【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 供產(chǎn)品。 與生產(chǎn)商談判成功后，我們馬上就面臨著這個(gè)產(chǎn)品的報(bào)批和上市策劃問(wèn)題，因?yàn)閿[在我們面前的，只是一些半成品。我們必須給它起名、設(shè)計(jì)包裝、定價(jià)、創(chuàng)造概念、影視廣告創(chuàng)意制作、各種平面廣告設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)通路、制定發(fā)展戰(zhàn)略、策劃上市活動(dòng)等等 — 完完全全是一個(gè)新產(chǎn)品的策劃。 當(dāng)半年后公司的其他同 事看到我們的新產(chǎn)品時(shí)，他們都不敢相信，那是我們四個(gè)人加上一個(gè)臨時(shí)請(qǐng)的大學(xué)實(shí)習(xí)生做的。 也許，當(dāng) V26 的廣告鋪天蓋地，在中國(guó)減肥品市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨時(shí)，或許誰(shuí)也想不到，那是我們幾個(gè)人，在半年內(nèi) ? 無(wú)中生有 ? 的。 策劃階段，我們嚴(yán)格遵守固定程序：首先分析營(yíng)銷環(huán)境，包括宏觀環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、企業(yè)內(nèi)部資源分析等；然后根據(jù)我們以往的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)及策劃理念，從中找出一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，再根據(jù)當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況，制定我們的營(yíng)銷戰(zhàn)略及兩到三年的營(yíng)銷目標(biāo)；最后，以既定的營(yíng)銷戰(zhàn)略為目標(biāo)，從產(chǎn)品定位、價(jià)格、通路、傳播等方面 入手，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷策略。 這樣的一個(gè)流程是我們多年來(lái)經(jīng)實(shí)踐總結(jié)出的結(jié)果，而實(shí)踐結(jié)果證明，這確實(shí)是一套科學(xué)而行之有效的工作流程，也正因?yàn)橛辛诉@套流程，才確保了我們的工作進(jìn)度及工作質(zhì)量。 當(dāng)時(shí)，中國(guó)減肥品市場(chǎng)已初具規(guī)模，有康爾壽、美福樂(lè)、國(guó)氏等幾大主力品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，由其引領(lǐng)的強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)，已經(jīng)將人們的減肥意識(shí)喚醒，并且影響力和銷售量都正處于上升趨勢(shì)。那時(shí)的減肥品以減肥茶為主，價(jià)格基本在 100 元以內(nèi)。而我們的產(chǎn)品由于從美國(guó)進(jìn)口，成本較高，如果我們的價(jià)格以當(dāng)時(shí)市場(chǎng)同類產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)，那只有死路一條。最后， V26 的主要策劃者何坊提出一個(gè)觀點(diǎn)：轎車(chē)有桑塔納、奔馳之分，減肥品也應(yīng)該有高低檔次之分，我們要做減肥品中的奔馳車(chē)。 V26 的價(jià)格最后被定在每盒 375 元，這個(gè)價(jià)位相當(dāng)于普通減肥品的近十倍。就這個(gè)價(jià)位我們內(nèi)部也曾有過(guò)激烈的爭(zhēng)論，有人認(rèn)為這個(gè)價(jià)位無(wú)異于自殺，人們根本不可能花這個(gè)價(jià)錢(qián)去買(mǎi)一盒減肥品，抱這種觀點(diǎn)的人們直到產(chǎn)品上市后仍持保留意見(jiàn)，這也為此后的市場(chǎng)運(yùn)作埋下了隱患。可當(dāng)時(shí)的情況是，如果賣(mài)不到這個(gè)價(jià)格，我們就根本沒(méi)有利潤(rùn)可圖，更沒(méi)有足夠的利潤(rùn)空間吸引經(jīng)銷商，結(jié)果更是死路一條。 曾有人總結(jié)稱，產(chǎn)品定價(jià)有三種方法 ：成本定價(jià)法、市場(chǎng)定價(jià)法、老板定價(jià)法。對(duì)于保健品來(lái)說(shuō)，成本定價(jià)法是最主要的，產(chǎn)品的成本要控制在零售價(jià)的 10%之內(nèi)，否則總代理商沒(méi)有利潤(rùn)，也沒(méi)有廣告費(fèi)用可供投入；而渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間必須達(dá)到 40%— 50%以上，否則經(jīng)銷商根本沒(méi)有興趣介入。 如何讓消費(fèi)者覺(jué)得我們的產(chǎn)品確實(shí)值這個(gè)價(jià)？坦率地說(shuō)，這就是策劃的力量，是杰出的策劃為產(chǎn)品創(chuàng)造了極高的附加值。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)減肥品或者其他保健品不是用來(lái)當(dāng)飯吃的，他們的內(nèi)心深處還有對(duì)美、健康、時(shí)尚的需求。我們必須賦予產(chǎn)品自身之外的很多東西。所以，僅僅有好的產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，最終成敗 的決定性因素就是：成功的策劃。 基于上述原因，我們決定將 V26 與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的所有減肥品都明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)，并且賦予它一個(gè)嶄新的形象：它來(lái)自美國(guó)，是一種深受?chē)?guó)際明星、高級(jí)白領(lǐng)喜愛(ài)的主流減肥品，是一個(gè)極有實(shí)力的國(guó)際大品牌。 如何來(lái)支撐這樣的產(chǎn)品、品牌定位？我們引入了整合營(yíng)銷傳播的理念。 首先，我們進(jìn)行了營(yíng)銷工具的整合。確定 V26 為品牌名稱，英文名為 super slim，很洋氣的商標(biāo)設(shè)計(jì)，完全是國(guó)際化大品牌的感覺(jué)。在產(chǎn)品名稱上我們也完全區(qū)別于茶、沖劑、膠囊等傳統(tǒng)的劑型稱謂，我們給它取了個(gè)名字叫 ? 減肥沙淇 ? ，使人 們從直覺(jué)上感覺(jué)它一定是個(gè)美味可口的減肥食品。在取這個(gè)名字時(shí)，大家還真費(fèi)了些腦筋，卻一直沒(méi)有讓人滿意的方案。后來(lái)我們?cè)儐?wèn)了美國(guó)方面，該產(chǎn)品的這種形態(tài)在美國(guó)是怎樣念的？美方脫口而出： shake。 ? 好！就叫 ‘ 沙淇 ’ ！ ? 何坊脫口而出。 ?V26 減肥沙淇 ? 的名稱隆重誕生。 包裝上，我們采用國(guó)際主潮流的設(shè)計(jì)，藍(lán)色波浪背景，外國(guó)人物圖案夸張的表情，英文為主，內(nèi)包裝配專用杯。我們把它試著擺在終端，非常出位，消費(fèi)者一眼就能看到它，并認(rèn)為它是一個(gè)進(jìn)口的洋品牌，價(jià)值感非常強(qiáng)。 有了好的品牌名，好的包裝設(shè)計(jì)，并有了一套非常規(guī)范的 VI 設(shè)計(jì)，還要有杰出的廣告創(chuàng)意。整合營(yíng)銷傳播理念認(rèn)為，凡是與消費(fèi)者接觸的地方，都要集中傳播產(chǎn)品的概念。對(duì)于 V26 的廣告來(lái)說(shuō)，它不但要傳播品牌及產(chǎn)品的概念，還必須以最少的投入迅速打響知名度，短期內(nèi)引發(fā)銷售高潮。 當(dāng)時(shí)我們創(chuàng)意了幾套方案： 大家也許還記得， 1998 年轟動(dòng)全球的那部電影《泰坦尼克》，那一個(gè)驚天動(dòng)地的愛(ài)情故事讓全世界各種膚色的女人對(duì)愛(ài)情再次充滿了憧憬。主演萊昂納多成了眾多女性心目中的情人。我們的創(chuàng)意是請(qǐng)萊昂納多當(dāng)我們的形象代言人，他對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者說(shuō)，我來(lái)到中國(guó)，帶來(lái)了兩樣?xùn)|西，一樣是愛(ài)情，一 樣是 V26 減肥沙淇。通過(guò)全球娛樂(lè)圈良好的關(guān)系網(wǎng)，我們很快就找到了萊昂納多的經(jīng)紀(jì)人，最后因?yàn)槿R昂納多一千萬(wàn)美元的巨額費(fèi)用，這套方案被放棄。 我們同時(shí)還找到了香港的 ? 四大天王 ? ，當(dāng)時(shí)的 ? 四大天王 ? 人氣絲毫不亞于現(xiàn)在的 F4，我們希望他們同時(shí)擔(dān)任 V26 的形象代言人。通過(guò)跟他們的經(jīng)紀(jì)人溝通，最后四個(gè)人的總費(fèi)用在 800 萬(wàn)人民幣，非常優(yōu)惠的費(fèi)用。但因?yàn)樗膫€(gè)人之間復(fù)雜的關(guān)系，有人不愿意同時(shí)出演一個(gè)廣告片，這套方案不得不放棄。 最后將目光鎖定在邁克爾 杰克遜和麥當(dāng)娜這兩位當(dāng)時(shí)全球最紅的歌星上。當(dāng)然，我們清楚他們的費(fèi)用會(huì)比 所有的明星都要高。我們不可能請(qǐng)他們來(lái)作形象代言人，很快我們就在美國(guó)阿拉斯加找到了邁克爾 杰克遜和麥當(dāng)娜的模仿秀，并制作了從五秒到十分鐘的系列廣告片。回到國(guó)內(nèi)后，我們發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)娜的模仿秀沒(méi)能秀出真麥當(dāng)娜的感覺(jué)來(lái)，為了防止出現(xiàn)意外，我們最終沒(méi)有使用麥當(dāng)娜的模仿秀廣告。 不出我們的預(yù)料，當(dāng) ? 邁克爾 杰克遜 ? 版本的廣告播出后，幾乎沒(méi)有人知道 ? 他 ? 是個(gè)假的，都覺(jué)得 V26 能請(qǐng)得起邁克爾 杰克遜做廣告，肯定非常有實(shí)力，是個(gè)國(guó)際大品牌，品質(zhì)值得信賴。廣告很快帶來(lái)了令人喜悅的銷售佳績(jī)：淡季上市便迅速形成銷售高潮，兩個(gè)月內(nèi)經(jīng)銷 商開(kāi)始二次進(jìn)貨。當(dāng)然，我們從來(lái)沒(méi)說(shuō)過(guò) ? 他 ? 就是邁克爾 杰克遜，打了個(gè)漂亮的擦邊球。 V26 的前期策劃凝聚了我們這個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)的巨大心血，那段時(shí)間我們不知疲倦地工作，每一個(gè)細(xì)節(jié)上都沾滿了我們的創(chuàng)造性勞動(dòng)和汗水。我們創(chuàng)造了一個(gè)在中國(guó)注冊(cè)的國(guó)際大品牌，通過(guò)我們的策劃，它擁有國(guó)際大品牌所應(yīng)有的東西，它也為我們帶來(lái)了巨大的回報(bào) — 一年內(nèi)成為中國(guó)減肥品第一品牌，年銷售額過(guò)數(shù)億元。此外，它還創(chuàng)造了一個(gè)奇跡：一槌拍出三個(gè)億。 勁爆：一槌拍出三個(gè)億 在 20xx年上半年和年底，有兩個(gè)減肥品采用省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣(mài)的方式，分別拍出三 千萬(wàn)和兩個(gè)億，當(dāng)我們聽(tīng)到這兩個(gè)消息時(shí)，感到由衷的欣慰，我們?cè)?1998 年開(kāi)創(chuàng)的省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣(mài)正成為一種招商的模式，作為這種模式的開(kāi)創(chuàng)者，我們覺(jué)得我們創(chuàng)造的價(jià)值得到了更大的體現(xiàn)，盡管它們都是 V26 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 1998 年 9 月21 日，上海波特曼大酒店，中央臺(tái)標(biāo)王競(jìng)拍的執(zhí)槌者、著名拍賣(mài)師林一平先生的槌響了 29 下， V26 省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣(mài)取得了極大成功。這一拍賣(mài)成為當(dāng)年中國(guó)拍賣(mài)業(yè)的二十條重大新聞之一；這一策劃被評(píng)為《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》評(píng)選的 ?98 十大經(jīng)典策劃案例 ? 之首。 而對(duì)于哈慈來(lái)說(shuō)，這一拍，意味著在一周內(nèi)拿回了三千萬(wàn)元 ，簽下了 億的年銷售合同；對(duì)于 V26 這一新生兒來(lái)說(shuō)，這一拍，意味著它很快就能鋪到全國(guó)各地，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前；對(duì)于我們這些策劃者和市場(chǎng)運(yùn)作者來(lái)說(shuō)，終于可以在戰(zhàn)壕里打一個(gè)盹了 — 明天還得活躍在戰(zhàn)場(chǎng)。 曾經(jīng)有記者問(wèn)我們，哈慈本身有自己完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，為什么會(huì)選擇經(jīng)銷商渠道，而且采取省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣(mài)的方式？我們做出這樣的決策，是充分分析了我們的渠道資源確定的渠道策略。當(dāng)時(shí)哈慈的 38 家分公司因?yàn)橐龉任逍嗅槪ぷ髫?fù)荷較大，不宜再增加工作量，所以我們決定再建一套銷售渠道。而由于我們多年從事保健品營(yíng)銷，各分公司在當(dāng) 地都掌握了大量的經(jīng)銷商資源，他們有的甚至是靠經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品起家的，對(duì)哈慈有較高的信任度，都愿意經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品。 如何來(lái)整合這些經(jīng)銷商資源，充分利用他們掌握的資金、渠道、公共關(guān)系？其實(shí)只需一條線，就能把他們串起來(lái)，或者說(shuō)，只需一個(gè)好產(chǎn)品，通過(guò)建立一種平等的契約關(guān)系，他們就能組成一套全國(guó)性的強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。 區(qū)域代理制當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟的國(guó)家是比較流行的做法，我們借鑒了它的做法，實(shí)行省級(jí)代理制。我們?cè)谧龀鰶Q策前，曾做了測(cè)試，發(fā)現(xiàn)有很多經(jīng)銷商在看了我們的產(chǎn)品和策劃后，做 V26 省級(jí)總代理的愿望特別強(qiáng)烈，因此 ，我們決定進(jìn)行經(jīng)銷權(quán)拍賣(mài)，提高經(jīng)銷門(mén)檻，甄選有實(shí)力的經(jīng)銷商，共同來(lái)做好 V26 的事業(yè)。 經(jīng)銷權(quán)拍賣(mài)其實(shí)并不新鮮，當(dāng)年今日集團(tuán)以二千萬(wàn)獲得馬俊仁的生命核能配方在全國(guó)的總經(jīng)銷權(quán)就曾經(jīng)在全國(guó)引起轟動(dòng)。與我們同時(shí)期在江蘇還有一個(gè)產(chǎn)品拍賣(mài)經(jīng)銷權(quán)。我們的經(jīng)銷權(quán)拍賣(mài)之所以取得如此的成功，最根本的是我們對(duì)拍賣(mài)的標(biāo)的進(jìn)行了革命性的改變。 一般的經(jīng)銷權(quán)拍賣(mài)的標(biāo)的是 ? 經(jīng)銷權(quán) ? 本身，而我們的標(biāo)的是該區(qū)域的首批進(jìn)貨額。也就是說(shuō)，經(jīng)銷商無(wú)需為 ? 經(jīng)銷權(quán) ? 額外付出一筆資金，這樣提高了經(jīng)銷商的積極性，更少地占用經(jīng)銷商的資金，使其有更多的資 金用于市場(chǎng)推廣。 在渠道策略、招商策劃方案定下來(lái)后，接下來(lái)的實(shí)施卻是一個(gè)浩大的工程，其中最重要的一步是招商指導(dǎo)書(shū)