【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 用戶的需求真的在萎縮。在過去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)， PC行業(yè)的發(fā)展都圍繞技術(shù)升級(jí)展開，而忽略了用戶的深層需求，這是今天 PC產(chǎn)業(yè)低迷的根本原因。因此，要發(fā)展 PC業(yè)務(wù)，必須轉(zhuǎn)換觀念，以用戶需求為主導(dǎo)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。海爾“小小神童”的成功充分證明了需求是市場(chǎng)存在的基礎(chǔ)，市場(chǎng)細(xì)分是開拓市場(chǎng)的有效途徑。 經(jīng)典案例 8： —— Dell的網(wǎng)絡(luò)直銷經(jīng)典案例 ? 【資料】： ? 1984年，邁克爾 戴爾創(chuàng)建了戴爾計(jì)算機(jī)公司。該公司設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售包括桌面?zhèn)€人計(jì)算機(jī)、筆記本計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的范圍廣泛的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，并提供售后服務(wù)和技術(shù)支持。它還銷售外國計(jì)算機(jī)硬件和軟件，以及服務(wù)和支持程序。按照大多數(shù)產(chǎn)業(yè)觀察家的認(rèn)為，戴爾計(jì)算機(jī)是世界上最大的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和產(chǎn)品經(jīng)營商，以“零庫存、零環(huán)節(jié)、零成本、個(gè)性定制”而聞名，是最早通過網(wǎng)上大量銷售計(jì)算機(jī)的大型公司。它根據(jù)最終用戶的需要設(shè)計(jì)和定制計(jì)算機(jī)產(chǎn)品。戴爾的客戶選擇集中在大小企業(yè)、政府機(jī)關(guān)、學(xué)校和其他一些機(jī)構(gòu)上，還有個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)。戴爾的網(wǎng)上訂單每天高達(dá) 3000萬美元，這種顧客帶來的利潤(rùn)比經(jīng)其他渠道賣出去的計(jì)算機(jī)還有高出 30%。目前，戴爾產(chǎn)品幾乎有近半是通過因特網(wǎng)銷售出去的。 ? 2023年在全球 PC市場(chǎng)普遍低迷的情況下， Dell Computer以 %的市場(chǎng)占有率擊敗 Compaq成為全球 PC業(yè)的新霸主。雖然 2023年美國股市不景氣，但 Micheal Dell本人仍擁有 165億美元的財(cái)富。在最新出版的《財(cái)富》雜志評(píng)選了 40位 40歲以下的富翁中， Micheal Dell以領(lǐng)先的財(cái)產(chǎn)總值排在了第一位，他已經(jīng)是連續(xù)幾年蟬聯(lián)榜首，是 500強(qiáng)企業(yè)里最年輕的富翁。目前，戴爾公司是美國第一大電腦系統(tǒng)銷售商，商用臺(tái)式計(jì)算機(jī)全球銷售第一名，工作站銷售全球和美國第一名，標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)器全球和美國第二名。 ? 戴爾向數(shù)字化的轉(zhuǎn)變不是一夜之間就完成的。也曾有一段時(shí)間，大部分業(yè)務(wù)仍是通過電話進(jìn)行的。這種向混合業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變的模式（網(wǎng)上業(yè)務(wù)和非網(wǎng)上業(yè)務(wù)同時(shí)并存）是那些精明的想實(shí)行數(shù)字化的公司的典型特征。但是戴爾由混合模式向數(shù)字化轉(zhuǎn)變的速度非常之快。 1997年，戴爾網(wǎng)站的訪問人數(shù)和打電話咨詢的人數(shù)之比是 1： 1，至 1998年這一比率上升為 :1。 ? 戴爾在這個(gè)轉(zhuǎn)變過程中，關(guān)鍵的是建立在線配置器，它是一個(gè)專門設(shè)計(jì)所需要的數(shù)字系統(tǒng)，也是世界上首批出現(xiàn)的選擇板之一。選擇板是一種互動(dòng)在線系統(tǒng)，客戶可以利用它設(shè)計(jì)自己所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，從特點(diǎn)、組合價(jià)格和發(fā)送等多項(xiàng)菜單中進(jìn)行選擇，客戶的選擇給供應(yīng)商的制造系統(tǒng)發(fā)出信號(hào)，從而啟動(dòng)采購、組裝和發(fā)送系統(tǒng)。戴爾的配置跑龍?zhí)走€為各地購買計(jì)算機(jī)的客戶提供最方便的路徑。它給客戶帶來的好處如下： ? 簡(jiǎn)捷：戴爾為客戶提供了便攜式和臺(tái)式兩種計(jì)算機(jī)、三種服務(wù)器，它們之間的判別很容易快速掌握。這種簡(jiǎn)捷性與戴爾的客戶定制相互補(bǔ)充。 ? 客戶定制：客戶可以從各種配置中選擇，可以在 1600萬種可能的組合中進(jìn)行挑選。 ? 迅速反饋：無論客戶做何種選擇，都有可以立刻知道其費(fèi)用。 ? 數(shù)字化的人性關(guān)懷：客戶可以很方便地要求得到更多的信息，以幫助他們決策。 ? 對(duì)戴爾來說，不太明顯但同樣重要的還包括如下內(nèi)容： ? 準(zhǔn)確、高速：由于不需要銷售人員和訂購人員記錄客戶的選擇，制訂訂單的過程不會(huì)出現(xiàn)延誤和重大失誤或溝通問題。 ? 連帶銷售：客戶可以很容易地利用配置器購買附件或升級(jí)設(shè)備。由于客戶不必再購買他們不需要的性能，他們很愿意進(jìn)行這種升級(jí)。 ? 捕捉客戶信息：由于配置器能夠迅速記錄每個(gè)客戶的選擇，戴爾能夠立即發(fā)現(xiàn)客戶的購買模式，而不需要等上一段時(shí)間。 ? 戴爾公司憑借這種創(chuàng)新的根據(jù)訂單生產(chǎn)并直接銷售的營銷模式，使得傳統(tǒng)渠道中常見的代理商和零售商的高額價(jià)格消失了，同時(shí)戴爾公司的庫存成本也大大降低。與其他依靠傳統(tǒng)方式進(jìn)行銷售的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，戴爾公司的計(jì)算機(jī)占有 10%～ 15%的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)主要來自于戴爾以客戶為中心的直銷模式。直接銷售是指公司的數(shù)百萬計(jì)算機(jī)或計(jì)算機(jī)系統(tǒng)都是一對(duì)一的客戶關(guān)系，就是每臺(tái)計(jì)算機(jī)都是根據(jù)客戶具體要求生產(chǎn)，戴爾公司把企業(yè)家、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)專家、企業(yè)軟件匯集在一起。每臺(tái)計(jì)算機(jī)都按訂貨生產(chǎn)，從訂貨到產(chǎn)品裝車只需 36小時(shí)。這樣訂貨裝上汽車，源源不斷地轉(zhuǎn)到戴爾三大生產(chǎn)工廠，直接運(yùn)到距生產(chǎn)線僅 50英尺的卸貨臺(tái)上，這些工廠是沒有庫存的。戴爾公司的后勤服務(wù)軟件非常全面和先進(jìn)，因此他們可以以較低的成本開展大規(guī)模的定制服務(wù)。這樣戴爾公司在生產(chǎn)線上有其他公司無法比擬的最低成本結(jié)構(gòu)。正如邁克爾 戴爾所言，“憑借業(yè)界獨(dú)特的直銷模式，戴爾已經(jīng)逐步成為全球第一大 PC品牌。” ? 【點(diǎn)評(píng)】： ? 戴爾公司率先引入網(wǎng)絡(luò)直銷模式銷售其產(chǎn)品，直接銷售使公司每年數(shù)百萬計(jì)算機(jī)或計(jì)算機(jī)系統(tǒng)都實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一的客戶關(guān)系，就是每臺(tái)計(jì)算機(jī)都是根據(jù)客戶具體要求生產(chǎn)，并在一定程度上為顧客提供了“個(gè)性化定制服務(wù)”。而且，明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等，成就了戴爾公司美國第一大電腦系統(tǒng)銷售商，工作站銷售全球和美國第一名，標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)器全球和美國第二名的驕人業(yè)績(jī)。正如邁克爾 戴爾所言，“憑借業(yè)界獨(dú)特的直銷模式，戴爾已經(jīng)逐步成為全球第一大 PC品牌?！? 所以說，戴爾獨(dú)特的網(wǎng)上直銷模式和“個(gè)性化定制服務(wù)”是成功的兩大秘訣 。 ? 當(dāng)然，并不是所有企業(yè)、所有產(chǎn)品、在任何地區(qū)都適合引入網(wǎng)絡(luò)直銷，即使適合也要考慮其他條件如物流手段、消費(fèi)習(xí)慣等是否能滿足要求。戴爾中國公司為了適合中國地區(qū)和中國人的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)，就提出要實(shí)現(xiàn)從直銷到代銷、分銷等渠道的巨大轉(zhuǎn)型。 經(jīng)典案例 9： —— 道奇（ Dodge）蝰蛇 Viper跑車產(chǎn)品定位的案例 ? 【資料】： ? 1914年，由道奇兄弟（約翰 弗朗西斯 道奇和霍瑞斯 埃爾金 道奇）創(chuàng)建道奇（ Dodge）汽車公司。道奇兄弟去世后的 1925年，其公司賣給了紐約銀行。 1928年又加入克萊斯勒汽車公司而成為克萊斯勒汽車公司的一個(gè)分部。 “道奇”文字商標(biāo)采用道奇兄弟的姓氏“ Dodge”，圖形商標(biāo)是在一個(gè)五邊形中有一羊頭形象，在汽車上使用小公羊、大公羊兩個(gè)商標(biāo)。該商標(biāo)象征“道奇”車強(qiáng)壯剽悍，善于決斗，表示道奇部的產(chǎn)品樸實(shí)無華、美觀大方。 ? 美國克萊斯勒公司在推出道奇（ Dodge）蝰蛇 Viper跑車的時(shí)候，公司內(nèi)部曾經(jīng)有人抱怨噪音太大。進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查時(shí)，得到的反饋是車座太小，車內(nèi)空間太小。于是，工程師主張使用馬力較小的發(fā)動(dòng)機(jī)，而且把兩座改為四座?？巳R斯勒公司總裁盧茨堅(jiān)決否定了這一方案，他說年青人購買跑車就是看中了它的速度和年青、灑脫、大膽的氣質(zhì)，甚至有些人就是喜歡跑車的噪音，我們不要制造完美的喪失個(gè)性的跑車，而要把注意力用在最關(guān)鍵的、適合目標(biāo)消費(fèi)者的地方。 ? 蝰蛇“ Viper”跑車是克萊斯勒汽車公司道奇部生產(chǎn)的名車?！膀裆摺笔敲绹顑疵偷纳叻N之一，用“蝰蛇”作為產(chǎn)品商標(biāo)，其用意就在于此。所用的圖形商標(biāo)是一個(gè)張著血盆大口的蝰蛇，象征“蝰蛇”勇猛無比。該商標(biāo)的設(shè)計(jì)者卡羅爾 謝爾比，在設(shè)計(jì)中特別突出了蝰蛇那雙爍爍放光的眼睛和銳利的牙齒，像是用藐視的目光盯著對(duì)手，露出毒牙以擊退敵人。 ? 【點(diǎn)評(píng)】： ? 企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品和營銷策略中常常會(huì)遇到的一個(gè)陷阱，即“完美產(chǎn)品”陷阱。這就產(chǎn)生了一個(gè)矛盾：需要更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)卻不愿意支付更高的成本。其實(shí)，作為消費(fèi)者，誰都會(huì)回答說需要更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，尤其是被選中作為調(diào)查對(duì)象的消費(fèi)者（他們也許覺得作為其他消費(fèi)者的代言人，有必要為大伙爭(zhēng)取更多的權(quán)益），但是，實(shí)際上消費(fèi)者并不需要完美的產(chǎn)品。消費(fèi)者真正需要的不是最“完美”的產(chǎn)品和服務(wù)，而是有特點(diǎn)的并適合他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)。 ? 美國克萊斯勒公司在推出道奇（ Dodge）蝰蛇 Viper跑車，雖然噪音太大，車座太小，車內(nèi)空間狹窄，但是，克萊斯勒公司總裁盧茨認(rèn)為，產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是年青人和跑車愛好者，跑車的速度、灑脫、大膽的氣質(zhì)，甚至跑車的噪音，可能正是目標(biāo)消費(fèi)者所追求的、所喜愛的。我們不要制造完美的喪失個(gè)性的跑車，而應(yīng)把注意力用在最關(guān)鍵的、適合目標(biāo)消費(fèi)者的地方。道奇（ Dodge）蝰蛇 Viper跑車準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位征是它成功的秘訣 經(jīng)典案例 10： —— 寶潔公司潤(rùn)妍洗發(fā)水網(wǎng)絡(luò)廣告 ? 潤(rùn)妍品牌背景資料與市場(chǎng)分析： ? “潤(rùn)妍” 倍黑中草藥洗潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品是寶潔公司在全球的第一個(gè)針對(duì)東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計(jì)的中草藥配方洗潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，能為秀發(fā)提供全面的、從內(nèi)到外的滋潤(rùn)，并逐漸加深秀發(fā)的自然黑色。潤(rùn)妍認(rèn)為新千年，美發(fā)產(chǎn)品的潮流將會(huì)轉(zhuǎn)向，自然黑亮之美已卷土重來。中國女性崇尚自然之美和傳統(tǒng)之美。她們從不矯揉造作。因?yàn)樗齻冋J(rèn)為，內(nèi)在美才是最重要的，外在美只是內(nèi)在美的外露與表現(xiàn)。因此，她們更喜歡自己天然的黑頭發(fā)，更喜歡選擇自然的發(fā)型。由此，在染發(fā)潮之后，一股秉承傳統(tǒng)之美又融合了現(xiàn)代氣息的自然之風(fēng)已漸漸飄來。 在此形勢(shì)下，寶潔推出了專為東方女性設(shè)計(jì)的“潤(rùn)妍”倍黑中草藥洗潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品。與“潤(rùn)妍”有相似特點(diǎn)的同類產(chǎn)品和品牌在市場(chǎng)上已有很多。而潤(rùn)妍在這一市場(chǎng)上尚不屬于強(qiáng)勢(shì)品牌。但從這些品牌和產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)上來看，訴求大多不是很清晰。而“潤(rùn)妍” 表現(xiàn)東方女性的自然之美的訴求概念卻顯高屋建瓴之勢(shì)。 ? 二、 廣告策略： ? 廣告目標(biāo)：目前潤(rùn)妍品牌尚處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，所以其營銷傳播主要以品牌形象宣傳為主，以提升品牌的認(rèn)知度為目標(biāo)。 品牌目標(biāo)消費(fèi)群的定位和特征描述：率真、年輕的便裝美人 和忙碌而心情平和的成熟女性 。 品牌傳播概念：專為女性設(shè)計(jì)、表現(xiàn)東方女性的自信。 ? 成功的網(wǎng)站源于成功的企業(yè) , 但成功的企業(yè)卻未必都有成功的網(wǎng)站 , 經(jīng)營固有經(jīng)營之道 , 上網(wǎng)亦有上網(wǎng)之道 , 兩道相結(jié)合互為增益 , 反之則欲益反損 。 ? 寶潔首頁之所以搶眼奪目 , 是因?yàn)閳?jiān)持了畫面簡(jiǎn)潔 , 重點(diǎn)突出的原則 . 建立網(wǎng)站就是要向全球民眾做屏幕廣告 , 這是寶潔建立網(wǎng)站的目的 , 因?yàn)楹玫钠聊粡V告是 網(wǎng)絡(luò)營銷 之主題 . 寶潔的首頁整體布局嚴(yán)謹(jǐn) , 層次分明 , 且只有公司名稱 , 網(wǎng)站目錄 , 沒有任何背景 , 旗標(biāo) , 按鈕等花花技法 , 整幅畫面簡(jiǎn)潔明快 . “一幅畫面 , 一個(gè)主題 , 一種產(chǎn)品”是寶潔網(wǎng)站的設(shè)計(jì)原則 , 除非萬不得已 , 決不用長(zhǎng)篇大論 , 充分體現(xiàn)的寶潔“一張紙”的企業(yè)精神。 ? 寶潔進(jìn)入中國已有十年的時(shí)間 , 該公司旗下多種品牌輪番出臺(tái) , 紛紛占據(jù)市場(chǎng)壟斷地位 , 成為人們競(jìng)相選取的生活必備品 , 足見其巨額廣告配合下的本土化生產(chǎn)和營銷戰(zhàn)略的赫赫成效 . 互聯(lián)網(wǎng)呈指數(shù)級(jí)成長(zhǎng) , 這是消費(fèi)者尋求信息和娛樂的地方 , 客戶在哪里 , 我們的公司就要到哪個(gè)地方去 . 在產(chǎn)品宣傳上 , 寶潔堪稱“全球最大的廣告主” , 如今大舉上網(wǎng) , 成效卓然 . 綜其目前站點(diǎn)的結(jié)構(gòu)和價(jià)值取向 , 寶潔網(wǎng)站也許將成為網(wǎng)上最大的個(gè)人美容指導(dǎo)和衛(wèi)生保健品咨詢站 , 日化用品博覽會(huì)和 電子商務(wù) 中心 . ? 【點(diǎn)評(píng)】：“潤(rùn)妍”倍黑中草藥洗潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品是寶潔公司在全球的第一個(gè)針對(duì)東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計(jì)的中草藥配方洗潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，能為秀發(fā)提供全面的、從內(nèi)到外的滋潤(rùn)，并逐漸加深秀發(fā)的自然黑色。潤(rùn)妍認(rèn)為新千年，美發(fā)產(chǎn)品的潮流將會(huì)轉(zhuǎn)向，自然黑亮之美已卷土重來。 中國女性崇尚自然之美和傳統(tǒng)之美。她們從不矯揉造作。因?yàn)樗齻冋J(rèn)為，內(nèi)在美才是最重要的，外在美只是內(nèi)在美的外露與表現(xiàn)。因此，她們更喜歡自己天然的黑頭發(fā)，更喜歡選擇自然的發(fā)型。由此，在染發(fā)潮之后，一股秉承傳統(tǒng)之美又融合了現(xiàn)代氣息的自然之風(fēng)已漸漸飄來。寶潔公司潤(rùn)妍洗潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品能在中國市場(chǎng)脫穎而出，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和獨(dú)特的廣告策略是成功的重要因素。 經(jīng)典案例 11： —— 今麥郎網(wǎng)絡(luò)廣告案例 ? 【資料】： ? 今麥郎食品有限公司現(xiàn)擁有方便面、面粉、綜合、餐飲、飲品五大事業(yè)部，在全國建有包括河北隆堯、邯鄲、正定、徐水、秦皇島，黑龍江哈爾濱，吉林長(zhǎng)春，遼寧沈陽，山東兗州，河南許昌、湯陰，湖南平江，安徽天長(zhǎng)，陜西扶風(fēng)，浙江嘉興，廣東東莞等 16個(gè)生產(chǎn)基地。銷售網(wǎng)絡(luò)更是遍布全國。從皚皚白雪的大興安嶺到碧波蕩漾的南沙群島，從物產(chǎn)豐富的烏蘇里江畔到地廣人稀的帕米爾高原。我們的產(chǎn)品暢銷祖國的大江南北、黃河內(nèi)外。 十年間，今麥郎飛速發(fā)展以令人驚嘆的“華龍速度”迅速崛起于華夏大地，創(chuàng)造了中國食品界企業(yè)超速成長(zhǎng)的“奇跡”。截止 2023年底，今麥郎的企業(yè)規(guī)模和綜合實(shí)力比創(chuàng)建之初擴(kuò)張了 1000多倍，“今麥郎”品牌價(jià)值飆升至近 83億元。 ? 隨著時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的作用已經(jīng)不再局限于網(wǎng)民簡(jiǎn)單地瀏覽信息，即時(shí)通話、收發(fā)電子郵件等使網(wǎng)絡(luò)成為人們生活中必不可少的重要組成。對(duì)于企業(yè)來講，網(wǎng)絡(luò)不但能為企業(yè)人員提供更多行業(yè)情報(bào)信息，同時(shí)企業(yè)也可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售和 品牌 宣傳。 ? 2023年 8月，方便面行業(yè)中的高端 品牌 —— 今麥郎投入重金，高調(diào)試水 網(wǎng)絡(luò)廣告 宣傳。 ? 傳統(tǒng)媒體為主體網(wǎng)絡(luò)媒體是重要補(bǔ)充 ? “以傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳模式為主體，以新型媒體為重要補(bǔ)充?！边@正是今麥郎對(duì)于廣告媒體選擇的理念。 ? 電視 、報(bào)紙、雜志被人們認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體，這類媒體的特點(diǎn)在于到達(dá)率高、威信度高、目前已經(jīng)普遍被企業(yè)所接受。但是隨著越來越多的企業(yè)開始注重廣告宣傳，形形色色的廣告在不同媒體進(jìn)行轟炸，這使得傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳效果大打折扣。