【正文】 以失敗告終 ? 可口可樂不惜血本協(xié)助瓶裝商改造了生產(chǎn)線，而且，為配合新可樂上市，可口可樂還進(jìn)行了大量的廣告宣傳。沒過多久，比老可樂口感更柔和、口味更甜的新可口可樂樣品便出現(xiàn)在世人面前。 1982年，為找出可口可樂衰退的真正原因，可口可樂決定在全國 10個(gè)主要城市進(jìn)行一次深入的消費(fèi)者調(diào)查。 ? 百事可樂的營銷策略是：一、針對(duì)飲料市場(chǎng)的最大消費(fèi)群體 —— 年輕人，以“百事新一代”為主題推出一系列青春、時(shí)尚、激情的廣告，讓百事可樂成為“年輕人的可樂”；二、進(jìn)行口味對(duì)比。在一定程度上還體現(xiàn)了網(wǎng)上銷售的功能作用。近日在支書的影響下，他也購置了電腦，加入了因特網(wǎng)。李敬峰依靠信息先富帶后富，使 1000多口人的西李村加快了奔小康的步伐。 ? 今年，李敬峰已與美國貝達(dá)公司簽訂了 1000噸大蒜的訂貨合同，與韓國客商鄭元直簽訂了 100多噸胡蘿卜的訂貨合同，與新加坡客商訂貨事宜也正在磋商之中。西李村沸騰了。 ? 1998年 7月，青島外貿(mào)通過網(wǎng)址主動(dòng)與李敬峰取得了聯(lián)系，兩次出口大蒜 870噸，銷售額 270萬元。有了電腦，聰穎好學(xué)的李敬峰不僅要求技術(shù)人員掌握它，而且自己還利用業(yè)余時(shí)間刻苦鉆研。李敬峰聽得入迷，硬是拉著支局長不讓走：“咱是大老粗，電腦這洋玩藝兒過去沒接觸，你得多給我聊聊。西李村的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的路子越走越寬，形成了以冷藏、保鮮、面粉加工、橡膠制品等為一體的農(nóng)副產(chǎn)品商貿(mào)走廊。在他的影響下，西李村有 80多戶人家裝了電話， 20多人購買了手機(jī)。同時(shí)依靠信息科學(xué)致富，發(fā)動(dòng)群眾辦起了五處養(yǎng)雞場(chǎng)，實(shí)行科學(xué)養(yǎng)殖，規(guī)模不斷擴(kuò)大。 ? 1993年，李敬峰當(dāng)選為西李村支部書記。 ? 率先踏上致富路的李敬峰并沒有忘記父老鄉(xiāng)親。到 1990年，他的毛刷廠已發(fā)展成固定資產(chǎn) 20萬元，有 60多人的中型私人企業(yè)。 ? 1979年高中畢業(yè)的李敬峰，考察到毛刷加工有發(fā)展前景，于是就組織本村 10名剩余勞動(dòng)力，籌資 3000元，辦起了全縣較早的毛刷加工廠。與網(wǎng)站內(nèi)容推廣策略需要借助于搜索引擎推廣不同，網(wǎng)站功能推廣策略利用的是用戶的口碑傳播的原理，也就是是采用了 病毒性營銷 的推廣思想。 ? ④不斷吸引新訪客的注意，為新老訪客提供有價(jià)值的信息內(nèi)容或服務(wù)?！? ? 【點(diǎn)評(píng)】： ? 首先，該網(wǎng)站為人們找到昔日的同學(xué)或朋友提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，滿足了人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中不易相聚，而在網(wǎng)上卻能聚集的心理需求。 ? 被重金收購 ? “老友重逢”網(wǎng)站的成功引起了媒體的關(guān)注。之后，他們聘請(qǐng)《金融時(shí)報(bào)》的前首席執(zhí)行官麥克爾 經(jīng)典案例 2： —— 一個(gè)英國網(wǎng)站成功的神話 ? 網(wǎng)站發(fā)展迅速 ? 從建立之初到現(xiàn)在，“老友重逢”已經(jīng)走過 5個(gè)年頭，它也從一個(gè)簡單的設(shè)想演變成一個(gè)成功的神話。原因很簡單，在朱莉生下安珀之后，興奮之余的她好奇地想知道曾經(jīng)的同學(xué)中有多少人已經(jīng)成為人父為人母，便想方設(shè)法和同學(xué)取得聯(lián)系，并由此產(chǎn)生了建立一個(gè)公共網(wǎng)站的設(shè)想。 ? 迫切想知道同學(xué)情況 ? 現(xiàn)年 41歲的史蒂夫 利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷手段相比成本要低得多。 ? ②企業(yè)通過主動(dòng)聯(lián)系，能為客戶及時(shí)提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品，贏得了客戶的信任。 ? 【點(diǎn)評(píng)】： ? 該鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)了“跨時(shí)空”、“互動(dòng)式”、“經(jīng)濟(jì)性”的網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)。作為一種經(jīng)濟(jì)且實(shí)惠的營銷手段，網(wǎng)絡(luò)剛好滿足了企業(yè)的這種需要。如果沒有互聯(lián)網(wǎng)，這家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)要想和西門子直接做生意，這種可能性是很小的。網(wǎng)絡(luò)營銷有著傳統(tǒng)營銷不可比擬的優(yōu)勢(shì)，特別是對(duì)于中小企業(yè)。傳統(tǒng)的依靠三五個(gè)人背包上門推銷，很多大單位，門你都進(jìn)不了。特別對(duì)于那些從事國際貿(mào)易的企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是他們最好的貿(mào)易通道?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)營銷不再是傳統(tǒng)形態(tài)下的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的鏈條狀或者面對(duì)面的片狀，而是透過互聯(lián)網(wǎng)以三維的方式，以幾何方式傳播。 ? ①企業(yè)重視互聯(lián)網(wǎng)在市場(chǎng)營銷中的作用，所以才能獲得這條信息。網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)于企業(yè)營銷最大特點(diǎn)還在于它營銷成本的低廉。 ? 【資料】： ? 對(duì)于英國的潘克赫斯特夫婦， 6日可說是一個(gè)有著特殊意義的日子。潘克赫斯特和 38歲的朱莉 于是，設(shè)立這個(gè)網(wǎng)站的“光榮任務(wù)”自然而然地落到了身為網(wǎng)絡(luò)工程師的丈夫身上，這對(duì)于他來講并不是一件難事。由于該網(wǎng)站為人們找到昔日的同學(xué)或朋友提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，而且注冊(cè)費(fèi)僅為 5英鎊，容易為大家所接受，所以很快受到了大家的歡迎。墨菲及他的管理團(tuán)隊(duì)來經(jīng)營網(wǎng)站，從而確保了一切交易都在公平公正的基礎(chǔ)上進(jìn)行。經(jīng)過談判，本月 6日，英國獨(dú)立電視臺(tái)同意以，潘克赫斯特夫婦將從中獲利 3000萬英鎊。 ? 其次，“老友重逢”網(wǎng)站策劃成功，至少有以下幾點(diǎn)： ? ①網(wǎng)站定位和取名新穎：網(wǎng)站名與網(wǎng)站基本任務(wù)緊緊相聯(lián)，起到“顧名思義”效果。 ? ⑤聘請(qǐng)專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)來經(jīng)營網(wǎng)站，使網(wǎng)站得以快速、健康的發(fā)展。 經(jīng)典案例 4： —— 網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)典神話：“山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜” ? 【資料】： ? 曾幾何時(shí)，山東省金鄉(xiāng)縣金馬鄉(xiāng)西李村農(nóng)民因自己生產(chǎn)的菠菜每斤二三分錢還無人問津而一籌莫展！ ? 曾幾何時(shí)，擁有“中華蒜都”、“大蒜之鄉(xiāng)”美譽(yù)的西李村村民因信息不靈銷路不暢而使大蒜堆積如山，不得不以跳樓價(jià)出手！ ? 如今，西李村的老少爺們兒誰不曉得因特網(wǎng)，誰不清楚它的神奇？因特網(wǎng)讓他們把菠菜賣到每公斤 1元多的好價(jià)錢還供不應(yīng)求，一份 1000噸的大蒜合同已訂到了美國 …… ? 西李村的人均收入從九十年代初的不到千元，到目前已達(dá) 3000余元，西李村也成了全縣的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)村，奔小康帶頭村。后來又不斷學(xué)習(xí)采用新技術(shù)、新工藝，產(chǎn)品質(zhì)量不斷升級(jí)。企業(yè)規(guī)模大了，產(chǎn)品花樣多了，市場(chǎng)供求變了，“搖把子”已越來越難以適應(yīng)需求。他無償為村里建起了一座水塔，解決了全村人吃水問題。上任后的李敬峰在支部、村委會(huì)上首先立下誓言：為官一任，要樹一村正氣，主一村公道，富一村百姓，保一方平安。他們還從外地請(qǐng)來種植專家，在本村講課，從而使村里打破單一的種植模式，實(shí)現(xiàn)了以大蒜、菠菜、西瓜、玉米為主的四種四收套種兼作，使村民逐步擺脫了小農(nóng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)。 ? “電腦村長”響四鄰 ? “電腦村長”的名號(hào)還是鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親們近來才送給李敬峰的。 ? 企業(yè)的“蛋糕”越做越大，西李村的生意越來越紅火?！? ? 第二天，李敬峰成了金馬鎮(zhèn)第一個(gè)上網(wǎng)的人。采訪時(shí)李敬峰告訴記者，他現(xiàn)在能以每分鐘 30多個(gè)字的速度在微機(jī)上“敲”文章，過去連想都想不到的現(xiàn)代通信工具，如今在他手里也可以用得得心應(yīng)手。初戰(zhàn)告捷，李敬峰春風(fēng)得意，信心十足。 ? 談至此，李敬峰按捺不住內(nèi)心的激動(dòng)：“那幾天，村里比過年還熱鬧，車水馬龍，方圓幾十里的村莊都來西李村出售，形成了一個(gè)從未有過如此大規(guī)模的菠菜批發(fā)市場(chǎng)，每天都有幾十輛車從西李村發(fā)運(yùn)，那景象壯觀極了。 ? 李敬峰告訴記者：“因特網(wǎng)不僅讓農(nóng)民的勞動(dòng)變得更有價(jià)值了，更讓我們開闊了眼界，增長了見識(shí)，坐在家中鼠標(biāo)一點(diǎn)，各種信息盡收眼底。在李敬峰的帶領(lǐng)扶持下，又涌現(xiàn)出了超過李敬峰的致富狀元，李志勝就是其中的一位。 ? 【點(diǎn)評(píng)】： ? 李敬峰抓住了互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，利用了網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，采用了“線下的產(chǎn)品線上推，線上的客戶線下做”的新型的營銷模式成就了中國農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)典神話。李敬峰通過上網(wǎng)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品銷售信息，實(shí)現(xiàn)了初級(jí)的網(wǎng)絡(luò)營銷。請(qǐng)毫不知情的消費(fèi)者分別品嘗沒有貼任何標(biāo)志的可口可樂與百事可樂，同時(shí)百事可樂公司將這一對(duì)比實(shí)況進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。 ? 可口可樂設(shè)計(jì)了“你認(rèn)為可口可樂的口味如何？”“你想試一試新飲料嗎？”“可口可樂的口味變得更柔和一些，您是否滿意？”等問題，希望了解消費(fèi)者對(duì)可口可樂口味的評(píng)價(jià)并征詢對(duì)新可樂口味的意見。為確保萬無一失，在新可口可樂正式推向市場(chǎng)之前，可口可樂公司又花費(fèi)數(shù)百萬美元在 13個(gè)城市中進(jìn)行了口味測(cè)試，邀請(qǐng)了近 20萬人品嘗無標(biāo)簽的新 /老可口可樂。 1985年 4月，可口可樂在紐約舉辦了一次盛大的新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng) 200多家新聞媒體參加，依靠傳媒的巨大影響力，新可樂一舉成名。有的顧客甚至揚(yáng)言將再也不買可口可樂。 ? 【點(diǎn)評(píng)】：僅僅 3個(gè)月的時(shí)間，可口可樂的新可樂計(jì)劃就以失敗告終?！北本┓綀A潤智營銷顧問公司首席顧問劉永炬評(píng)價(jià)。但從一開始，大寶就牢牢地鎖定了自己的目標(biāo)市場(chǎng)。但他們對(duì)品牌有著良好的忠誠度，在市場(chǎng)價(jià)格差距不是特別懸殊或沒有太大波動(dòng)的情況下，他們會(huì)鐘情于原來自己所喜歡的品牌。市場(chǎng)占有率由 1993年的 %，到 1996年的 %，再到 1998年的 %，一直居于國內(nèi)同類產(chǎn)品之首。 ? 2．產(chǎn)品并無獨(dú)到之處 ? 從產(chǎn)品的角度來看， SOD蜜并不是一種新的產(chǎn)品，也不是什么新的技術(shù)，它是一項(xiàng)化妝品行業(yè)已經(jīng)應(yīng)用了幾十年的技術(shù)。調(diào)查顯示，目前大寶的消費(fèi)者中，有將近一半是男性消費(fèi)者。而在化妝品行業(yè)中，也有經(jīng)歷過無數(shù)營銷大戰(zhàn)的國際大品牌，但大寶的種種不足并沒有給自己帶來麻煩。 ? 在傳播訴求重點(diǎn)上，大寶強(qiáng)調(diào)的是：好產(chǎn)品，滿足大眾消費(fèi)需求。零點(diǎn)調(diào)查＆前進(jìn)策略董事長袁岳評(píng)價(jià)說，這種產(chǎn)品定位與傳播對(duì)象分離的做法，會(huì)讓消費(fèi)者無所適從。 ? 消費(fèi)群體是有時(shí)代性的，雖然同屬于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，但不同年齡段的消費(fèi)者在生活方式、人生經(jīng)歷等等方面是存在差異的。 ? 【點(diǎn)評(píng)】： ? 沒有一種產(chǎn)品或服務(wù)能吸引所有的顧客，大寶成功在于：將產(chǎn)品定位于適應(yīng)工薪階層和中老年消費(fèi)者， 并根據(jù)這一類消費(fèi)群的心理需要和收入情況， 在確保質(zhì)量的前提下，制定了合理而低廉的價(jià)格。相比之下，男人用它比較常見。在冬天，買空調(diào)、冰箱的少；而夏天，買洗衣機(jī)的也少。 ? 淡季之所以淡，就在于大家都在想當(dāng)然，而沒有深入市場(chǎng)探求用戶的內(nèi)在需求。 ? 被評(píng)為中國“十大成功產(chǎn)品之首”的海爾小小神童洗衣機(jī)，其飛速的發(fā)展堪稱家電行業(yè)的一大奇跡。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不斷地自我否定不僅使得海爾小小神童洗衣機(jī)做大了一塊塊“市場(chǎng)蛋糕”，并且也將跟進(jìn)模仿的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后邊。海爾“小小神童”的成功充分證明了需求是市場(chǎng)存在的基礎(chǔ)，在所謂的淡季里，不是沒有需求，而是缺乏符合需求的產(chǎn)品。因此，要發(fā)展 PC業(yè)務(wù)，必須轉(zhuǎn)換觀念，以用戶需求為主導(dǎo)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。該公司設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售包括桌面?zhèn)€人計(jì)算機(jī)、筆記本計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的范圍廣泛的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，并提供售后服務(wù)和技術(shù)支持。戴爾的客戶選擇集中在大小企業(yè)、政府機(jī)關(guān)、學(xué)校和其他一些機(jī)構(gòu)上，還有個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)。雖然 2023年美國股市不景氣，但 Micheal Dell本人仍擁有 165億美元的財(cái)富。也曾有一段時(shí)間，大部分業(yè)務(wù)仍是通過電話進(jìn)行的。 ? 戴爾在這個(gè)轉(zhuǎn)變過程中，關(guān)鍵的是建立在線配置器，它是一個(gè)專門設(shè)計(jì)所需要的數(shù)字系統(tǒng)，也是世界上首批出現(xiàn)的選擇板之一。這種簡捷性與戴爾的客戶定制相互補(bǔ)充。 ? 對(duì)戴爾來說，不太明顯但同樣重要的還包括如下內(nèi)容： ? 準(zhǔn)確、高速：由于不需要銷售人員和訂購人員記錄客戶的選擇，制訂訂單的過程不會(huì)出現(xiàn)延誤和重大失誤或溝通問題。 ? 戴爾公司憑借這種創(chuàng)新的根據(jù)訂單生產(chǎn)并直接銷售的營銷模式，使得傳統(tǒng)渠道中常見的代理商和零售商的高額價(jià)格消失了，同時(shí)戴爾公司的庫存成本也大大降低。每臺(tái)計(jì)算機(jī)都按訂貨生產(chǎn)，從訂貨到產(chǎn)品裝車只需 36小時(shí)。正如邁克爾 正如邁克爾 戴爾中國公司為了適合中國地區(qū)和中國人的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)，就提出要實(shí)現(xiàn)從直銷到代銷、分銷等渠道的巨大轉(zhuǎn)型。埃爾金 “道奇”文字商標(biāo)采用道奇兄弟的姓氏“ Dodge”，圖形商標(biāo)是在一個(gè)五邊形中有一羊頭形象，在汽車上使用小公羊、大公羊兩個(gè)商標(biāo)。于是，工程師主張使用馬力較小的發(fā)動(dòng)機(jī)，而且把兩座改為四座。所用的圖形商標(biāo)是一個(gè)張著血盆大口的蝰蛇，象征“蝰蛇”勇猛無比。這就產(chǎn)生了一個(gè)矛盾：需要更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)卻不愿意支付更高的成本。我們不要制造完美的喪失個(gè)性的跑車，而應(yīng)把注意力用在最關(guān)鍵的、適合目標(biāo)消費(fèi)者的地方。她們從不矯揉造作。 在此形勢(shì)下，寶潔推出了專為東方女性設(shè)計(jì)的“潤妍”倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品。而“潤妍” 表現(xiàn)東方女性的自然之美的訴求概念卻顯高屋建瓴之勢(shì)。 ? 成功的網(wǎng)站源于成功的企業(yè) , 但成功的企業(yè)卻未必都有成功的網(wǎng)站 , 經(jīng)營固有經(jīng)營之道 , 上網(wǎng)亦有上網(wǎng)之道 , 兩道相結(jié)合互為增益 , 反之則欲益反損 。 中國女性崇尚自然之美和傳統(tǒng)之美。由此，在染發(fā)潮之后，一股秉承傳統(tǒng)之美又融合了現(xiàn)代氣息的自然之風(fēng)已漸漸飄來。從皚皚白雪的大興安嶺到碧波蕩漾的南沙群島，從物產(chǎn)豐富的烏蘇里江畔到地廣人稀的帕米爾高原。 ? 隨著時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的作用已經(jīng)不再局限于網(wǎng)民簡單地瀏覽信息，即時(shí)通話、收發(fā)電子郵件等使網(wǎng)絡(luò)成為人們生活中必不可少的重要組成?！边@正是今麥郎對(duì)于廣告媒體選擇的理念。無論是快速消費(fèi)品還是耐用品，它們?cè)诋a(chǎn)品上存在同質(zhì)化趨勢(shì)的同時(shí)，在廣告的表現(xiàn)形式上同質(zhì)化也很嚴(yán)重，諸多的帥哥靚女頻頻亮場(chǎng)，讓人目不暇接卻暈頭轉(zhuǎn)向。而報(bào)紙、雜志的廣告版也會(huì)伴隨著翻頁速度的加快，被讀者從腦海中刪除。 ? ，節(jié)約了宣傳成本，降低無用宣傳。 ? 三．品牌宣傳不宜單兵作戰(zhàn) ? 品牌的宣傳要結(jié)合消費(fèi)者感興趣的話題，單純地說企業(yè)如何大、如何好，沒有人會(huì)給你耳朵認(rèn)真去聽，只有找到消費(fèi)者感興趣的話題，再結(jié)合良好的宣傳途徑才能使廣告效果發(fā)揮得淋漓盡致。 ? 此外，在宣傳形式上，今麥郎選擇了“傳統(tǒng)廣告形式 +贊助冠名 +特型式廣告（流媒體） +網(wǎng)上投票（互動(dòng)形式） +專題傳播”的復(fù)