【正文】 的編寫(xiě)。那本后來(lái)成為眾多企業(yè)招商文件范本的《 V26 招商指導(dǎo)書(shū)》，現(xiàn)在想起來(lái)都不由地一次又一次地要吐血。 進(jìn)行可信的市場(chǎng)前景的分析，銷(xiāo)售政策的撰寫(xiě)，投資回報(bào)的分析，無(wú)一不是經(jīng)過(guò)我們深入的論證。特別是招標(biāo)書(shū)、經(jīng)銷(xiāo)合同更是經(jīng)過(guò)我們一次次的修改。在正式定稿時(shí)，我們還特意地量了一下所用過(guò)的草稿紙的堆積高度， 103 厘米！ 我們的努力終于得到了回報(bào)。在 V26 招商信息發(fā)過(guò)去后的規(guī)定時(shí)間內(nèi)，有 1135 個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商 申請(qǐng)參與競(jìng)標(biāo)。經(jīng)過(guò)我們的核實(shí)后，有 209 個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商被批準(zhǔn)參與競(jìng)拍。 在拍賣(mài)會(huì)結(jié)束后的十天內(nèi)，三千多萬(wàn)的貨款紛紛打到我們帳戶(hù)上。我們沒(méi)有預(yù)料到經(jīng)銷(xiāo)商的熱情會(huì)這么高，能拍出三千多萬(wàn)的首批進(jìn)貨額，以致我們的備貨不足(在接下來(lái)的一年內(nèi)我們總處在備貨不足中 )，只好將全部現(xiàn)貨按比例分開(kāi)發(fā)往各省，其余的產(chǎn)品馬上從美國(guó)空運(yùn)原料到國(guó)內(nèi)分裝。 后來(lái)，有不少客戶(hù)問(wèn)我們，能不能幫他們策劃一次像 V26 那樣成功的招商會(huì)？我們沒(méi)有回答。 因?yàn)?，那次?jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)的成功，不僅是拍賣(mài)活動(dòng)本身的成功，更是一次充分整合哈慈各種資源所取得的成功。 我們?cè)谡猩虝r(shí)，必須分析經(jīng)銷(xiāo)商的需求：產(chǎn)品力如何？市場(chǎng)前景如何？策劃是否杰出？企業(yè)背景如何？同時(shí)，招商成功與否的關(guān)鍵還在于招商人員的素質(zhì)。而這幾個(gè)要點(diǎn)， V26 都做得很好，因此，各經(jīng)銷(xiāo)商紛紛搶奪省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)也就在情理之中了。 事實(shí)證明，經(jīng)銷(xiāo)商的選擇是對(duì)的。 驕人：一年內(nèi)成為第一 1998 年 10 月初，在 ? 經(jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)會(huì) ? 結(jié)束不到半個(gè)月內(nèi)，V26 迅速鋪到全國(guó)各地的零售終端。在未來(lái)的幾個(gè)月里，傳統(tǒng)的減肥品銷(xiāo)售淡季即將到來(lái)。 當(dāng)時(shí)， V26 主要做了兩件事：，充分發(fā)揮各經(jīng)銷(xiāo)商的特長(zhǎng)及整合其在當(dāng)?shù)負(fù)碛械母鞣N資源；在淡季進(jìn) 行廣告運(yùn)動(dòng)，新鮮亮相，掀起銷(xiāo)售小高潮，并為旺季的到來(lái)聚集足夠的力量。 1998 年的 11 月，一首由《 power to the people》改編的廣告歌通過(guò)全國(guó) 18 家衛(wèi)視響徹神州大地，隨著 ? 邁克爾 杰克遜 ? 的 ? 來(lái)吧，美麗，來(lái)吧，愛(ài)情 ? ， V26 以一個(gè)國(guó)際流行減肥品牌的身份首次進(jìn)入廣大中國(guó)消費(fèi)者的眼中。至此， V26 正式進(jìn)入市場(chǎng)。 三年后，我們和當(dāng)時(shí)的幾個(gè)省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商朋友坐在大連某幢海邊別墅前的院子里，談起當(dāng)年市場(chǎng)反應(yīng)的熱烈狀況時(shí)，這些親自在一線操作的經(jīng)銷(xiāo)商們?nèi)匀皇且荒樢种撇蛔〉呐d奮。 當(dāng)時(shí)廣告投放和鋪貨同時(shí)進(jìn) 行，有的地區(qū)這邊貨還沒(méi)有鋪完，那邊先鋪的終端就已經(jīng)要求補(bǔ)貨了。往往是這邊業(yè)務(wù)員正在擺貨，就有人過(guò)來(lái)詢(xún)問(wèn)，產(chǎn)品還沒(méi)有擺上柜臺(tái)，就被消費(fèi)者買(mǎi)走了。連營(yíng)業(yè)員都感嘆，自從 1996 年政府開(kāi)始整頓保健品市場(chǎng)后，這種場(chǎng)面幾乎已經(jīng)看不到了。 那時(shí)候正是冬季，減肥品市場(chǎng)的淡季。當(dāng)時(shí)減肥品市場(chǎng)上排名前幾位的企業(yè)老總后來(lái)問(wèn)我們，當(dāng)時(shí)你們選擇淡季上市，是出于什么考慮，還是純粹就是瞎貓碰上死耗子？我們笑了笑，笨鳥(niǎo)先飛嘛。 關(guān)于減肥品市場(chǎng)的淡旺季，我們當(dāng)時(shí)有過(guò)分析。傳統(tǒng)意義上講，因?yàn)橄奶斓搅?，?shù)葉越來(lái)越多的時(shí)候，女人身上的衣服將越 來(lái)越少，無(wú)論是胖的還是瘦的，豐滿的還是苗條的身材都將展示在人們的面前，于是，愛(ài)美的女性紛紛嘗試各種方法進(jìn)行減肥，力求最佳體態(tài)迎接夏日。因此，從每年的 3 月中旬開(kāi)始，減肥品市場(chǎng)進(jìn)入銷(xiāo)售旺季，到 6 月下旬，銷(xiāo)售開(kāi)始逐步下滑，到了 9 月份，進(jìn)入淡季。 正因?yàn)槿绱?，很多減肥品都將精力放在每年的 4 月份到 8 月份期間，于是，每年的那段時(shí)間，一份報(bào)紙上往往能看到四五個(gè)減肥品的廣告，終端同時(shí)也展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)減肥品市場(chǎng)硝煙彌漫。而到了 9 月份，各減肥品廠家進(jìn)入休整期，賺錢(qián)的賠錢(qián)的都停止了廣告宣傳，任產(chǎn)品自然銷(xiāo)售。減肥品市場(chǎng)一片寂 靜，硝煙散去。 選擇 V26 的上市時(shí)機(jī)時(shí)，我們就認(rèn)識(shí)到，如果在旺季到來(lái)前夕入市，在 V26 的品牌知名度和市場(chǎng)地位還遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到一定高度的情況下，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)被跟進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所淹沒(méi)，廣告費(fèi)用將被大大地抵消殆盡；反之，如果在淡季入市，便可迅速打響知名度，開(kāi)拓市場(chǎng)，等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們醒來(lái)時(shí)，在他們面前的已然是一個(gè)不可小覷的競(jìng)爭(zhēng)力量了。 調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，即使在淡季，減肥品仍存在一定的市場(chǎng)，而且市場(chǎng)環(huán)境較好，在這個(gè)時(shí)機(jī)入市，投入產(chǎn)出比仍舊是可觀的。 結(jié)果，市場(chǎng)的反應(yīng)證明了我們的分析是正確的，決策是正確的。 在 V26 上市一年后，即 1999 年的秋冬季，很多減肥品看到 98 年淡季時(shí) V26 的火爆銷(xiāo)售，也紛紛大打廣告，搶占市場(chǎng)，但那時(shí)候， V26 已成為減肥品市場(chǎng)的第一品牌，足以笑傲江湖了。 V26 帶著成功和榮譽(yù)進(jìn)入了 1999 年，它的前期策劃可稱(chēng)為完美，它的省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)被評(píng)為 ?98 十大經(jīng)典策劃案例 ? 之首，它成功地招商，成功地上市。同樣， 1999 年，也是它成功的一年，在這一年，它成為中國(guó)減肥品第一品牌，銷(xiāo)售狀況極好。 保健品營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)規(guī)律，無(wú)論你是什么樣的產(chǎn)品，什么樣的功效，想做成什么樣的品牌，從新上市到市場(chǎng)真正啟動(dòng)期間，必須不遺余力地集中宣 傳產(chǎn)品的功效，然后才有可能打送禮市場(chǎng)，搞促銷(xiāo)，做品牌等。 V26 在整個(gè) 1999 年，都在貫徹著這樣的傳播策略：集中宣傳它的功效。 當(dāng)時(shí)播放的電視廣告有兩部：長(zhǎng)達(dá) 28 分鐘的電視直銷(xiāo)片及各種長(zhǎng)度的專(zhuān)題片、品牌篇。在專(zhuān)題片里面，我們?cè)敿?xì)地介紹 V26 的減肥機(jī)理、減肥效果，以及市場(chǎng)的熱銷(xiāo)場(chǎng)面，在品牌篇里面，我們著力渲染了 V26 的品牌概念。 很多愛(ài)美的女性，也許還記得 V26 的 ? 梯形減肥計(jì)劃 ? ，還記得那些洋胖子是怎么減肥成功的，也會(huì)記得那個(gè)載歌載舞的 ? 天王巨星邁克爾 杰克遜 ? 。 做保健品的同行都知道，每一個(gè)保健品， 要讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，你必須有一套完整的讓消費(fèi)者信服的理論。 V26? 梯形減肥計(jì)劃 ? 告訴消費(fèi)者，減肥過(guò)程分快速減肥期和鞏固期，讓你逐步減肥，直至減到合適體重。為了配合這一減肥機(jī)理，我們編寫(xiě)了厚厚的一本《減肥知識(shí)培訓(xùn)手冊(cè)》，針對(duì)消費(fèi)者的疑問(wèn)，設(shè)計(jì)了統(tǒng)一的口徑。在第一年里，我們著重宣傳它的減肥機(jī)理，這一策略是我們成功的主要因素之一。 在媒體投放方面，我們的政策是我們抓全國(guó)媒體，經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行配合。具體來(lái)說(shuō)就是由我們?cè)谌珖?guó)衛(wèi)視以及后來(lái)的中央電視臺(tái)上投放廣告，各地經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)自己的實(shí)際情況和媒體資源申請(qǐng)電視或平面 廣告投放，我們與經(jīng)銷(xiāo)商各出一半費(fèi)用，以達(dá)到利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。 在 1999 年， V26 以專(zhuān)題片這一廣告形式，在各衛(wèi)視的 ? 垃圾時(shí)間段 ? 內(nèi)大規(guī)模投放，一下子將市場(chǎng)徹底打開(kāi)。后來(lái)不久，我們發(fā)明的專(zhuān)題片投放 ? 垃圾時(shí)間段 ? 這一營(yíng)銷(xiāo)模式被哈藥和商務(wù)通等企業(yè)，以及后來(lái)的一個(gè)減肥品美生肥克所引用，并發(fā)揚(yáng)光大，成為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史上頗為成功的一種模式。而后來(lái)哈藥的廣告投放被所謂的媒體研究專(zhuān)家斥為不可理喻，被媒體強(qiáng)烈批評(píng)，但他們當(dāng)時(shí)都是成功的。同時(shí)，由于它們的大量采購(gòu)，致使 ? 垃圾時(shí)間 ? 費(fèi)用急劇上漲，并被改稱(chēng)為 ? 非黃金時(shí)間段 ? 。 這 是我們?cè)谧?V26 時(shí)所創(chuàng)造的又一模式，當(dāng)時(shí)的媒體稱(chēng)我們是廣告批發(fā)大戶(hù)，因?yàn)槲覀冑I(mǎi)電視廣告時(shí)間，不是以秒為單位，而是以五分鐘、十分鐘為單位購(gòu)買(mǎi)的。 1999年， V26 的經(jīng)銷(xiāo)商和我們一起，取得了極大的成功，但 20xx 年的幾個(gè)決策性失誤更值得我們深思。 棒喝： V26 的滑鐵盧 經(jīng)歷了許多成功和失敗之后，今天再想想，做市場(chǎng)其實(shí)無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，關(guān)鍵在于是否在合適的時(shí)機(jī)做了該做的事情。 V26 在 1999 年底和 20xx 年所走的關(guān)鍵幾步，符合營(yíng)銷(xiāo)理念，只是，我們太急躁了，想把本該三年賺的錢(qián)在一年內(nèi)賺回來(lái)，結(jié)果卻是一場(chǎng)空。到 了 20xx年國(guó)慶節(jié)，在昌平某個(gè)度假山莊舉辦的全國(guó)分公司經(jīng)理會(huì)議上，當(dāng)時(shí)的 V26 品牌經(jīng)理覃啟舟做報(bào)告總結(jié)當(dāng)年度 V26 的工作失誤時(shí)， V26 的銷(xiāo)量已經(jīng)急劇下滑，難挽頹勢(shì)。每每反思到這里，我們無(wú)不感到痛心疾首。 1999 年秋天， V26青少年裝上市，招商情況良好，消費(fèi)者反應(yīng)平平。 20xx 年 3 月， V26 國(guó)產(chǎn)裝上市，當(dāng)月經(jīng)銷(xiāo)商回款 3 千多萬(wàn)，進(jìn)口裝銷(xiāo)量急劇下降。 20xx 年 6 月，青少年裝買(mǎi)一贈(zèng)一活動(dòng)，銷(xiāo)售量大增，國(guó)產(chǎn)裝表現(xiàn)平平。 20xx 年 9 月，隨著秋季的到來(lái)，整體銷(xiāo)售急劇下滑，進(jìn)口裝幾乎沒(méi)有銷(xiāo)售，青少年裝在終端 完全沒(méi)有銷(xiāo)售，國(guó)產(chǎn)裝銷(xiāo)售同樣不佳。 其實(shí)推青少年裝，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大消費(fèi)者人群，這一策略本身沒(méi)有問(wèn)題，但這一策略執(zhí)行的前提有幾種可能，一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，需以細(xì)分市場(chǎng)為切入點(diǎn)；二是產(chǎn)品的特性決定了必須進(jìn)入該市場(chǎng)；三是市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，需要擴(kuò)大目標(biāo)人群，增加銷(xiāo)售，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期；最根本的前提是青少年減肥市場(chǎng)是否足夠殷實(shí)。 對(duì)于 V26 來(lái)說(shuō)，推青少年裝的前提是市場(chǎng)基本飽和，產(chǎn)品生命周期進(jìn)入衰退期，為了延長(zhǎng)它的生命周期，充分利用品牌資產(chǎn)，擴(kuò)大目標(biāo)人群，銷(xiāo)售多少算多少。我們的失誤在于過(guò)高地估計(jì)了青少年減肥市 場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)容量，提前進(jìn)入了該市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)我們請(qǐng)的是臺(tái)灣明星劉雪華當(dāng)青少年裝的形象代言人，她和她的 ? 胖兒子 ? 演繹的電視廣告片效果也非常好，以至于在蓋中蓋 ? 鞏俐阿姨事件 ? 中，媒體記者和群眾也紛紛指出 ? 劉雪華沒(méi)有孩子 ? 。同時(shí)我們還制作了一系列的專(zhuān)題片，一個(gè)個(gè)小胖子的 ? 哭訴 ? 和減肥成功后的喜悅也像模像樣。甚至有個(gè)北京的爺爺騎自行車(chē)帶著胖孫子來(lái)到我們公司，拉著我們的大夫，咨詢(xún)了半天，然后買(mǎi)了四盒產(chǎn)品滿懷期望地回去。