【正文】 核實后，有 209 個經(jīng)銷商被批準(zhǔn)參與競拍。在正式定稿時，我們還特意地量了一下所用過的草稿紙的堆積高度， 103 厘米！ 我們的努力終于得到了回報。 進(jìn)行可信的市場前景的分析，銷售政策的撰寫，投資回報的分析，無一不是經(jīng)過我們深入的論證。 在渠道策略、招商策劃方案定下來后，接下來的實施卻是一個浩大的工程，其中最重要的一步是招商指導(dǎo)書的編寫。 一般的經(jīng)銷權(quán)拍賣的標(biāo)的是 ? 經(jīng)銷權(quán) ? 本身，而我們的標(biāo)的是該區(qū)域的首批進(jìn)貨額。與我們同時期在江蘇還有一個產(chǎn)品拍賣經(jīng)銷權(quán)。我們在做出決策前，曾做了測試，發(fā)現(xiàn)有很多經(jīng)銷商在看了我們的產(chǎn)品和策劃后，做 V26 省級總代理的愿望特別強烈，因此 ，我們決定進(jìn)行經(jīng)銷權(quán)拍賣，提高經(jīng)銷門檻，甄選有實力的經(jīng)銷商，共同來做好 V26 的事業(yè)。 如何來整合這些經(jīng)銷商資源，充分利用他們掌握的資金、渠道、公共關(guān)系？其實只需一條線，就能把他們串起來，或者說，只需一個好產(chǎn)品，通過建立一種平等的契約關(guān)系，他們就能組成一套全國性的強大的銷售網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)時哈慈的 38 家分公司因為要做哈慈五行針，工作負(fù)荷較大，不宜再增加工作量，所以我們決定再建一套銷售渠道。 而對于哈慈來說，這一拍，意味著在一周內(nèi)拿回了三千萬元 ，簽下了 億的年銷售合同；對于 V26 這一新生兒來說，這一拍，意味著它很快就能鋪到全國各地，呈現(xiàn)在消費者面前；對于我們這些策劃者和市場運作者來說，終于可以在戰(zhàn)壕里打一個盹了 — 明天還得活躍在戰(zhàn)場。 1998 年 9 月21 日，上海波特曼大酒店，中央臺標(biāo)王競拍的執(zhí)槌者、著名拍賣師林一平先生的槌響了 29 下， V26 省級經(jīng)銷權(quán)拍賣取得了極大成功。此外，它還創(chuàng)造了一個奇跡：一槌拍出三個億。 V26 的前期策劃凝聚了我們這個策劃團(tuán)隊的巨大心血，那段時間我們不知疲倦地工作，每一個細(xì)節(jié)上都沾滿了我們的創(chuàng)造性勞動和汗水。當(dāng)然，我們從來沒說過 ? 他 ? 就是邁克爾 杰克遜做廣告，肯定非常有實力，是個國際大品牌，品質(zhì)值得信賴。 不出我們的預(yù)料，當(dāng) ? 邁克爾 杰克遜和麥當(dāng)娜的模仿秀，并制作了從五秒到十分鐘的系列廣告片。當(dāng)然，我們清楚他們的費用會比 所有的明星都要高。 最后將目光鎖定在邁克爾 通過跟他們的經(jīng)紀(jì)人溝通，最后四個人的總費用在 800 萬人民幣，非常優(yōu)惠的費用。通過全球娛樂圈良好的關(guān)系網(wǎng)，我們很快就找到了萊昂納多的經(jīng)紀(jì)人，最后因為萊昂納多一千萬美元的巨額費用，這套方案被放棄。主演萊昂納多成了眾多女性心目中的情人。對于 V26 的廣告來說，它不但要傳播品牌及產(chǎn)品的概念，還必須以最少的投入迅速打響知名度，短期內(nèi)引發(fā)銷售高潮。 有了好的品牌名，好的包裝設(shè)計，并有了一套非常規(guī)范的 VI 設(shè)計，還要有杰出的廣告創(chuàng)意。 包裝上，我們采用國際主潮流的設(shè)計，藍(lán)色波浪背景，外國人物圖案夸張的表情，英文為主，內(nèi)包裝配專用杯。 ? 好！就叫 ‘ 沙淇 ’ ！ ? 何坊脫口而出。在取這個名字時，大家還真費了些腦筋，卻一直沒有讓人滿意的方案。確定 V26 為品牌名稱，英文名為 super slim，很洋氣的商標(biāo)設(shè)計，完全是國際化大品牌的感覺。 如何來支撐這樣的產(chǎn)品、品牌定位？我們引入了整合營銷傳播的理念。所以，僅僅有好的產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，最終成敗 的決定性因素就是：成功的策劃。消費者購買減肥品或者其他保健品不是用來當(dāng)飯吃的，他們的內(nèi)心深處還有對美、健康、時尚的需求。對于保健品來說，成本定價法是最主要的，產(chǎn)品的成本要控制在零售價的 10%之內(nèi)，否則總代理商沒有利潤，也沒有廣告費用可供投入；而渠道環(huán)節(jié)的利潤空間必須達(dá)到 40%— 50%以上，否則經(jīng)銷商根本沒有興趣介入。可當(dāng)時的情況是，如果賣不到這個價格，我們就根本沒有利潤可圖，更沒有足夠的利潤空間吸引經(jīng)銷商，結(jié)果更是死路一條。 V26 的價格最后被定在每盒 375 元，這個價位相當(dāng)于普通減肥品的近十倍。而我們的產(chǎn)品由于從美國進(jìn)口，成本較高，如果我們的價格以當(dāng)時市場同類產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)，那只有死路一條。 當(dāng)時，中國減肥品市場已初具規(guī)模，有康爾壽、美福樂、國氏等幾大主力品牌參與競爭，由其引領(lǐng)的強大宣傳攻勢，已經(jīng)將人們的減肥意識喚醒，并且影響力和銷售量都正處于上升趨勢。 策劃階段，我們嚴(yán)格遵守固定程序：首先分析營銷環(huán)境，包括宏觀環(huán)境分析、消費者分析、競爭對手分析、企業(yè)內(nèi)部資源分析等；然后根據(jù)我們以往的市場運作經(jīng)驗及策劃理念，從中找出一些市場機(jī)會點，再根據(jù)當(dāng)時的實際情況，制定我們的營銷戰(zhàn)略及兩到三年的營銷目標(biāo)；最后，以既定的營銷戰(zhàn)略為目標(biāo)，從產(chǎn)品定位、價格、通路、傳播等方面 入手，制定切實可行的營銷策略。 當(dāng)半年后公司的其他同 事看到我們的新產(chǎn)品時，他們都不敢相信，那是我們四個人加上一個臨時請的大學(xué)實習(xí)生做的。 與生產(chǎn)商談判成功后，我們馬上就面臨著這個產(chǎn)品的報批和上市策劃問題，因為擺在我們面前的，只是一些半成品。我們很快發(fā)現(xiàn)，其實 slim fast 也是由另外的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的，其本身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，核心技術(shù)也是生產(chǎn)商的。這個時候切入減肥市場，憑著我們的實力，完全可以取得很好的回報。 我們認(rèn)為，國內(nèi)減肥市場必然要跟隨國際減肥品市場的發(fā)展軌跡，誰搶得市場的先機(jī)誰就可能成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。 這些產(chǎn)品在國際上屬于第一、二代減肥品，市場份額已越來越小。于是我們成立了專門的項目組，進(jìn)行市場分析及與美方生產(chǎn)企業(yè)接觸。 幕起：無中生有的 ? 國際大品牌 ? 1997 年初，當(dāng)我們時隔半年再次見到哈慈美國公司總經(jīng)理 David 時，都有點不敢相信自己的眼睛，原來的大胖子起碼瘦了四十斤！ David 告訴我們，他最近一直在吃一種叫slim fast 的減肥品，效果非常好。作為 V26 品牌的策劃者和市場操作者，我們不得不反思，因為， V26 的發(fā)展歷程，就是中國大多數(shù)知名保健品的發(fā)展歷程。杰克遜 ? 。在專題片里面， 我們詳細(xì)地介紹 V26 的減肥機(jī)理、減肥效果，以及市場的熱銷場面，在品牌篇里面，我們著力渲染了 V26 的品牌概念。 V26 在整個 1999 年，都在貫徹著這樣的傳播策略：集中宣傳它的功效。同樣， 1999 年，也是它成功的一年，在這一年，它成為中國減肥品第一品牌，銷售狀況極好。 在 V26 上市一年后，即 1999 年的秋冬季，很多減肥品看到 98 年淡季時 V26 的火爆銷售，也紛紛大打廣告，搶占市場，但那時候， V26 已成為減肥品市場的第一品牌，足以笑傲江湖了。 調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，即使在淡季，減肥品仍存在一定的市場，而且市場環(huán)境較好，在這個時機(jī)入市，投入產(chǎn)出比仍舊是可觀的。減肥品市場一片寂靜，硝煙散去。 正因為如此，很多減肥品都將精力放在每年的 4 月份到 8 月份期間，于是，每年的那段時間，一份報紙上往往能看到四五個減肥品的廣告，終端同時也展開激烈的競爭，整個減肥品市場硝煙彌漫。傳統(tǒng)意義上講，因為夏天到了，樹葉越來越多的時候，女人身上的衣服將越來越少，無論是胖的還是瘦的，豐滿的還是苗條的身材都將展示在人們的面前，于是，愛美的女性紛紛嘗試各種方法進(jìn)行減肥，力求最佳體態(tài)迎接夏日。當(dāng)時減肥品市場上排名前幾位的企業(yè)老總后來問我們，當(dāng)時你們選擇淡季上市，是出于什么考慮，還是純粹就是瞎貓碰上死耗子？我們笑了笑，笨鳥先飛嘛。連營業(yè)員都感嘆，自從 1996 年政府開始整頓保健品市場后，這種場面幾乎已經(jīng)看不到了。 當(dāng)時廣告投放和鋪貨同時進(jìn)行，有的地區(qū)這邊貨還沒有鋪完，那邊先鋪的終端就已經(jīng)要求補貨了。至此， V26 正式進(jìn)入市場。 1998 年的 11 月，一首由《 power to the people》改編的廣告歌通過全國 18 家衛(wèi)視響徹神州大地，隨著 ? 邁克爾 在未來的幾個月里，傳統(tǒng)的減肥品銷售淡季即將到來。 事實 證明，經(jīng)銷商的選擇是對的。我們在招商時，必須分析經(jīng)銷商的需求：產(chǎn)品力如何？市場前景如何？策劃是否杰出？企業(yè)背景如何？同時，招商成功與否的關(guān)鍵還在于招商人員的素質(zhì)。 后來，有不少客戶問我們，能不能幫他們策劃一次像 V26 那樣成功的招商會？我們沒有回答。 在拍賣會結(jié)束后的十天內(nèi)，三千多萬的貨款紛紛打到我們帳戶上。在 V26 招商信息發(fā)過去后的規(guī)定時間內(nèi)，有 1135 個經(jīng)銷商申請參與競標(biāo)。特別是招標(biāo)書、經(jīng)銷合同更是經(jīng)過我們一次次的修改。那本后來成為眾多企業(yè)招商文件范本的《 V26 招商指導(dǎo)書》，現(xiàn)在想起來都不由地一次又一次地要吐血。也就是說，經(jīng)銷商無需為 ? 經(jīng)銷權(quán) ? 額外付出一筆資金，這樣提高了經(jīng)銷商的積極性，更少地占用經(jīng)銷商的資金，使其有更多的資金用于市場推廣。我們的經(jīng)銷權(quán)拍賣之所以取得如此的成功，最根本的是我們對拍賣的標(biāo)的進(jìn)行了革命性的改變。 經(jīng)銷權(quán)拍賣其實并不新鮮，當(dāng)年今日集團(tuán)以二千萬獲得馬俊仁的生命核能配方在全國的總經(jīng)銷權(quán)就曾經(jīng)在全國引起轟動。 區(qū)域代理制當(dāng)時在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟的國家是比較流行的做法，我們借鑒了它的做法，實行省級代理制。而由于我們多年從事保健品營銷，各分公司在當(dāng)?shù)囟颊莆樟舜罅康慕?jīng)銷商資源，他們有的甚至是靠經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品起家的，對哈慈有較高的信任度，都愿意經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品。 曾經(jīng)有記者問我們，哈慈本 身有自己完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，為什么會選擇經(jīng)銷商渠道，而且采取省級經(jīng)銷權(quán)拍賣的方式？我們做出這樣的決策，是充分分析了我們的渠道資源確定的渠道策略。這一拍賣成為當(dāng)年中國拍賣業(yè)的二十條重大新聞之一；這一策劃被評為《中國經(jīng)營報》評選的 ?98 十大經(jīng)典策劃案例 ? 之首。 勁爆：一槌拍出三個億