎn)品，但不能提國產(chǎn)裝這一說法?！ ∥覀儓猿郑@時候推出國產(chǎn)裝，時機不合適，這一步，走得太快了。如果這時候推國產(chǎn)裝，勢必影響進口裝的銷售，即使消費人群比原來增加一倍，我們的總銷售額也不會有太大的提高，因為國產(chǎn)裝的價格只是進口裝的一半多一點，我們的利潤不會有太大的增加。 因此，當提出要推國產(chǎn)裝時，我們強烈反對，我們認為，一年之后才是推國產(chǎn)裝的時機。經(jīng)銷商對它在未來一年的“錢途”充滿信心。各地經(jīng)銷商終端銷售統(tǒng)計表明，V26的銷量仍然在不斷攀升。于是，當國產(chǎn)批文下來后，力推國產(chǎn)裝的議題擺到了桌面。他們說，當時我們經(jīng)銷商那么強烈反對推出國產(chǎn)裝，為什么你們還要推出？我們無言，確實，推國產(chǎn)裝有進口原料供應商的原因，也有我們自己的原因?！ ∏嗌倌暄b的生命結(jié)束，可是它分散了我們的資源，削弱了V26本身的品牌特性，雖然該產(chǎn)品本身是贏利的，卻導致了另一個提前出生的產(chǎn)品V26國產(chǎn)裝更早地結(jié)束生命。就象我們早就料到的一樣，暑假結(jié)束，銷售急劇下滑?！ ∧莻€暑假，V26青少年裝賣得非?；鸨?，好多地方甚至斷貨。有一次我們在一個小區(qū)前面看見幾個壞男孩圍著一個胖嘟嘟的女孩喊“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”?！ 〈蠹铱赡軐δ莻€促銷活動的電視廣告還有印象，一群胖小孩一邊鍛煉一邊喝V26，意志堅決地對電視機前的父母和其他胖孩子說“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”?？胺Q經(jīng)典的促銷活動策劃天衣無縫地完成了?！ ∮谑牵琕26全球青少年減肥援助基金的藍章在我們設計部的蘋果電腦上刻了出來，V26美國總裁的簽名由銷售部的一個小伙子龍飛鳳舞般完成。于是，“V26全球青少年減肥援助基金”正式“成立”。在傳播方面，我們必須為這個活動創(chuàng)造一個主題，減少消費者的疑慮?！ 〖热蛔鞒隽诉@樣的決策，我們只有堅決執(zhí)行，將事情做好。決策者認為，是價格因素阻礙了產(chǎn)品的進一步推廣，因此，想通過這樣的促銷活動降低消費者者的門檻，迅速將市場打開。但最終決策者堅持了自己的決策?！ ∥逶路?，決策者決定推廣“買一贈一活動”，買一盒，送同樣的一盒。但是，此時我們不得不面對經(jīng)銷商的巨大壓力，因為他們的期望太高了，希望青少年裝也能象進口裝一樣，迅速為他們贏取更多的利潤，而且，首批進貨量也很大。而且，在上學期間，家長們也不愿意因為減肥而影響孩子的學習?！ ∧菚r正是深秋，離學生放假還有一段時間，我們的廣告效果非常好，很多家長都知道了肥胖對孩子的危害，可是大多數(shù)家長還是按兵不動，沒給孩子買?！ ∫驗閂26進口裝的成功，各地的經(jīng)銷商一聽說V26要出新產(chǎn)品，紛紛通過各種途徑表達了要求經(jīng)銷的強烈愿望，因此產(chǎn)品一出來，很快就轉(zhuǎn)到全國各地經(jīng)銷商的倉庫和鋪到終端。同時我們還制作了一系列的專題片，一個個小胖子的“哭訴”和減肥成功后的喜悅也象模象樣。我們的失誤在于過高地估計了青少年減肥市場的現(xiàn)實容量，提前進入該市場?！ ∑鋵嵧魄嗌倌暄b，進一步細分市場，擴大消費者人群，這一策略本身沒有問題，但這一策略執(zhí)行的前提有幾種可能，一是市場競爭激烈，需以細分市場為切入點；二是產(chǎn)品的特性決定了必須進入該市場；三是市場已經(jīng)基本飽和，需要擴大目標人群，增加銷售，延長產(chǎn)品的生命周期；最根本的前提是青少年減肥市場是否足夠殷實?！ ?000年6月，青少年裝買一贈一活動，銷售量大增，國產(chǎn)裝表現(xiàn)平平?！ ?999年秋天，V26青少年裝上市，招商情況良好，消費者反應平平。每每反思到這里，我們無不感到痛心?！ 26在1999年底和2000年所做的幾件事，是符合營銷理念的，只是，我們太急躁了，想把該三年賺的錢在一年內(nèi)賺回來，結(jié)果卻是一場空?！ ?999年，V26的經(jīng)銷商和我們一起，取得了極大的成功，但2000年的幾個決策性失誤更值得我們深思。同時，由于它們的大量采購，致使“垃圾時間”費用急劇上漲，并被改稱為
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