【正文】 歷史背景的偶然性，但從統(tǒng)一調整自己的市場定位及產品結構這一“蓄謀已久”的戰(zhàn)略來看，它又是必然的。在統(tǒng)一公司內部，這一重大決策經歷了反復醞釀。在產品研發(fā)工作中，“統(tǒng)一”瞄準了高端潤滑油市場的發(fā)展前景，面向飛速發(fā)展的轎車市場推出與當代世界先進水平同步的若干系列高檔潤滑油產品。2003年11月18日，統(tǒng)一再次以??萬元央視中標2003年年末，統(tǒng)一石化高層人士表示，統(tǒng)一將于2004年取消低檔產品的生產計劃，全面轉向生產SG以上級別的潤滑油，建設高檔潤滑油品牌形象。“統(tǒng)一”潤滑油2003年營銷事件回放 ２００２年１１月１８日，統(tǒng)一潤滑油首次參加中央電視臺黃金段位招標，中標額６０００多萬，為2003年統(tǒng)一強勢品牌的塑造之旅舉行了一個盛大的“奠基儀式”。而中國現(xiàn)在有４５００家潤滑油工廠，這些潤滑油廠的產品級別非常低，生產的產品以中端和低端為主，很少有高端產品，國內4500家潤滑油廠生產的高端用油總銷量只占目前高端市場的20。統(tǒng)一潤滑油2003年實現(xiàn)銷售12億元的目標已經完成，今年的目標鎖定為20億元。本站精選了十大經典案例，為中國市場給出了《成功營銷》的解讀。成長快樂等保健品的成功，證明今天的保健品營銷，實際上是針對競爭對手進行的戰(zhàn)爭，而不再是為了滿足消費者的需要。但更重要的是，在這場戰(zhàn)爭中，真理和本土企業(yè)站在一邊。除了跨國制藥公司施貴寶、蘇州立達外，中國市場上的地下“進口維生素”還有很多。三年來也許只有三個全國性推廣的新產品表現(xiàn)尚可——康復來的血爾、太極集團的睡寶、養(yǎng)生堂的成長快樂。點評：素兒是可采思路的延續(xù)。素兒設計的平面廣告，成功的將產品的功效性和時尚性融為一體，它創(chuàng)造的素兒卡通形象，已經深入上海熱愛卡通、追求時尚的女孩兒心中；素兒在上市之初，成功運用女孩子們的偶像F4來推動產品銷售；在營造時尚氛圍同時，它更時刻不忘講述自己的功效“有效針對剛長出的單個或多個新生痘”。九：素兒迷你痘貼膜：有效針對新生痘“小痘痘”不見了！但這一次不是小護士。盡管肝復春沒有擴大市場，但它卻用最低的成本，趕走了競爭對手。它把“長期贈送試用、試用帶動消費”當作指導策略。2002年9月在上海上市的肝復春卻在保健品的冬天，創(chuàng)造了一個奇跡。上海已經出現(xiàn)了大豆蛋白內衣，將來也許我們還要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉內衣。點評：金龍魚推廣自己健康概念的方法，在普通食品中非常新鮮；但在保健品中卻是老生常談。但通過推廣“1：1：1”，金龍魚大大減輕了“魯花”的壓力。金龍魚第二代調和油主要是為了應對魯花花生油的進攻。營銷人要敢于想象——想一下能否把保健品當成食品賣而不是藥品，能否把家電當成化妝品而不是家電。亞都入選，是因為它敏銳觀察市場適時出現(xiàn)、在營銷傳播上表現(xiàn)出來的杰出的創(chuàng)新才華。六：亞都加濕器：給皮膚喝點水“皮膚的肌纖維由大量水溶性膠源蛋白構成，水份的流失會導致肌纖維收縮變形，乃至形成不可恢復的皺紋，使用空調或者電暖器的房間空氣尤其如此”。也許光明牛奶“偷竊”了別人的成果，但這些產品中間，只有光明麥風靠大麥和膳食纖維賺到了錢。在豆奶中加入大麥的香味。五：光明麥風：新鮮牛奶+天然纖維2002年光明牛奶除了大力推廣“無抗奶”行業(yè)標準，還在產品創(chuàng)新方面取得了成就。因為實現(xiàn)了規(guī)模效應，麗華還在工作快餐市場上，第一個使用大眾傳媒——電視廣告和平面廣告和目標消費群體進行溝通。麗華快餐沒有選擇中式快餐連鎖店，而是選擇了相對競爭程度相對較低的工作快餐市場。點評：作為供氧的應急設備，“氧立得”卻巧妙的把自己塑造成了治療心腦血管病的產品，它采用的電視購物強銷方式、保健品式說服技巧，是它成功之處。氧立得還引入電視購物方式進行強銷，取得了巨大成功。三．氧立得：護心養(yǎng)腦，還是氧立得好棋圣聶衛(wèi)平正在下圍棋，突然緊鎖眉頭，吸了幾口氧立得之后，他開始繼續(xù)開始下棋——中國棋圣是個脆弱的男人，他心臟不好、曾經多次在關鍵性的圍棋大賽中因體力不支慘遭失敗。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢，引導消費者改變消費行為。二．“力波”啤酒：喜歡上海的理由力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一?！队⑿邸繁貙⒁誀I銷的創(chuàng)新寫入中國電影史，但未來的電影觀眾必把它忘得一干二凈?！队⑿邸方M成了陣容強大的明星劇組，早在2001年初，新畫面公司就開始借助團隊的明星效應，持續(xù)制造新聞。能放映中國市場上存在的大量機會，激勵企業(yè)家進行探索創(chuàng)新的。筆者選擇營銷案例的標準如下：1．只關注營銷創(chuàng)新程度，不關注企業(yè)和產品的影響力。作者曾作為策劃人，服務于消費品品牌。本排行榜試圖從策劃人立場出發(fā)，排除企業(yè)和產品的影響力，而只關注營銷的創(chuàng)新程度和營銷的實效。只要在營銷策劃、市場推廣等表現(xiàn)出令人印象深刻的創(chuàng)新能力，即可入選；2．產品創(chuàng)新。一．《英雄》：一部糟糕電影的輝煌紀錄有史以來中國電影市場最成功的票房，有著糟糕動作片的一切特征——弱智的故事情節(jié)、失真的動作設計、裝腔作勢的臺詞，但這部糟糕的電影，上市20天就創(chuàng)下了超過2億元的票房，而本年度風靡全球的《哈利在媒體的支持下，這些“新聞廣告”高強度持續(xù)進行了兩年時間，終于讓大量中國人按捺不住，走進影院觀看這個中國有史以來營銷最成功的電影——也許還是最糟糕的動作片之一?！队⑿邸啡脒x，是為了表彰發(fā)行商新畫面公司對電影營銷的突破性貢獻。1996年三得利登陸上海后，力波因為營銷手段落后、口味不佳，在三得利的進攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場。力波啤酒入選，是因為它對本土意識的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動的創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動在改變消費者消費行為、提升銷量、增加品牌美譽度等方面的良好效果?，F(xiàn)在他有了好辦法，氧立得能護心養(yǎng)腦、提供氧氣、解決體力不支問題。形象代言人和產品功效的完美結合、創(chuàng)造性借鑒保健品產品推廣方法、成功的媒體組合，是氧立得的成功原因，也是它入選的原因。今后仍將有三類醫(yī)療器械沿襲這種套路。麗華的成功，改變了人們對工作快餐市場作坊式操作、低價位、低利潤、無法標準化操作的成見。麗華入選，是為了表彰這個企業(yè)的服務營銷創(chuàng)新能力和進取精神，以及它對小客戶的尊重。光明牛奶本年度推廣的麥風，給人們留下了深刻印象。但因為種種原因，這個產品并沒有取得成功。光明牛奶入選，是為了表彰它開發(fā)創(chuàng)新性產品的能力，以及它不斷翻新的營銷傳播方式——光明牛奶的高鈣奶，還一反常態(tài)在上海報媒投入了軟文廣告，宣傳光明高鈣奶的補鈣作用，試圖和補鈣保健品共同分享補鈣市場。不要以為這是佳雪保濕霜的廣告，這是消費電器——亞都加濕器的廣告。把家電當成化妝品來賣，亞都很可能是第一家。亞都保濕器還證明了消費電子越來越清晰的趨勢——從電視到手機、到空調到洗碗機，現(xiàn)在都需要“健康化”。它把魯花主打的健康概念，向前推進了一大步。金龍魚的成功反映了在消費品推廣中，“健康”牌越來越重要。保健品行業(yè)幾乎試遍了各種說服消費者的方法，以至現(xiàn)在幾乎不能說服消費者了。八：肝復春：老百姓的保肝品中國人肝不好，乙肝病毒攜帶者高達人群總數(shù)的10%左右，單從數(shù)字上分析，肝保健品市場潛力巨大。為了能從激烈的肝保健品市場上脫穎而出，肝復春第一次引入了銳利營銷理論。其篇幅很小的廣告，除了宣傳自己的平民本色、產品功效外，有限廣告大部分用在說服消費者到終端去免費領取事用品上。肝復春的入選，是為了表彰它的創(chuàng)新營銷策略、進攻性推廣手段及良好的銷售效果?；瘖y品行業(yè)用美女頭像宣傳產品的惡俗之風由來已久，很多跨國化妝品公司堅持的傳播策略，讓不少本土化妝品企業(yè)、本土廣告公司中毒甚深、嘗盡苦頭——運用這種策略的本土化妝品企業(yè)，不是已經死亡，就是正走在通向死亡的路上。2002年11月上市，在兩個月內成為知名品牌。素兒成功之處，在于功能性和時尚性的巧妙融合，更讓人欽佩的是素兒用溫和、低成本的方式快速啟動了市場。但是血爾憑借的是康復來的終端優(yōu)勢；睡寶則是利用了腦白金轉型禮品、成熟的睡眠市場出現(xiàn)暫時空白的特殊市場態(tài)勢；只有成長快樂，通過和跨國公司品牌金施爾康、善存等正面交鋒，贏得了自己的市場；3年來，全國性推廣的保健品，只有成長快樂還值得寫上一筆。養(yǎng)生堂、上海健特等抗起民族大旗，引領眾多民族企業(yè)對洋維生素發(fā)動反攻。養(yǎng)生堂成長快樂的入選，是為了感謝它對本土維生素市場成長所做出的貢獻，以及其在保健品寒冬中仍能成功運作新產品所體現(xiàn)出來的敏銳市場感覺、強大營銷能力。因此廣告轟炸不再有用，而需要花更多實踐去研究競爭對手、需更重視廣告的成本效益、需更重視差異化。劍走偏鋒統(tǒng)一潤滑油高端突圍案例主體：北京統(tǒng)一石化有限公司 市場地位：市場趕超者市場意義：“多一些潤滑，少一些摩擦”的成功有其歷史背景的偶然性，但從統(tǒng)一調整自己的市場定位及產品結構這一“蓄謀已久”的戰(zhàn)略來看，它又是必然的。案例背景：2002年，中國汽車保有量超過2100萬輛，而在未來五年內，中國汽車保有量將達到5000萬輛，車用潤滑油品的需求量劇增。其它80高端市場都被美孚、殼牌等國外品牌所占據(jù)。2003年年初，”統(tǒng)一石化“將這一年定位于自己的品牌營銷年，提出了”成為中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造商“這樣一個新目標定位，所有的營銷運作都以此作為準則?！敖y(tǒng)一”潤滑油策略解析一年以前，統(tǒng)一潤滑油還不為人所知，人們印象中的石化產品只有美孚、殼牌、長城、昆侖等品牌，但在2003年，經過短短幾個月的市場運作，統(tǒng)一迅速完成了品牌提升，成為潤滑油的強勢品牌。2003年3月，“統(tǒng)一經典超能力純合成機油”在全國上市，該款高級別機油是“統(tǒng)一”為國內城市轎車用戶度身打造的旗艦護理產品，國內首家獲得世界跑車之王“保時捷”全面認證，完全達到與國際頂尖同級產品相抗衡的水平；5月，“統(tǒng)一”尖鋒系列摩托車油登陸市場，引起市場強烈反響；配合“尖鋒”的銷售，“統(tǒng)一”在6月又推出“刀鋒”產品；6月中旬，新款4L“油壓王”面市，全面豐富了正在熱銷的中桶“油壓王”產品系列結構，使“油壓王”在市場上鋒頭更??；7月份，“飄香”女士摩托車專用潤滑油和“迅馳”男士摩托車專用潤滑油，將風靡歐洲的法國環(huán)保核心技術引入國內，用國際化觀念為市場帶來清新的空氣！產品的高檔化，為統(tǒng)一進軍高端市場奠定了堅實的基礎。作為一個專業(yè)產品，到底要不要投放央視廣告？公司的銷售網絡是否支持大力度的廣告投放？ 以前，統(tǒng)一的品牌、產12全文查看第三篇：十大營銷經典案例在廣闊的中國營銷版圖上，成長中的本土企業(yè)與強大的中國公司之間，開始了越來越多的正面較量。高端市場，本土企業(yè)心中的痛，統(tǒng)一有廣泛的示范意義。在需求量逐年上升的同時，用油檔次也將實現(xiàn)跨越式發(fā)展。排名在前五名的品牌在高端市場份額也不過占２％到５％。2003年3月7月，統(tǒng)一推出了與當代世界先進水平同步的若干系列高檔潤滑油產品。在人們的印象中，是一句”多一些潤滑，少一些摩擦“的經典廣告語成就了今天的“統(tǒng)一”，實際上，早在2003年初，統(tǒng)一已經將自己定位于”中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造”，通過一系列高端產品的推出，統(tǒng)一定格于中國潤滑油高端市場。二、品牌策略調整　大手筆央視投放２００２年１１月１８日，對統(tǒng)一來說是一個具有里程碑意義的日子。隨著汽車在人們日常生活中影響力的加大，潤滑油已開始向日常消費品轉變，因此，宣傳媒介應該向更具有大眾影響力的電視媒體傾斜。經過反復討論，統(tǒng)一公司認為，既然要做中國最好的品牌，就要選擇中國影響力最大的媒體；既然選擇了影響力最大的媒體，就應該大膽地投入。三、經典創(chuàng)意　高端形象完美確立２００３年3月２1日，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，中央電視臺進行了前所未有的大規(guī)模直播報道。這則廣告的妙處就在于既準確地訴求了“多一些潤滑”的產品特點，又一語雙關道出了“少一些摩擦”的和平呼聲，含蓄、雋永，耐人尋味。廣告播放后，很多經銷商給“統(tǒng)一”打來電話，他們認為這條廣告才像是高端產品品牌的廣告，許多原來不賣統(tǒng)一產品的零售店主動聯(lián)系，給經銷商以足夠的信心；許多看過此廣告的觀眾都認為這個廣告是國外廣告公司的創(chuàng)意，還有一部分人認為統(tǒng)一是合資企業(yè)或者外資企業(yè)，許多司機則點名要加統(tǒng)一潤滑油。這些競爭對手實力雄厚，而且已與一些專業(yè)咨詢公司展開合作，只要它們加大廣告投放力度，超過統(tǒng)一不是難事。這對品牌的傷害是顯而易見的，因此，統(tǒng)一的品牌保護工作需要加強。雖然這也有可能讓競爭品牌一同受益，但最大的受益還是“統(tǒng)一”，消費者會感受到“統(tǒng)一”的關心，因此而與品牌更加親近。案例背景：中國移動作為國內專注于移動通信發(fā)展的通信運營公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國移動通信領域的市場霸主。而同其它運營商一樣，中國移動旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場定位，目標群體粗放，大小通吃。鎖定這一消費群體作為自己新品牌的客戶，是中移動“動感地帶”成功的基礎：從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費群體：１５歲—２５歲年齡段的目標人群正是目前預付費用戶的重要組成部分，而預付費用戶已經越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預付卡用戶都是當月新增簽約用戶的１０倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數(shù)的新增用戶。中移動據(jù)此建立了符合目標消費群體特征的品牌策略：動感的品牌名稱：“動感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時整套VI系統(tǒng)簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力；獨特的品牌個性：“動感地帶”被賦予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性，同時提供消費群以娛樂、休閑、交流為主的內容及靈活多變的資費形式；炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、“動感地帶（MZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨立、個性、更酷的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產生情感共鳴；犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶”時尚、好玩、探索“的品牌特性非常契合。在中國市場，麥當勞一直屈居老鄉(xiāng)肯德基之下。公司的股價逆市上漲，創(chuàng)下了16個月以來的新高。在中國大陸，麥當勞各方面的表現(xiàn)一直比老鄉(xiāng)肯德基遜色不少。2002年初，麥當勞新的全球首席營銷官拉里麥當勞2003年營銷事