【正文】 銷案例：揭秘? V26? 從 1998 年到 20xx 年， V26 減肥沙淇晶走過了四個年頭，銷量也從當年最高月返款三千多萬降到現(xiàn)在的區(qū)區(qū)數(shù)萬。作為 V26 品牌的策劃者和市場操作者，我們不得不反思，因為， V26 的發(fā)展歷程，就是中國大多數(shù)知名保健品的發(fā)展歷程。我也希望我們的反思，能為中國數(shù)千家保健品企業(yè)及眾多關注中國營銷的人士提供一些有益的借鑒。 幕起：無中生有的 ? 國際大品牌 ? 1997 年初，當我們時隔半年再次見到哈慈美國公司總經(jīng)理 David 時，都有點不敢相信自己的眼睛，原來的大胖子起碼瘦了四十斤！ David 告訴我 們，他最近一直在吃一種叫slim fast 的減肥品，效果非常好。 職業(yè)直覺告訴我們，這個 slim fast 是個大有可為的產(chǎn)品。于是我們成立了專門的項目組，進行市場分析及與美方生產(chǎn)企業(yè)接觸。我們在對減肥市場研究中發(fā)現(xiàn)，當前中國減肥市場中，絕大多數(shù)都是幾十元的減肥茶和一些替食型的減肥食品。這些產(chǎn)品在國際上屬于第一、二代減肥品，市場份額已越來越小。而以 slim fast 為代表的新一代減肥食品以其口感好、副作用小、減肥效果好而逐步成為市場的主流產(chǎn)品。 我們認為，國內(nèi)減肥市場必然要跟隨國際減肥品市場的發(fā)展軌跡，誰 搶得市場的先機誰就可能成為市場的領導者。而且，隨著國內(nèi)人民生活水平的提高，肥胖人口急劇增多，同時，由于幾年來市場的培育，人們的減肥意識越來越強，減肥市場呈迅速膨脹之勢。這個時候切入減肥市場，憑著我們的實力，完全可以取得很好的回報。 一開始我們考慮引進 slim fast 品牌和成品到國內(nèi)進行銷售，但這要花費大量的資金，而且還要牽扯大量的精力來和它進行談判。我們很快發(fā)現(xiàn)，其實 slim fast 也是由另外的生產(chǎn)企業(yè)進行貼牌生產(chǎn)的，其本身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，核心技術也是生產(chǎn)商的。于是我們直接找到它的生產(chǎn)商，要求其為我們提 供產(chǎn)品。 與生產(chǎn)商談判成功后，我們馬上就面臨著這個產(chǎn)品的報批和上市策劃問題，因為擺在我們面前的，只是一些半成品。我們必須給它起名、設計包裝、定價、創(chuàng)造概念、影視廣告創(chuàng)意制作、各種平面廣告設計、設計通路、制定發(fā)展戰(zhàn)略、策劃上市活動等等 — 完完全全是一個新產(chǎn)品的策劃。 當半年后公司的其他同事看到我們的新產(chǎn)品時，他們都不敢相信，那是我們四個人加上一個臨時請的大學實習生做的。 也許，當 V26 的廣告鋪天蓋地，在中國減肥品市場呼風喚雨時，或許誰也想不到，那是我們幾個人，在半年內(nèi) ? 無中生有 ? 的。 策劃階段，我們嚴格 遵守固定程序：首先分析營銷環(huán)境，包括宏觀環(huán)境分析、消費者分析、競爭對手分析、企業(yè)內(nèi)部資源分析等；然后根據(jù)我們以往的市場運作經(jīng)驗及策劃理念，從中找出一些市場機會點，再根據(jù)當時的實際情況，制定我們的營銷戰(zhàn)略及兩到三年的營銷目標；最后，以既定的營銷戰(zhàn)略為目標，從產(chǎn)品定位、價格、通路、傳播等方面入手，制定切實可行的營銷策略。 這樣的一個流程是我們多年來經(jīng)實踐總結出的結果，而實踐結果證明，這確實是一套科學而行之有效的工作流程，也正因為有了這套流程，才確保了我們的工作進度及工作質量。 當時，中國減肥品市場已初具規(guī)模 ，有康爾壽、美福樂、國氏等幾大主力品牌參與競爭，由其引領的強大宣傳攻勢，已經(jīng)將人們的減肥意識喚醒，并且影響力和銷售量都正處于上升趨勢。那時的減肥品以減肥茶為主，價格基本在 100 元以內(nèi)。而我們的產(chǎn)品由于從美國進口，成本較高，如果我們的價格以當時市場同類產(chǎn)品為標準，那只有死路一條。最后， V26 的主要策劃者何坊提出一個觀點：轎車有桑塔納、奔馳之分，減肥品也應該有高低檔次之分，我們要做減肥品中的奔馳車。 V26 的價格最后被定在每盒 375 元，這個價位相當于普通減肥品的近十倍。就這個價位我們內(nèi)部也曾有過激烈的爭論，有 人認為這個價位無異于自殺，人們根本不可能花這個價錢去買一盒減肥品，抱這種觀點的人們直到產(chǎn)品上市后仍持保留意見，這也為此后的市場運作埋下了隱患?？僧敃r的情況是，如果賣不到這個價格，我們就根本沒有利潤可圖，更沒有足夠的利潤空間吸引經(jīng)銷商，結果更是死路一條。 曾有人總結稱，產(chǎn)品定價有三種方法：成本定價法、市場定價法、老板定價法。對于保健品來說，成本定價法是最主要的，產(chǎn)品的成本要控制在零售價的 10%之內(nèi)，否則總代理商沒有利潤，也沒有廣告費用可供投入；而渠道環(huán)節(jié)的利潤空間必須達到 40%— 50%以上，否則經(jīng)銷商根本沒 有興趣介入。 如何讓消費者覺得我們的產(chǎn)品確實值這個價？坦率地說，這就是策劃的力量，是杰出的策劃為產(chǎn)品創(chuàng)造了極高的附加值。消費者購買減肥品或者其他保健品不是用來當飯吃的，他們的內(nèi)心深處還有對美、健康、時尚的需求。我們必須賦予產(chǎn)品自身之外的很多東西。所以，僅僅有好的產(chǎn)品還遠遠不夠，最終成敗的決定性因素就是：成功的策劃。 基于上述原因，我們決定將 V26 與當時市場上的所有減肥品都明顯區(qū)別開來，并且賦予它一個嶄新的形象：它來自美國，是一種深受國際明星、高級白領喜愛的主流減肥品，是一個極有實力的國際大品牌。 如何 來支撐這樣的產(chǎn)品、品牌定位？我們引入了整合營銷傳播的理念。 首先，我們進行了營銷工具的整合。確定 V26 為品牌名稱，英文名為 super slim，很洋氣的商標設計，完全是國際化大品牌的感覺。在產(chǎn)品名稱上我們也完全區(qū)別于茶、沖劑、膠囊等傳統(tǒng)的劑型稱謂，我們給它取了個名字叫 ? 減肥沙淇 ? ，使人們從直覺上感覺它一定是個美味可口的減肥食品。在取這個名字時，大家還真費了些腦筋，卻一直沒有讓人滿意的方案。后來我們詢問了美國方面，該產(chǎn)品的這種形態(tài)在美國是怎樣念的？美方脫口而出： shake。 ? 好！就叫 ‘ 沙淇 ’ ！ ? 何坊脫口而出 。 ?V26 減肥沙淇 ? 的名稱隆重誕生。 包裝上，我們采用國際主潮流的設計，藍色波浪背景，外國人物圖案夸張的表情，英文為主，內(nèi)包裝配專用杯。我們把它試著擺在終端，非常出位，消費者一眼就能看到它，并認為它是一個進口的洋品牌，價值感非常強。 有了好的品牌名，好的包裝設計，并有了一套非常規(guī)范的 VI 設計，還要有杰出的廣告創(chuàng)意。整合營銷傳播理念認為，凡是與消費者接觸的地方，都要集中傳播產(chǎn)品的概念。對于 V26 的廣告來說，它不但要傳播品牌及產(chǎn)品的概念，還必須以最少的投入迅速打響知名度，短期內(nèi)引發(fā)銷售高潮。 當時我們創(chuàng) 意了幾套方案： 大家也許還記得， 1998 年轟動全球的那部電影《泰坦尼克》，那一個驚天動地的愛情故事讓全世界各種膚色的女人對愛情再次充滿了憧憬。主演萊昂納多成了眾多女性心目中的情人。我們的創(chuàng)意是請萊昂納多當我們的形象代言人，他對中國的消費者說，我來到中國，帶來了兩樣東西，一樣是愛情，一樣是 V26 減肥沙淇。通過全球娛樂圈良好的關系網(wǎng)，我們很快就找到了萊昂納多的經(jīng)紀人，最后因為萊昂納多一千萬美元的巨額費用，這套方案被放棄。 我們同時還找到了香港的 ? 四大天王 ? ，當時的 ? 四大天王 ? 人氣絲毫不亞于現(xiàn)在的 F4，我們希 望他們同時擔任 V26 的形象代言人。通過跟他們的經(jīng)紀人溝通，最后四個人的總費用在 800 萬人民幣，非常優(yōu)惠的費用。但因為四個人之間復雜的關系，有人不愿意同時出演一個廣告片，這套方案不得不放棄。 最后將目光鎖定在邁克爾 杰克遜和麥當娜這兩位當時全球最紅的歌星上。當然，我們清楚他們的費用會比所有的明星都要高。我們不可能請他們來作形象代言人，很快我們就在美國阿拉斯加找到了邁克爾 杰克遜和麥當娜的模仿秀，并制作了從五秒到十分鐘的系列廣告片?；氐絿鴥?nèi)后，我們發(fā)現(xiàn)麥當娜的模仿秀沒能秀出真麥當娜的感覺來，為了防止出現(xiàn)意外， 我們最終沒有使用麥當娜的模仿秀廣告。 不出我們的預料，當 ? 邁克爾 杰克遜 ? 版本的廣告播出后，幾乎沒有人知道 ? 他 ? 是個假的，都覺得 V26 能請得起邁克爾 杰克遜做廣告，肯定非常有實力，是個國際大品牌，品質值得信賴。廣告很快帶來了令人喜悅的銷售佳績：淡季上市便迅速形成銷售高潮，兩個月內(nèi)經(jīng)銷商開始二次進貨。當然，我們從來沒說過 ? 他 ? 就是邁克爾 杰克遜，打了個漂亮的擦邊球。 V26 的前期策劃凝聚了我們這個策劃團隊的巨大心血，那段時間我們不知疲倦地工作，每一個細節(jié)上都沾滿了我們的創(chuàng)造性勞動和汗水。我們創(chuàng)造了一個在中 國注冊的國際大品牌，通過我們的策劃，它擁有國際大品牌所應有的東西，它也為我們帶來了巨大的回報 — 一年內(nèi)成為中國減肥品第一品牌，年銷售額過數(shù)億元。此外，它還創(chuàng)造了一個奇跡：一槌拍出三個億。 勁爆：一槌拍出三個億 在 20xx年上半年和年底，有兩個減肥品采用省級經(jīng)銷權拍賣的方式，分別拍出三千萬和兩個億，當我們聽到這兩個消息時，感到由衷的欣慰，我們在 1998 年開創(chuàng)的省級經(jīng)銷權拍賣正成為一種招商的模式，作為這種模式的開創(chuàng)者，我們覺得我們創(chuàng)造的價值得到了更大的體現(xiàn)，盡管它們都是 V26 的競爭對手。 1998 年 9 月21 日，上海波特曼大酒店，中央臺標王競拍的執(zhí)槌者、著名拍賣師林一平先生的槌響了 29 下， V26 省級經(jīng)銷權拍賣取得了極大成功。這一拍賣成為當年中國拍賣業(yè)的二十條重大新聞之一；這一策劃被評為《中國經(jīng)營報》評選的 ?98 十大經(jīng)典策劃案例 ? 之首。 而對于哈慈來說，這一拍，意味著在一周內(nèi)拿回了三千萬元，簽下了 億的年銷售合同；對于 V26 這一新生兒來說，這一拍，意味著它很快就能鋪到全國各