【正文】 候，都會體會到 ZIPPO 如此獨到的防風設計。 1936 年， ZIPPO 打火機的防風墻設計成功的獲得美國政府的專利權，由此證明 ZIPPO是精 密設計而成的高科技打火機。所有關心 ZIPPO 的朋友都知道，盡管 ZIPPO 打火機的款式在不斷地變化，但是 ZIPPO 這個標志將永遠刻在它的機身底部。在中國市場被稱為“之寶”的 ZIPPO 打火機， 71 載秉執(zhí)“它管用”的設計理念，非但沒有在打火機市場的烽煙中迷失自己，而是和牛仔褲、可口可樂一樣，成為了美國的標志之一。事后布雷斯代發(fā)明了一個設計簡單，且不受氣壓或低溫影響的打火機。 世界知名的 ZIPPO 打火機， 71 載不變的設計和品牌策略，令 得競爭對手望塵不及。 腦白金的宣傳策略時段性、時效性極強，市場啟動與市場拓展時不同，銷售淡旺季節(jié)不同。 戶外廣告也成為腦白金中后期新增長的媒體亮點。三種版本廣告相互補充，組合播放，傳播力度更是不同凡響，特別是周邊地區(qū)，電視廣告更是主要手段。 腦白金在成長期或成熟期，媒體重心則向電視廣告轉移。我們分析腦白金的媒體宣傳策略，應將其分為兩個階段來看，一為市場啟動期（或試銷期），一為市場成長期或成熟期。 腦白金的宣傳策略，追求最有效的途徑、最合適的時段、最優(yōu)化的組合，不求全但求到位。 這就是腦白金奇跡的緣由。如《江城萬人感冒》等，信息傳開后，收到了極好的新聞效果?！? “為了免除鐘愛腦白金市民的又一次奔波之苦，我們將撥出萬余元專款專門用于快遞 公司專程上門送一盒腦白金產品，來感謝大家對我們的信任與支持??” 新聞傳播為腦白金的知名度與美譽度提升，起到了推波助瀾的效果。在此，我們再次表示誠摯的謝意，道一聲辛苦了，謝謝您??” 這是在 99 年 6 月 30日，腦白金在上海展覽中心舉辦的免費贈送活動。不僅如此，腦白金還善于創(chuàng)造新聞，引導熱點導向。如果按人均每瓶消費計算，全國則有三四千萬人吃過腦白金！ 腦白金呈現(xiàn)在我們面前的，是一個個火爆的市場，卻難以見到其成功的企業(yè)形象！ 腦白金的品牌策劃，完全遵循“ 721 原則”，即花 70%的精力服務于消費者，把消費者的需求放在第一位；投入 20%的精力，做好終端建設與管理；只花 10%的精力來處理經銷商關系，在戰(zhàn)略上 實行“賣方市場”向“買方市場”轉移，這是腦白金品牌營銷的核心所在。莫里斯：渴望贏得尊敬（ 51） 1 吉列：危險的變革（ 53） 1 默克：偉大緣于簡單（ 56） 1 威廉里格利：家族的復興（ 58） 1 寶馬戰(zhàn)略 品牌全球化營銷地方化（ 62） 1 可口可樂的奧運“棋”（ 66） 奧運營銷系列之一 —— 用“奧運”打造營銷的黃金通道（ 71） 2 奧運營銷系列之二 —— 奧運營銷是系統(tǒng)工程，不是營銷借口（ 73） 2 奧運營銷系列之三 —— 借勢用勢，借船出海（ 75） 2 奧運營銷系列之四 —— 奧運營銷的幾大法寶（ 76） 2 奧運營銷系列之五 —— 熱身之后的競爭（ 78） 2 沉甸甸的“ M”，濃濃的情（ 81） 2 寶馬汽車勇奪美國市場的廣告謀略（ 84） 2 “足下”生風： Nike 對陣 Reebok（ 89） 2 馬獅關系營銷的完美體現(xiàn)（ 95） 2 任天堂的人間神話（ 97） 耐克夢 3 新聞傳播策略 新聞傳播是腦白金營銷最得意的絕技之一，腦白金的精彩問世，就是以五篇大塊新聞軟文鳴鑼開道，制造一個非常新奇的新聞亮點，引出人體腦白金的話題。腦白金免費贈送活動，就是一個典型的案例。從活動的策劃與組織，每一流程都巧妙設計過，活動前的信息宣傳，到活動中出現(xiàn)的騷亂的場 景，腦白金策劃人員緊緊把握了新聞點，及時加大了傳播力度。這種形式的新聞傳播在哪里推出，哪里就會引起強烈反響，腦白金就會引起轟動。 4 新聞傳播在腦白金的品牌宣傳中，其氣勢與產生的效果遠遠超過其他形式的廣告軟文。當我們?yōu)槟X白金迅速崛起在而嘖嘖稱贊時我們是否也深思過，腦白金的成功靠的是什么？其實最關鍵的還是策劃！ 腦白金的成功解密（之二） 腦白金的上市，給人的印象總是神龍見首不見尾！直到今年初，相當多的老百姓才弄明白，腦白金的幕后老板是誰？就是這個神秘的保健品，在國內市場上刮起了陣陣旋風，在兩至三年內，即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。腦白金最早以報媒、小冊子為主導，啟動市場，以終端廣告相輔助。 在市場啟動期，腦白金基本以報媒為主，選擇某城市的 1— 2 家報紙，以每周 1— 2 次的大塊新聞軟文，集中火力展開猛烈攻勢，隨后將十余篇的功效軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證。電視廣告每天滾動播出，不斷強化產品印象，廣大中老年人有更多的機會接觸電視，接受產品信息。 腦白金在產品成熟期，有 8 部專題片，每天播放的科普片不能重復。戶外廣告主要是根據(jù)各區(qū)域的市場特點，有選擇性的開展以下宣傳：如車貼、車身、推拉、墻面廣告與橫幅。如節(jié)假 日著重宣傳禮品概念，非節(jié)慶日宣傳功效，其相應的媒體組合也有所調整。ZIPPO 品牌塑造的忠誠度超乎想象，而堅實的品牌來自于 ZIPPO 無與倫比的品質和眾多的傳奇故事， ZIPPO 的成功在于它的秉執(zhí)，無論是對于品牌還是品質。并將其定名為 ZIPPO，這是取當時的另一項偉大的發(fā)明 拉鏈（ ZIPPER）的諧音，以“它管用” 為宗旨而命名的。 ZIPPO 成功塑造了它“簡單就好”的產品文化，也奠定了它在打火機制造業(yè)的霸主地位。在近五十年來，每一支ZIPPO 的底部都刻有代表著特定的含義的碼。并依照它的原始的結構重新設計了靈巧的長方形的外殼，蓋面與機身間以鉸鏈連接，并克服了設計上的困難，在火芯周圍加上了專為放風設計的帶孔防風墻。 為了和那些平凡的打火機更好的 被用戶區(qū)分， ZIPPO 公司曾于 1979 年舉行了一項科學性的 ZIPPO 抗風性能實驗。 科技含量使得 ZIPPO 不僅是一支打火機，更是一件輕巧的隨身工具。使得用戶可以很輕松的判斷一支打火機是否正宗 ZIPPO 品牌，也可以使 ZIPPO 用戶在惡劣天氣使用打火機時都有勝人一籌的輕松和自豪感。貝斯特帶來的故事令人難以忘懷。戰(zhàn)后，盡管 ZIPPO 公司期望他能將那支打火機送修，但安東尼卻視 [它 ]為自己的救命恩人，不僅慎重收藏，更希望永久保存它那受傷的機體。 住在美國紐澤西州的巴瑞史，將堆積了多日的衣物丟入洗衣機，并清掃住家環(huán)境后坐下來稍作休息。好小子，現(xiàn)在該是證實 ZIPPO 堅卓越性能的時候了！轉動打火機輪，嘿！好小子到底沒令他失望，果然一打即著。看來，他們幾乎可以用 ZIPPO 來做任何事情 ! 艾森豪威爾將軍本人也對 ZIPPO 大加贊賞， ZIPPO 是他所用 過的唯一在任何時候都能點得著的打火機。在 ZIPPO 看來，始終如一的風格和品質締造了這些神話及口碑，令得 全球用戶一生癡迷。別小瞧這些無處不在的網(wǎng)站，正是它們在維系著 ZIPPO和廣大用戶的情感，使得用戶對 ZIPPO 的認可和癡迷空前絕后。專賣店和專柜實行統(tǒng)一售價，不加入瘋狂打折的行列，因此，每一件 ZIPPO 都有保值、升值的可能。事實也證明了這一點，在硝煙彌漫的二戰(zhàn)戰(zhàn)場上，在狂風暴雨中，在沙漠里，乃至任何需要它的地方，都會感覺到 ZIPPO 優(yōu)良的性能。當點燃手中的 ZIPPO 時，它就會一直燃燒下去。 ZIPPO 的原則 絕不畫蛇添足。但實際上， ZIPPO 的關鍵性技術在于它的火焰本身?？萍艰T造了 ZIPPO 的品質，而品質給了 ZIPPO 品牌始終如一的公眾印象 —— 穩(wěn)健并值得信賴。一言以蔽之， ZIPPO 的成 9 功在于它以品質和秉執(zhí)塑造了一種只屬于自己的、無法復制的產品文化，因為在所有用戶眼中， ZIPPO 不僅僅是打火機，更是有著動人故事的打火機，一個值得信賴并伴隨一生的忠實朋友。戴維森 3 個年輕人，以天不怕地不怕的虎虎生氣 ,在美國威斯康辛州密爾沃斯市郊的一個小木屋里，冒險創(chuàng)辦起了“哈雷布萊斯坦的巧妙運籌下，“咬定青山不放松”地在摩托車制造這個行當呼風喚雨，功成身就為“紋在消費者身 上的品牌”?！肮住? 歷經百年的歲月滄桑，哈雷戴維森（ Arthur Davidson）、18 歲的比利不過，三個年輕人還是欣喜若狂，他們堅信只要能制造出第一輛摩托車，就能制造出更多、更好的摩托車來。戴維森摩托車進行了改頭換面的設計創(chuàng)新，象征著勝利和一往無前的 V 型雙缸發(fā)動機，被裝配上了全新外觀的哈雷戴維森摩托車制造公司”氣勢如虹地步入了第一個快速發(fā)展期。哈雷，反應敏捷地在第一時間轉換產銷目標，全力以赴開始產銷軍、警專用摩托車。戴維森摩托車，第一個趾高氣揚地踏上德國領土。戴維森摩托制造公司”在全 世界共售出 2戴維森”的字樣，開始出現(xiàn)在球衣、高領絨衫甚至女士的外衣上，成為無人不知、無人不曉的摩托車精品。戴維森摩托車制造公司”的日子也十分難過， 1933 年只賣出了 6000輛摩托車。于是，“哈雷威廉逍遙騎士他們想方設法延續(xù)和演繹凸顯美國老百姓人文觀和價值取向的“牛 11 仔精神”，巧借純金屬的堅硬質地、令人眩目的色彩、大排量大油門的轟鳴，盡情渲染 富有、自由、平等、競爭的“哈雷但是，正是這種輪廓很原始而制作又很精良的獨特造型，才營造出了哈雷戴維森迷”群體。每逢節(jié)假日，高雅豬娃們就會成群結隊涌上公路，占據(jù)整個一條或兩條車道，開始用哈雷戴維森摩托車同其他摩托車最大的不同之處，就在于哈雷更何況，哈雷 逍遙騎士（ EASYRIDERS），得名于美國著名影星 —— 馬龍這些“逍遙騎士”，從改裝摩托車的造型到服飾到生活，無不流露出極為鮮明的“哈雷戴維森摩托車，雖然裸露的是鋼鐵的心臟、金屬的質感，但卻如裸體的女神讓男人為之心動。戴維森迷”中最為人不齒的一個叛異變種，與流氓、無賴、暴徒是同義語。戴維森摩托車為武器，向“發(fā)了霉的美國社會”宣戰(zhàn)。戴維森摩托車制造公司”的主管們，不得不一再公開聲明與“地獄天使”劃清界限。戴維森摩托制造公司”逐漸生成了無邊的自傲和狂妄，公然繼續(xù)生產已經老化的“哈雷戴維森迷”的熱逐下，“哈雷戴維森摩托車”，但重量更輕、質量更好、價格更廉的新奇摩托車，公開向“哈雷為了從巨額虧損的泥潭中脫身而出，“哈雷戴維森摩托車制造公司”再度瀕臨險境，幾乎只有出的氣、沒有進的氣了。戴維森摩托車制造公司”高級經理人，于 1981 年揭竿而起贖回了控股權。 1985 年，“哈雷戴維森摩托車制造公司”與“鮑爾徹公司”（ Porche）聯(lián)手攻關，研制開發(fā)出帶有液態(tài)冷卻系統(tǒng)的發(fā)動機，從而改變了哈雷 5 萬美元的大功率重型摩托車，另有 30%的配有車載計算機和高級音響設備、每輛售價高達 2戴維森摩托車制造公司”頭上。戴維森摩托車”的無窮魅力是多么難以抗拒呀！掃描環(huán)球各地，無論是熱血男兒還是灑脫女郎，無論是平民百姓還是大腕名流，無論是工薪階層還是富有人士，無不為“哈雷戴維森迷”，一個人竟獨自擁有上百輛“哈雷戴維森摩托車”一往情深，她曾被歐洲一家網(wǎng)球協(xié)會授予最高榮譽獎 —— 一輛哈雷沒有了哈雷曾不惜高薪聘請美國食品行業(yè)的市場調查權威機構，對方便面的市場前景和發(fā)展趨勢進行全面細致的調查和評估。再者，美國人在飲食中越來越注重口感和營養(yǎng)，只要在口味上和營養(yǎng)上投其所好，方便面有可能迅速占領美國 日清食品公司基于親自調查的結論，從美國食品市 場動態(tài)和消費者飲食需求出發(fā)，確定了“四腳靈蛇舞翩躚”的營銷策略，全力以赴地向美國食品市場大舉挺進。第四腳 —— 他們從美國人食用方便面時總是“把湯喝光而將面條剩下”的偏好中，靈敏地捕捉到了方便面制作工藝求變求新的著力點，一改方便面“面多湯少”的的傳統(tǒng)制作工藝，研制生產了“湯多面少”的美式方便面，并將其副名更 挾此“四腳靈蛇舞翩躚”的營銷策略，日清食品公司果敢挑戰(zhàn)美國人的飲食習慣和就餐需求。汽車已成為時下的熱門話題，汽車的型號、質量、款式、價格都成為人們討論的焦點。 奔馳小檔案：奔馳創(chuàng)始人卡爾 全球汽車大戰(zhàn) 100 年的汽車業(yè)發(fā)展史，汽車已由幾個人的業(yè)余愛好發(fā)展成為人人都想擁有的現(xiàn)代化交通工具。光是高檔轎車市場就涌現(xiàn)出了美國的克萊斯勒，英國的勞斯萊斯，德國的寶馬、奔馳，意大利的菲亞特等品牌。 1994 年臺灣品牌廣告的前 4 位全是汽車品牌。為了鞏固品牌的地位，必須引進領導潮流的創(chuàng)新技術，并保持價格優(yōu)勢，所以各汽車廠商為了刺激業(yè)績成長，不斷推出新車款，并嘗試開發(fā)新的市 場。假如忽視了顧客的心聲，將會失去市場。 Benz 的定位：元首駕座 在汽車行業(yè)眾多的品牌中，定位觀點是各不相同的。 高品質、信賴性、安全性、先進技術、環(huán)境適應性是奔馳造車的基本理念，凡是公司所推出的汽車均需達到五項理念的標準，缺少其中任何 一項或未達標準者均被視為缺陷品。 下面有表 新的賣點 (之一 )：大打“安全”牌 據(jù)統(tǒng)計，每年全球因交通事故死傷的人數(shù)高達 25 萬人，汽車的安全問題尤其突出。在 600 型的基礎上，奔馳公司又研制出“安全客艙”：載客的內艙在發(fā)生交通事故時不會被擠癟，承受沖擊力的是發(fā)動機箱和行李箱這兩個“緩沖區(qū)”，為了不讓方向盤擠壞駕駛員，轉向柱是套管式的，可以推攏到一起；每一部小轎車上，認車身到駕駛室部件，共有 136 個零部件是為安全服務的。 奔馳公司把對環(huán)保問題的關切作為