【正文】 烈狀況時，這些親自在一線操作的經(jīng)銷商們仍然是一臉抑制不住的興奮。the在未來的幾個月里，傳統(tǒng)的減肥品銷售淡季即將到來。我們在招商時，必須分析經(jīng)銷商的需求：產品力如何？市場前景如何？策劃是否杰出？企業(yè)背景如何？同時，招商成功與否的關鍵還在于招商人員的素質?！　≡谂馁u會結束后的十天內，三千多萬的貨款紛紛打到我們帳戶上。特別是招標書、經(jīng)銷合同更是經(jīng)過我們一次次的修改。也就是說，經(jīng)銷商無需為“經(jīng)銷權”額外付出一筆資金，這樣提高了經(jīng)銷商的積極性，更少地占用經(jīng)銷商的資金，使其有更多的資金用于市場推廣。　　經(jīng)銷權拍賣其實并不新鮮，當年今日集團以二千萬獲得馬俊仁的生命核能配方在全國的總經(jīng)銷權就曾經(jīng)在全國引起轟動。而由于我們多年從事保健品營銷，各分公司在當?shù)囟颊莆樟舜罅康慕?jīng)銷商資源，他們有的甚至是靠經(jīng)銷哈慈的產品起家的，對哈慈有較高的信任度，都愿意經(jīng)銷哈慈的產品。這一拍賣成為當年中國拍賣業(yè)的二十條重大新聞之一；這一策劃被評為《中國經(jīng)營報》評選的“98十大經(jīng)典策劃案例”之首。我們創(chuàng)造了一個在中國注冊的國際大品牌，通過我們的策劃，它擁有國際大品牌所應有的東西，它也為我們帶來了巨大的回報—一年內成為中國減肥品第一品牌，年銷售額過數(shù)億元。廣告很快帶來了令人喜悅的銷售佳績：淡季上市便迅速形成銷售高潮，兩個月內經(jīng)銷商開始二次進貨?；氐絿鴥群?，我們發(fā)現(xiàn)麥當娜的模仿秀沒能秀出真麥當娜的感覺來，為了防止出現(xiàn)意外，我們最終沒有使用麥當娜的模仿秀廣告。杰克遜和麥當娜這兩位當時全球最紅的歌星上?！　∥覀兺瑫r還找到了香港的“四大天王”，當時的“四大天王”人氣絲毫不亞于現(xiàn)在的F4，我們希望他們同時擔任V26的形象代言人。當時我們創(chuàng)意了幾套方案：　　大家也許還記得，1998年轟動全球的那部電影《泰坦尼克》，那一個驚天動地的愛情故事讓全世界各種膚色的女人對愛情再次充滿了憧憬。我們把它試著擺在終端，非常出位，消費者一眼就能看到它，并認為它是一個進口的洋品牌，價值感非常強。后來我們詢問了美國方面，該產品的這種形態(tài)在美國是怎樣念的？美方脫口而出：shake。確定V26為品牌名稱，英文名為super所以，僅僅有好的產品還遠遠不夠，最終成敗的決定性因素就是：成功的策劃。對于保健品來說，成本定價法是最主要的，產品的成本要控制在零售價的10%之內，否則總代理商沒有利潤，也沒有廣告費用可供投入；而渠道環(huán)節(jié)的利潤空間必須達到40%—50%以上，否則經(jīng)銷商根本沒有興趣介入?！　26的價格最后被定在每盒375元，這個價位相當于普通減肥品的近十倍?！　‘敃r，中國減肥品市場已初具規(guī)模，有康爾壽、美福樂、國氏等幾大主力品牌參與競爭，由其引領的強大宣傳攻勢，已經(jīng)將人們的減肥意識喚醒，并且影響力和銷售量都正處于上升趨勢?！　‘敯肽旰蠊镜钠渌驴吹轿覀兊男庐a品時，他們都不敢相信，那是我們四個人加上一個臨時請的大學實習生做的。fast也是由另外的生產企業(yè)進行貼牌生產的，其本身并不生產產品，核心技術也是生產商的。這個時候切入減肥市場，憑著我們的實力，完全可以取得很好的回報。而以slimfast是個大有可為的產品。15 / 15銷案例：揭秘“V26”從1998年到2002年，V26減肥沙淇晶走過了四個年頭，銷量也從當年最高月返款三千多萬降到現(xiàn)在的區(qū)區(qū)數(shù)萬?！　∧黄穑簾o中生有的“國際大品牌”　　1997年初，當我們時隔半年再次見到哈慈美國公司總經(jīng)理David時，都有點不敢相信自己的眼睛，原來的大胖子起碼瘦了四十斤！David告訴我們，他最近一直在吃一種叫slim于是我們成立了專門的項目組，進行市場分析及與美方生產企業(yè)接觸。fast為代表的新一代減肥食品以其口感好、副作用小、減肥效果好而逐步成為市場的主流產品?！　∫婚_始我們考慮引進slim于是我們直接找到它的生產商，要求其為我們提供產品。　　也許，當V26的廣告鋪天蓋地，在中國減肥品市場呼風喚雨時，或許誰也想不到，那是我們幾個人，在半年內“無中生有”的。那時的減肥品以減肥茶為主，價格基本在100元以內。就這個價位我們內部也曾有過激烈的爭論，有人認為這個價位無異于自殺，人們根本不可能花這個價錢去買一盒減肥品，抱這種觀點的人們直到產品上市后仍持保留意見，這也為此后的市場運作埋下了隱患?！　∪绾巫屜M者覺得我們的產品確實值這個價？坦率地說，這就是策劃的力量，是杰出的策劃為產品創(chuàng)造了極高的附加值?！　』谏鲜鲈颍覀儧Q定將V26與當時市場上的所有減肥品都明顯區(qū)別開來，并且賦予它一個嶄新的形象：它來自美國，是一種深受國際明星、高級白領喜愛的主流減肥品，是一個極有實力的國際大品牌。slim，很洋氣的商標設計，完全是國際化大品牌的感覺。“好！就叫‘沙淇’！”何坊脫口而出?！　∮辛撕玫钠放泼?，好的包裝設計，并有了一套非常規(guī)范的VI設計，還要有杰出的廣告創(chuàng)意。主演萊昂納多成了眾多女性心目中的情人。通過跟他們的經(jīng)紀人溝通，最后四個人的總費用在800萬人民幣，非常優(yōu)惠的費用。當然，我們清楚他們的費用會比所有的明星都要高?！　〔怀鑫覀兊念A料，當“邁克爾當然，我們從來沒說過“他”就是邁克爾此外，它還創(chuàng)造了一個奇跡：一槌拍出三個億?！　《鴮τ诠葋碚f，這一拍，意味著在一周內拿回了三千萬元，；對于V26這一新生兒來說，這一拍，意味著它很快就能鋪到全國各地，呈現(xiàn)在消費者面前；對于我們這些策劃者和市場運作者來說，終于可以在戰(zhàn)壕里打一個盹了—明天還得活躍在戰(zhàn)場。　　如何來整合這些經(jīng)銷商資源，充分利用他們掌握的資金、渠道、公共關系？其實只需一條線，就能把他們串起來，或者說，只需一個好產品，通過建立一種平等的契約關系，他們就能組成一套全國性的強大的銷售網(wǎng)絡。與我們同時期在江蘇還有一個產品拍賣經(jīng)銷權?！　≡谇啦呗?、招商策劃方案定下來后，接下來的實施卻是一個浩大的工程，其中最重要的一步是招商指導書的編寫。在正式定稿時，我們還特意地量了一下所用過的草稿紙的堆積高度，103厘米！　　我們的努力終于得到了回報。我們沒有預料到經(jīng)銷商的熱情會這么高，能拍出三千多萬的首批進貨額，以致我們的備貨不足(在接下來的一年內我們總處在備貨不足中)，只好將全部現(xiàn)貨按比例分開發(fā)往各省，其余的產品馬上從美國空運原料到國內分裝。而這幾個要點，V26都做得很好，因此，各經(jīng)銷商紛紛搶奪省級經(jīng)銷權也就在情理之中了。　　當時，V26主要做了兩件事：，充分發(fā)揮各經(jīng)銷商的特長及整合其在當?shù)負碛械母鞣N資源；在淡季進行廣告運動，新鮮亮相，掀起銷售小高潮，并為旺季的到來聚集足夠的力量。people》改編的廣告歌通過全國18家衛(wèi)視響徹神州大地，隨著“邁克爾　　當時廣告投放和鋪貨同時進行，有的地區(qū)這邊貨還沒有鋪完，那邊先鋪的終端就已經(jīng)要求補貨了。當時減肥品市場上排名前幾位的企業(yè)老總后來問我們，當時你們選擇淡季上市，是出于什么考慮，還是純粹就是瞎貓碰上死耗子？我們笑了笑，笨鳥先飛嘛?！　≌驗槿绱?，很多減肥品都將精力放在每年的4月份到8月份期間，于是，每年的那段時間，一份報紙上往往能看到四五個減肥品的廣告，終端同時也展開激烈的競爭，整個減肥品市場硝煙彌漫。　　調查還發(fā)現(xiàn)，即使在淡季，減肥品仍存在一定的市場，而且市場環(huán)境較好，在這個時機入市，投入產出比仍舊是可觀的。同樣，1999年，也是它成功的一年，在這一年，它成為中國減肥品第一品牌，銷售狀況極好。在專題片里面，我們詳細地介紹V26的減肥機理、減肥效果，以及市場的熱銷場面，在品牌篇里面，我們著力渲染了V26的品牌概念。作為V26品牌的策劃者和市場操作者，我們不得不反思，因為，V26的發(fā)展歷程，就是中國大多數(shù)知名保健品的發(fā)展歷程。fast的減肥品，效果非常好。我們在對減肥市場研究中發(fā)現(xiàn)，當前中國減肥市場中，絕大多數(shù)都是幾十元的減肥茶和一些替食型的減肥食品?！　∥覀冋J為，國內減肥市場必然要跟隨國際減肥品市場的發(fā)展軌跡，誰搶得市場的先機誰就可能成為市場的領導者。fast品牌和成品到國內進行銷售，但這要花費大量的資金，而且還要牽扯大量的精力來和它進行談判。　　與生產商談判成功后，我們馬上就面臨著這個產品的報批和上市策劃問題，因為擺在我們面前的，只是一些半成品。　　策劃階段，我們嚴格遵守固定程序：首先分析營銷環(huán)境，包括宏觀環(huán)境分析、消費者分析、競爭對手分析、企業(yè)內部資源分析等；然后根據(jù)我們以往的市場運作經(jīng)驗及策劃理念，從中找出一些市場機會點，再根據(jù)當時的實際情況，制定我們的營銷戰(zhàn)略及兩到三年的營銷目標；最后，以既定的營銷戰(zhàn)略為目標，從產品定位、價格、通路、傳播等方面入手，制定切實可行的營銷策略。而我們的產品由于從美國進口，成本較高，如果我們的價格以當時市場同類產品為標準，那只有死路一條。可當時的情況是，如果賣不到這個價格，我們就根本沒有利潤可圖，更沒有足夠的利潤空間吸引經(jīng)銷商，結果更是死路一條。消費者購買減肥品或者其他保健品不是用來當飯吃的，他們的內心深處還有對美、健康、時尚的需求?！　∪绾蝸碇芜@樣的產品、品牌定位？我們引入了整合營銷傳播的理念。在產品名稱上我們也完全區(qū)別于茶、沖劑、膠囊等傳統(tǒng)的劑型稱謂，我們給它取了個名字叫“減肥