【正文】 當(dāng)年中國(guó)拍賣(mài)業(yè)的20條重要新聞之一；　　，V26是中國(guó)招商活動(dòng)的里程碑，從那時(shí)起，招商在中國(guó)如火如荼展開(kāi)；　　第一個(gè)高端減肥產(chǎn)品；　　第一個(gè)使用名人模仿秀廣告；　　第一個(gè)通過(guò)大規(guī)模非黃金時(shí)段專題廣告進(jìn)行市場(chǎng)推廣的保健食品 ?！　∮腥藛?wèn)我們，對(duì)于做醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷(xiāo)人有什么建議，我們總是說(shuō)，有兩點(diǎn)，一點(diǎn)是要在合適的時(shí)候做合適的事；另一點(diǎn)是，策略決定你的成敗。當(dāng)然，它也為中國(guó)保健品行業(yè)培養(yǎng)了很多人才，直到今天，還有不少人喜歡跟別人說(shuō)，我做過(guò)V26。是的，V26整體上是成功的，但如果再給我們一個(gè)機(jī)會(huì)，我們會(huì)做得更好?？墒牵サ?，永遠(yuǎn)失去了?！?000年，我們的廣告投入達(dá)一億人民幣，因?yàn)閹讉€(gè)決策的失誤，將大好河山拱手相讓?！　『髞?lái)有經(jīng)銷(xiāo)商跟我們探討，如果當(dāng)時(shí)不推國(guó)產(chǎn)裝，而推“V26好苗條”的話，進(jìn)口裝不會(huì)那么快就死掉，同樣的推廣力度，“V26好苗條”在市場(chǎng)的表現(xiàn)會(huì)好得多，你們這是自己將自己打死了。那一年，整個(gè)減肥品行業(yè)普遍虧損?！　≡?000年3月到6月，國(guó)產(chǎn)裝的廣告宣傳力度極大，害得當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的其他品牌紛紛加大宣傳力度，一時(shí)間減肥品市場(chǎng)上硝煙四起?！　⊥瑫r(shí)，終端調(diào)查表明，有很大部分消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)裝的品質(zhì)表示懷疑，在作出購(gòu)買(mǎi)決策前一分鐘往往選擇了其他產(chǎn)品。事實(shí)是，V26的消費(fèi)人群增加了一倍多，銷(xiāo)售額也有相應(yīng)提升。張敏當(dāng)形象代言人的新廣告片在全國(guó)18家衛(wèi)視和中央臺(tái)陸續(xù)播出，告訴消費(fèi)者“V26國(guó)產(chǎn)裝新上市，促銷(xiāo)價(jià)格199元”，各地一類報(bào)紙也以“V26國(guó)產(chǎn)裝199元”為主訴求?！　∽詈?，決策者還是選擇了推國(guó)產(chǎn)裝這一方案。前者在包裝感覺(jué)上幾乎跟進(jìn)口裝一樣；后者在保持與進(jìn)口裝感覺(jué)上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌標(biāo)識(shí)，格調(diào)上與進(jìn)口產(chǎn)品拉開(kāi)一定的距離。后來(lái)的事實(shí)證明，這是唯一可行的辦法。作為職業(yè)經(jīng)理人，我們?nèi)匀惶岢?，如果要推?guó)產(chǎn)產(chǎn)品，絕對(duì)不能提國(guó)產(chǎn)裝這一說(shuō)法?！　∥覀儓?jiān)持，這時(shí)候推出國(guó)產(chǎn)裝，時(shí)機(jī)不合適，這一步，走得太快了。如果這時(shí)候推國(guó)產(chǎn)裝，勢(shì)必影響進(jìn)口裝的銷(xiāo)售，即使消費(fèi)人群比原來(lái)增加一倍，我們的總銷(xiāo)售額也不會(huì)有太大的提高，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)裝的價(jià)格只是進(jìn)口裝的一半多一點(diǎn)，我們的利潤(rùn)不會(huì)有太大的增加?！　∫虼?，當(dāng)提出要推國(guó)產(chǎn)裝時(shí)，我們強(qiáng)烈反對(duì)，我們認(rèn)為，一年之后才是推國(guó)產(chǎn)裝的時(shí)機(jī)。各地經(jīng)銷(xiāo)商終端銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)表明，V26的銷(xiāo)量仍然在不斷攀升。于是，當(dāng)國(guó)產(chǎn)批文下來(lái)后，力推國(guó)產(chǎn)裝的議題便擺到了桌面上。確實(shí)，推國(guó)產(chǎn)裝有進(jìn)口原料供應(yīng)商方面的原因，也有我們自己的原因?！　÷淠唬鹤约簩⒆约捍蛩馈　r(shí)隔兩年，經(jīng)銷(xiāo)商們跟我們?cè)谝黄饡r(shí)，仍然會(huì)說(shuō)起V26。人們?cè)?jīng)花375元買(mǎi)過(guò)兩盒，是再也不會(huì)花375元買(mǎi)一盒同樣的產(chǎn)品了?？墒牵@個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)本身，就是一次飲鳩止渴的行為。甚至一次在洗澡中心洗澡時(shí)，也聽(tīng)到幾個(gè)胖大人說(shuō)“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。這條廣告語(yǔ)也成為當(dāng)年小孩子中的流行語(yǔ)。從傳播上，這次促銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有一點(diǎn)紕漏，沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者表示懷疑，對(duì)產(chǎn)品和品牌沒(méi)有構(gòu)成傷害。美國(guó)方面的傳真在轉(zhuǎn)了一圈后回到我們手上。我們告訴消費(fèi)者，設(shè)在美國(guó)總部的V26全球青少年減肥援助基金在每年的假期都會(huì)撥出?？?，支持青少年減肥事業(yè)，今年暑假將專門(mén)撥款援助中國(guó)的肥胖青少年。因?yàn)槲覀兊拇黉N(xiāo)力度太大了，買(mǎi)多少送多少，相當(dāng)于打五折，精明的消費(fèi)者會(huì)想，原來(lái)這產(chǎn)品那么便宜呢，要不，就是要清倉(cāng)大甩賣(mài)了？還是這批產(chǎn)品有問(wèn)題？為了消除消費(fèi)者的疑慮，V26品牌部腦力激蕩了三天，直到第四天早上六點(diǎn)多，早上醒來(lái)睡不著的品牌經(jīng)理覃啟舟忽然冒出一個(gè)想法：這次促銷(xiāo)活動(dòng)給人的感覺(jué)必須是一件公益事件。因此，我們制定了完善的促銷(xiāo)管理方案，為經(jīng)銷(xiāo)商提供了有力的支持。事實(shí)證明，這個(gè)活動(dòng)，嚴(yán)重傷害了青少年裝的銷(xiāo)售，致使青少年裝的“生命”過(guò)早結(jié)束?！　‘?dāng)時(shí)之所以做出這樣的決策，是有其特定背景的，因?yàn)榍嗌倌暄b使用的是國(guó)內(nèi)原料，成本大大降低，使用的也是國(guó)產(chǎn)批文?！　∥逶路荩瑳Q策者決定推廣“買(mǎi)一贈(zèng)一活動(dòng)”，即買(mǎi)一盒，送同樣的一盒。但是，此時(shí)我們不得不面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的巨大壓力，因?yàn)樗麄兊钠谕吡?，希望青少年裝也能像進(jìn)口裝一樣，迅速為他們贏取更多的利潤(rùn)，況且，首批進(jìn)貨量很大，壓在庫(kù)里的確讓人心慌。而且，在上學(xué)期間，家長(zhǎng)們也不愿意因?yàn)闇p肥而影響孩子的學(xué)習(xí)?！　∧菚r(shí)正是深秋，離學(xué)生放假還有一段時(shí)間，我們的廣告效果非常好，很多家長(zhǎng)都知道了肥胖對(duì)孩子的危害，可是大多數(shù)家長(zhǎng)還是按兵不動(dòng)，沒(méi)給孩子買(mǎi)?！　∫?yàn)閂26進(jìn)口裝的成功，各地的經(jīng)銷(xiāo)商一聽(tīng)說(shuō)V26要出新產(chǎn)品，紛紛通過(guò)各種途徑表達(dá)了要求經(jīng)銷(xiāo)的強(qiáng)烈愿望，因此產(chǎn)品一出來(lái)，很快就轉(zhuǎn)到全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)和鋪到終端。同時(shí)我們還制作了一系列的專題片，一個(gè)個(gè)小胖子的“哭訴”和減肥成功后的喜悅也像模像樣。我們的失誤在于過(guò)高地估計(jì)了青少年減肥市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)容量，提前進(jìn)入了該市場(chǎng)?！　∑鋵?shí)推青少年裝，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大消費(fèi)者人群，這一策略本身沒(méi)有問(wèn)題，但這一策略執(zhí)行的前提有幾種可能，一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，需以細(xì)分市場(chǎng)為切入點(diǎn)；二是產(chǎn)品的特性決定了必須進(jìn)入該市場(chǎng)；三是市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，需要擴(kuò)大目標(biāo)人群，增加銷(xiāo)售，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期；最根本的前提是青少年減肥市場(chǎng)是否足夠殷實(shí)?！　?000年6月，青少年裝買(mǎi)一贈(zèng)一活動(dòng)，銷(xiāo)售量大增，國(guó)產(chǎn)裝表現(xiàn)平平。　　1999年秋天，V26青少年裝上市，招商情況良好，消費(fèi)者反應(yīng)平平。到了2000年國(guó)慶節(jié)，在昌平某個(gè)度假山莊舉辦的全國(guó)分公司經(jīng)理會(huì)議上，當(dāng)時(shí)的V26品牌經(jīng)理覃啟舟做報(bào)告總結(jié)當(dāng)年度V26的工作失誤時(shí)，V26的銷(xiāo)量已經(jīng)急劇下滑，難挽頹勢(shì)?！　“艉龋篤26的滑鐵盧　　經(jīng)歷了許多成功和失敗之后，今天再想想，做市場(chǎng)其實(shí)無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，關(guān)鍵在于是否在合適的時(shí)機(jī)做了該做的事情。　　這是我們?cè)谧鯲26時(shí)所創(chuàng)造的又一模式，當(dāng)時(shí)的媒體稱我們是廣告批發(fā)大戶，因?yàn)槲覀冑I(mǎi)電視廣告時(shí)間，不是以秒為單位，而是以五分鐘、十分鐘為單位購(gòu)買(mǎi)的。而后來(lái)哈藥的廣告投放被所謂的媒體研究專家斥為不可理喻，被媒體強(qiáng)烈批評(píng)，但他們當(dāng)時(shí)都是成功的。　　在1999年，V26以專題片這一廣告形式，在各衛(wèi)視的“垃圾時(shí)間段”內(nèi)大規(guī)模投放，一下子將市場(chǎng)徹底打開(kāi)。　　在媒體投放方面，我們的政策是我們抓全國(guó)媒體，經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行配合。為了配合這一減肥機(jī)理，我們編寫(xiě)了厚厚的一本《減肥知識(shí)培訓(xùn)手冊(cè)》，針對(duì)消費(fèi)者的疑問(wèn)，設(shè)計(jì)了統(tǒng)一的口徑?！　∽霰＝∑返耐卸贾?，每一個(gè)保健品，要讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，你必須有一套完整的讓消費(fèi)者信服的理論?！　『芏鄲?ài)美的女性，也許還記得V26的“梯形減肥計(jì)劃”，還記得那些洋胖子是怎么減肥成功的，也會(huì)記得那個(gè)載歌載舞的“天王巨星邁克爾　　當(dāng)時(shí)播放的電視廣告有兩部：長(zhǎng)達(dá)28分鐘的電視直銷(xiāo)片及各種長(zhǎng)度的專題片、品牌篇?！　”＝∑窢I(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)規(guī)律，無(wú)論你是什么樣的產(chǎn)品，什么樣的功效，想做成什么樣的品牌，從新上市到市場(chǎng)真正啟動(dòng)期間，必須不遺余力地集中宣傳產(chǎn)品的功效，然后才有可能打送禮市場(chǎng)，搞促銷(xiāo)，做品牌等。　　V26帶著成功和榮譽(yù)進(jìn)入了1999年，它的前期策劃可稱為完美，它的省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)被評(píng)為“98十大經(jīng)典策劃案例”之首，它成功地招商，成功地上市?！　〗Y(jié)果，市場(chǎng)的反應(yīng)證明了我們的分析是正確的，決策是正確的?！　∵x擇V26的上市時(shí)機(jī)時(shí)，我們就認(rèn)識(shí)到，如果在旺季到來(lái)前夕入市，在V26的品牌知名度和市場(chǎng)地位還遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到一定高度的情況下，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)被跟進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所淹沒(méi)，廣告費(fèi)用將被大大地抵消殆盡；反之，如果在淡季入市，便可迅速打響知名度，開(kāi)拓市場(chǎng)，等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們醒來(lái)時(shí)，在他們面前的已然是一個(gè)不可小覷的競(jìng)爭(zhēng)力量了。而到了9月份，各減肥品廠家進(jìn)入休整期，賺錢(qián)的賠錢(qián)的都停止了廣告宣傳，任產(chǎn)品自然銷(xiāo)售。因此，從每年的3月中旬開(kāi)始，減肥品市場(chǎng)進(jìn)入銷(xiāo)售旺季，到6月下旬，銷(xiāo)售開(kāi)始逐步下滑，到了9月份，進(jìn)入淡季。　　關(guān)于減肥品市場(chǎng)的淡旺季，我們當(dāng)時(shí)有過(guò)分析?！　∧菚r(shí)候正是冬季，減肥品市場(chǎng)的淡季。往往是這邊業(yè)務(wù)員正在擺貨，就有人過(guò)來(lái)詢問(wèn)，產(chǎn)品還沒(méi)有擺上柜臺(tái)，就被消費(fèi)者買(mǎi)走了?！　∪旰?，我們和當(dāng)時(shí)的幾個(gè)省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商朋友坐在大連某幢海邊別墅前的院子里，談起當(dāng)年市場(chǎng)反應(yīng)的熱烈狀況時(shí)，這些親自在一線操作的經(jīng)銷(xiāo)商們?nèi)匀皇且荒樢种撇蛔〉呐d奮。杰克遜”的“來(lái)吧，美麗，來(lái)吧，愛(ài)情”，V26以一個(gè)國(guó)際流行減肥品牌的身份首次進(jìn)入廣大中國(guó)消費(fèi)者的眼中。the　　1998年的11月，一首由《power在未來(lái)的幾個(gè)月里，傳統(tǒng)的減肥品銷(xiāo)售淡季即將到來(lái)?！　∈聦?shí)證明，經(jīng)銷(xiāo)商的選擇是對(duì)的。我們?cè)谡猩虝r(shí)，必須分析經(jīng)銷(xiāo)商的需求：產(chǎn)品力如何？市場(chǎng)前景如何？策劃是否杰出？企業(yè)背景如何？同時(shí)，招商成功與否的關(guān)鍵還在于招商人員的素質(zhì)?！　『髞?lái)，有不少客戶問(wèn)我們，能不能幫他們策劃一次像V26那樣成功的招商會(huì)？我們沒(méi)有回答?！　≡谂馁u(mài)會(huì)結(jié)束后的十天內(nèi)，三千多萬(wàn)的貨款紛紛打到我們帳戶上。在V26招商信息發(fā)過(guò)去后的規(guī)定時(shí)間內(nèi)，有1135個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商申請(qǐng)參與競(jìng)標(biāo)。特別是招標(biāo)書(shū)、經(jīng)銷(xiāo)合同更是經(jīng)過(guò)我們一次次的修改。那本后來(lái)成為眾多企業(yè)招商文件范本的《V26招商指導(dǎo)書(shū)》，現(xiàn)在想起來(lái)都不由地一次又一次地要吐血。也就是說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)需為“經(jīng)銷(xiāo)權(quán)”額外付出一筆資金，這樣提高了經(jīng)