【正文】 針對可能出現(xiàn)的競爭對手，向客戶講述優(yōu)秀電信運營的選擇標(biāo)準(zhǔn)及自身特點與競爭對手相比的優(yōu)勢。比較營銷的目的是突出企業(yè)與競爭對手的差異化優(yōu)勢，對提高客戶在實際購買發(fā)生前的產(chǎn)品信心有一定明顯的作用 o [點評 ] 本案例首先由于林班長對客戶信息的有效把握，另外分局領(lǐng)導(dǎo)及客戶經(jīng)理通過向發(fā)展商列舉了“某某翠苑”住戶因不滿其他運營商 (X 通 )的服務(wù)質(zhì)量而導(dǎo)致該小區(qū) 發(fā)展商形象受損的實際事例，有針對性地強調(diào)自身在網(wǎng)絡(luò)資源、服務(wù)質(zhì)量等方面的優(yōu)勢，從而很快地通過比較找到了對于客戶的產(chǎn)品比較優(yōu)勢，贏得了客戶。我方?jīng)Q定采取以質(zhì)取勝策略，向發(fā)展商列舉了“某某翠苑”住戶因不滿其他運營商的服務(wù)質(zhì)量而導(dǎo)致該小區(qū)發(fā)展商形象受損的實際事例，有針對性地強調(diào)我們在網(wǎng)絡(luò)資源．服務(wù)質(zhì)量等方面的優(yōu)勢，經(jīng)過耐心細致的工作，最終以誠意和良好的服務(wù)打動了對方，使該發(fā) 展商放棄了與 x 通合作，決定與我們合作，取得了樓盤爭奪戰(zhàn)中漂亮的一役。社區(qū)經(jīng)理需要做的主要工作是找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，然后再執(zhí)行到位 [案例 ]18“火眼金睛”敏觀察，比較營銷顯優(yōu)勢 某某房地產(chǎn)發(fā)展商已經(jīng)書面委托我公司為其開發(fā)的“某某灣”進行通信建設(shè)，一個月后的某一天，社區(qū)經(jīng)理林班長修障回來路過“某某灣”，無意中看到一些身穿標(biāo)有其他電信運營商標(biāo)志服的 工人正在那里裝卸一些通信設(shè)備，憑著敏銳的市場嗅覺，林班長意識到一定是出了什么問題，他馬上趕回分局，把這一情況給上級領(lǐng)導(dǎo)作了匯報。 [點評 ] 本案例中社區(qū)經(jīng)理李某的思維方式基本已經(jīng)體現(xiàn)了客戶細分和定向營銷理論在案例中的運用。 定向營銷： 指企業(yè)在尋找出目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)客戶的實際需求情況，為客戶設(shè)計并建立“一對一”的產(chǎn)品服務(wù)方案來為客戶進行服務(wù)。如果平時能抽出一點時間對這些用戶資料進行分析，就可從中篩選出潛在目標(biāo)用戶，然后按用戶的類別或性質(zhì)有針對性地進行營銷。 [營銷兵法 ] 建議： 社區(qū)經(jīng)理對社區(qū)內(nèi)其他運營商的市場動態(tài)要及時了解，平時注意收集相關(guān)此 資 料來自 企 業(yè) 管理 資 源網(wǎng) (),大量管理 資 料下 載 信息 ，要深入了解競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)缺點，然后再采取相應(yīng)的對策，爭取做到競爭對手活動的“信息早知道、效果看明了、對策已想好”局面。因為一個現(xiàn)場 (促銷 )展示的執(zhí)行，首先是促銷展示的前期準(zhǔn)備工作(促 銷展示物品、促銷展示主題、人員培訓(xùn)、場地選擇、區(qū)域消費者調(diào)查、促銷目標(biāo)的設(shè)定、活動現(xiàn)場的安排．．． )，然后是促銷展示現(xiàn)場的管理 (流程管理、現(xiàn)場控制、安全管理、貨款管理等 )，最后是促銷展示的后期整理總結(jié) (文字總結(jié)資料、客戶資料分類整理、訂單的轉(zhuǎn)交執(zhí)行等 )?，F(xiàn)場 (促銷 )展示指通過實物、圖片、影像資料等宣傳物品的展示宣傳，達到促進某產(chǎn)品銷量提升的目的?？粗鴿u漸散去的人群，肖某笑笑，心想：明天上班， 我就把這些資料向上級匯報，早日制定出好方法來應(yīng)付他 ! [營銷理論 ] 現(xiàn)場 (促銷 )展示： 現(xiàn)場展示是指企業(yè)在宣傳現(xiàn)場通過實物、圖片、影像資料等宣傳物品向公眾有目的地進行關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)形象的宣傳展示形式。這意味著該產(chǎn)品的隱秘性和安全性能不好，肖某暗笑了一下，大聲叫起來：我怎么能進人其他人的電腦，你們的產(chǎn)品的安全性能也太差了吧 ! 已經(jīng)動搖的人們大吃一驚，紛紛走上前去觀看，在眾人面前，肖某不慌不忙的重新演示了一遍，并且假裝自言自語地說： “如果我要裝了他們的產(chǎn)品，我的資料不就成了大家的嗎 ?萬一有人惡作劇把我的資料刪了怎么辦 ?不行，不能裝，還是裝老品牌中國電信的吧，最起碼安全有保障。為了增加吸引力，某通促銷人員還現(xiàn)場擺出兩臺電腦，供大家免費試用，一時間，很多圍觀者都有點心動，紛紛向其咨詢具體情況，肖某立即掏出隨身攜帶的小本子，對某通的咨詢?nèi)藛T提供的情況進行詳細記錄。 [案例 ]16現(xiàn)場 (促銷 )展示 某分局社區(qū)經(jīng)理肖某一假日前往某樓盤訪友，在會 所前，看見一群人在圍觀，肖某好奇的走上前去一探究竟，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是某通促銷人員在現(xiàn)場促銷該品牌的寬帶產(chǎn)品。 [點評 ] 本案例社區(qū)經(jīng)理通過對地產(chǎn)商信息的留意與收集，來分析市場并判斷尋找出市場機會 (與屋主交談證實確為出租房 )，由于社區(qū)經(jīng)理對客戶使用電話設(shè)備動機的一個有效把握，使企業(yè)可以迅速制定出針對性的解決方案并贏得客戶。市場機會分析是營銷大師科特勒關(guān)于營銷管理“四個工作”的首要部分 (分析、計劃、執(zhí)行、控制 )，主要研究如何找到有效的措施，來滿足消費者需求，其中包括現(xiàn)實的需求和潛在需求。成功地阻止了 X 通等其他運營商的的業(yè)務(wù)滲透及所造成的話費流失。 一次他發(fā)現(xiàn)某地段已建好了六幢樓，由于曾經(jīng)理對轄區(qū)內(nèi)管線情況十分了解，故他知道該區(qū)沒有中國電信的線路，而根據(jù)樓層數(shù)及樓的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，他初步判定這些樓應(yīng)為出租所用，不可能不拉線安裝電話的，為此曾某決定親自上門拜訪，經(jīng)與屋主交談證實確為出租房，共二百多間房，屋主想裝公用電話，目前 X 通已與他聯(lián)系過具體安裝事項。 [營銷兵法 ] 建議： 在社區(qū)經(jīng)理日常工作中，多收集客戶的消費信息、消費需求，并針對客戶的需求，結(jié)合公司產(chǎn)品的特點進行主動營銷。 案例中，余班長從細微處了解實際情況，把握轉(zhuǎn)機，既為客戶解決實際困難，又為企業(yè)帶來利益。最后 改變了部落人的生活習(xí)慣，使整個部落的人都穿上了皮鞋。此 資 料來自 企 業(yè) 管理 資 源網(wǎng) (),大量管理 資 料下 載 而那個日本業(yè)務(wù)員遇到同樣的問題卻高興得不得了，給總部發(fā)了一個“太好，這里的人都沒穿鞋，我們大有機會’’的電報之后，就馬上開始行動。而實際情況卻是，這個部落所有人都不穿鞋。我們把這些突破表象，通過好方法使事實和狀況往好的方面發(fā)展的營銷手段稱為“轉(zhuǎn)機營銷”。 [營銷理論 ] 特殊需求： 消費者因為特殊情況而產(chǎn)生的特殊需求，這種需求有別于正常人或者需求人平常狀況，我們稱之為“特殊需求”?！闭f者無意聽者有心，余某馬上找到小劉了解情況，但小劉也說不出什么更詳細的情況，余某不甘心就此罷休，他向小劉要了客戶的地址、聯(lián)系電話等，一星期后的一個晚上，余某找準(zhǔn)時機以回訪客戶為由來到客戶家里，余某主動作了自我介紹，這時，接待他的是夫妻倆，余某詢問了他們新裝電話的一些情況，以及在服務(wù)、質(zhì)量方面的意見，經(jīng)進一步的接觸了解，余某終于知道原來客戶的妻子是一位啞巴，女兒一年前到澳大利亞讀書了，他們上個月剛搬了新房子。 此 資 料來自 企 業(yè) 管理 資 源網(wǎng) (),大量管理 資 料下 載 [案例 ]14轉(zhuǎn)機營銷 社區(qū)經(jīng)理余某平時是個有心人。比不停地介紹自身產(chǎn)品有用多了。這種做法，站在消費者的角度考慮，巧妙地把握了實質(zhì) 產(chǎn)品與解決方案之間的差別。這種營銷手段我們稱為“解決方案營銷”。買產(chǎn)品本身的動機是要產(chǎn)生解決方案，而這種解決方案要真正意義上解決消費者的實際困難。 [營銷理論 ] 解決方案營銷： 往往很多時候消費者需要的不是企業(yè)的產(chǎn)品本身，而是企業(yè)產(chǎn)品帶給消 費者的解決方案。并將使用 ADSL上網(wǎng)與撥號上網(wǎng)的區(qū)別，以及相比撥號上網(wǎng)，使用 ADSL 上網(wǎng)的好處向用戶進行解釋，并且指明只有這樣才能徹底解決問題。測試的結(jié)果如小張所料 —— 因為是撥號上網(wǎng)的原因，上網(wǎng)仍然是會時常斷線，無法發(fā)送電子郵件。而當(dāng)時該用戶急著要發(fā)送非常重要的電子郵件，經(jīng)常斷線顯然對他影響很大。在排障途中發(fā)現(xiàn)該用戶是用撥號上網(wǎng)的。最后在客戶對小靈通信號不好的成見方面，黃經(jīng)理運用了現(xiàn)場實驗的排障手法，最終獲得客戶的認同，促成了交易。在與競爭對手相比時，總有優(yōu)勢和劣勢存在，我們所要做的就是突出我們的優(yōu)勢，淡化劣勢，以讓消費 者在意識上產(chǎn)生我們的產(chǎn)品強競爭對手好多倍的效果。只要排除這些障礙才能順利獲得購買者，而要想排除這些障礙必須采用的方式就有兩方面的方法論：如果是實質(zhì)問題就以通過意識的解說解除或者減輕障礙，如果是屬于意識問題則最好通過現(xiàn)場實驗的顧客體驗解除矛盾。黃經(jīng)理得 知這一信息后，認為這是一個攬裝小靈通的好機會，故將這家族鎖定為小靈通銷售的重點對象。使社區(qū)經(jīng)理“一個好漢三個幫”。 [營銷兵法 ] 建議： 社區(qū)經(jīng)理在自己所轄的營銷社區(qū)內(nèi)，通過平時溝通和信息收集，尋找并挖掘幾個關(guān)鍵的“意見領(lǐng)袖”。自然地，為了維鏟自己的喜好， “意見領(lǐng)袖”們發(fā)揮主觀能動性，自覺為企業(yè)爭取更多的新客戶和利益。 案例中，中國電信營銷人員從電信老窖產(chǎn)人手，看中的就是老客戶在物業(yè)社區(qū)中所能起到的“意見領(lǐng)袖”式的影響力和帶動力。做到抓住重點，盤活全局的效果。企業(yè)的營銷力量畢竟有限，不能時時針對每一個消費者，所要做的是抓住這些核心人物。 [點 評 ] 發(fā)揮意見領(lǐng)袖力量，增強銷售說服力 所謂“意見領(lǐng)袖”就是指在大批消費人群當(dāng)中，一小部分善于交流溝通和發(fā)表自我鮮明觀點的消費者，而且，他們的意見受其他人歡迎和認同，對其他人的消費行為也起到影響和帶動的作用。這樣，消費者對專家、同伴和曾經(jīng)使用者等“意見領(lǐng)袖”的意見越為重視。群眾的力量是偉大的，終于，發(fā)展商、物業(yè)管理公司改變了初衷，容許中國電信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備進入大廈安裝。于是，社區(qū)經(jīng)理余某對這些回遷老客戶進行回訪，對他們幾十年如一日支持中國電信表示感謝，并與他們就不同