【文章內(nèi)容簡介】 用戶的需求真的在萎縮。在過去相當(dāng)長的時期內(nèi)， PC行業(yè)的發(fā)展都圍繞技術(shù)升級展開，而忽略了用戶的深層需求，這是今天 PC產(chǎn)業(yè)低迷的根本原因。因此，要發(fā)展 PC業(yè)務(wù)，必須轉(zhuǎn)換觀念，以用戶需求為主導(dǎo)設(shè)計產(chǎn)品。海爾“小小神童”的成功充分證明了需求是市場存在的基礎(chǔ)，市場細分是開拓市場的有效途徑。 經(jīng)典案例 8： —— Dell的網(wǎng)絡(luò)直銷經(jīng)典案例 ? 【資料】： ? 1984年，邁克爾 戴爾創(chuàng)建了戴爾計算機公司。該公司設(shè)計、生產(chǎn)、銷售包括桌面?zhèn)€人計算機、筆記本計算機和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的范圍廣泛的計算機系統(tǒng)，并提供售后服務(wù)和技術(shù)支持。它還銷售外國計算機硬件和軟件，以及服務(wù)和支持程序。按照大多數(shù)產(chǎn)業(yè)觀察家的認(rèn)為，戴爾計算機是世界上最大的計算機系統(tǒng)和產(chǎn)品經(jīng)營商，以“零庫存、零環(huán)節(jié)、零成本、個性定制”而聞名，是最早通過網(wǎng)上大量銷售計算機的大型公司。它根據(jù)最終用戶的需要設(shè)計和定制計算機產(chǎn)品。戴爾的客戶選擇集中在大小企業(yè)、政府機關(guān)、學(xué)校和其他一些機構(gòu)上，還有個人消費者市場。戴爾的網(wǎng)上訂單每天高達 3000萬美元，這種顧客帶來的利潤比經(jīng)其他渠道賣出去的計算機還有高出 30%。目前，戴爾產(chǎn)品幾乎有近半是通過因特網(wǎng)銷售出去的。 ? 2023年在全球 PC市場普遍低迷的情況下， Dell Computer以 %的市場占有率擊敗 Compaq成為全球 PC業(yè)的新霸主。雖然 2023年美國股市不景氣，但 Micheal Dell本人仍擁有 165億美元的財富。在最新出版的《財富》雜志評選了 40位 40歲以下的富翁中， Micheal Dell以領(lǐng)先的財產(chǎn)總值排在了第一位，他已經(jīng)是連續(xù)幾年蟬聯(lián)榜首，是 500強企業(yè)里最年輕的富翁。目前，戴爾公司是美國第一大電腦系統(tǒng)銷售商，商用臺式計算機全球銷售第一名，工作站銷售全球和美國第一名，標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)器全球和美國第二名。 ? 戴爾向數(shù)字化的轉(zhuǎn)變不是一夜之間就完成的。也曾有一段時間，大部分業(yè)務(wù)仍是通過電話進行的。這種向混合業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變的模式（網(wǎng)上業(yè)務(wù)和非網(wǎng)上業(yè)務(wù)同時并存）是那些精明的想實行數(shù)字化的公司的典型特征。但是戴爾由混合模式向數(shù)字化轉(zhuǎn)變的速度非常之快。 1997年，戴爾網(wǎng)站的訪問人數(shù)和打電話咨詢的人數(shù)之比是 1： 1，至 1998年這一比率上升為 :1。 ? 戴爾在這個轉(zhuǎn)變過程中，關(guān)鍵的是建立在線配置器，它是一個專門設(shè)計所需要的數(shù)字系統(tǒng)，也是世界上首批出現(xiàn)的選擇板之一。選擇板是一種互動在線系統(tǒng)，客戶可以利用它設(shè)計自己所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，從特點、組合價格和發(fā)送等多項菜單中進行選擇，客戶的選擇給供應(yīng)商的制造系統(tǒng)發(fā)出信號，從而啟動采購、組裝和發(fā)送系統(tǒng)。戴爾的配置跑龍?zhí)走€為各地購買計算機的客戶提供最方便的路徑。它給客戶帶來的好處如下： ? 簡捷：戴爾為客戶提供了便攜式和臺式兩種計算機、三種服務(wù)器，它們之間的判別很容易快速掌握。這種簡捷性與戴爾的客戶定制相互補充。 ? 客戶定制：客戶可以從各種配置中選擇，可以在 1600萬種可能的組合中進行挑選。 ? 迅速反饋：無論客戶做何種選擇，都有可以立刻知道其費用。 ? 數(shù)字化的人性關(guān)懷：客戶可以很方便地要求得到更多的信息，以幫助他們決策。 ? 對戴爾來說，不太明顯但同樣重要的還包括如下內(nèi)容： ? 準(zhǔn)確、高速：由于不需要銷售人員和訂購人員記錄客戶的選擇，制訂訂單的過程不會出現(xiàn)延誤和重大失誤或溝通問題。 ? 連帶銷售：客戶可以很容易地利用配置器購買附件或升級設(shè)備。由于客戶不必再購買他們不需要的性能，他們很愿意進行這種升級。 ? 捕捉客戶信息：由于配置器能夠迅速記錄每個客戶的選擇，戴爾能夠立即發(fā)現(xiàn)客戶的購買模式，而不需要等上一段時間。 ? 戴爾公司憑借這種創(chuàng)新的根據(jù)訂單生產(chǎn)并直接銷售的營銷模式，使得傳統(tǒng)渠道中常見的代理商和零售商的高額價格消失了，同時戴爾公司的庫存成本也大大降低。與其他依靠傳統(tǒng)方式進行銷售的主要競爭對手相比，戴爾公司的計算機占有 10%～ 15%的價格優(yōu)勢。這種價格優(yōu)勢主要來自于戴爾以客戶為中心的直銷模式。直接銷售是指公司的數(shù)百萬計算機或計算機系統(tǒng)都是一對一的客戶關(guān)系，就是每臺計算機都是根據(jù)客戶具體要求生產(chǎn)，戴爾公司把企業(yè)家、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)專家、企業(yè)軟件匯集在一起。每臺計算機都按訂貨生產(chǎn)，從訂貨到產(chǎn)品裝車只需 36小時。這樣訂貨裝上汽車，源源不斷地轉(zhuǎn)到戴爾三大生產(chǎn)工廠，直接運到距生產(chǎn)線僅 50英尺的卸貨臺上，這些工廠是沒有庫存的。戴爾公司的后勤服務(wù)軟件非常全面和先進，因此他們可以以較低的成本開展大規(guī)模的定制服務(wù)。這樣戴爾公司在生產(chǎn)線上有其他公司無法比擬的最低成本結(jié)構(gòu)。正如邁克爾 戴爾所言，“憑借業(yè)界獨特的直銷模式，戴爾已經(jīng)逐步成為全球第一大 PC品牌?！? ? 【點評】： ? 戴爾公司率先引入網(wǎng)絡(luò)直銷模式銷售其產(chǎn)品，直接銷售使公司每年數(shù)百萬計算機或計算機系統(tǒng)都實現(xiàn)了一對一的客戶關(guān)系，就是每臺計算機都是根據(jù)客戶具體要求生產(chǎn)，并在一定程度上為顧客提供了“個性化定制服務(wù)”。而且，明顯的價格優(yōu)勢、優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等，成就了戴爾公司美國第一大電腦系統(tǒng)銷售商，工作站銷售全球和美國第一名，標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)器全球和美國第二名的驕人業(yè)績。正如邁克爾 戴爾所言，“憑借業(yè)界獨特的直銷模式，戴爾已經(jīng)逐步成為全球第一大 PC品牌。” 所以說，戴爾獨特的網(wǎng)上直銷模式和“個性化定制服務(wù)”是成功的兩大秘訣 。 ? 當(dāng)然，并不是所有企業(yè)、所有產(chǎn)品、在任何地區(qū)都適合引入網(wǎng)絡(luò)直銷，即使適合也要考慮其他條件如物流手段、消費習(xí)慣等是否能滿足要求。戴爾中國公司為了適合中國地區(qū)和中國人的消費習(xí)慣和特點，就提出要實現(xiàn)從直銷到代銷、分銷等渠道的巨大轉(zhuǎn)型。 經(jīng)典案例 9： —— 道奇（ Dodge）蝰蛇 Viper跑車產(chǎn)品定位的案例 ? 【資料】： ? 1914年，由道奇兄弟（約翰 弗朗西斯 道奇和霍瑞斯 埃爾金 道奇）創(chuàng)建道奇（ Dodge）汽車公司。道奇兄弟去世后的 1925年，其公司賣給了紐約銀行。 1928年又加入克萊斯勒汽車公司而成為克萊斯勒汽車公司的一個分部。 “道奇”文字商標(biāo)采用道奇兄弟的姓氏“ Dodge”，圖形商標(biāo)是在一個五邊形中有一羊頭形象，在汽車上使用小公羊、大公羊兩個商標(biāo)。該商標(biāo)象征“道奇”車強壯剽悍，善于決斗，表示道奇部的產(chǎn)品樸實無華、美觀大方。 ? 美國克萊斯勒公司在推出道奇（ Dodge）蝰蛇 Viper跑車的時候，公司內(nèi)部曾經(jīng)有人抱怨噪音太大。進行消費者調(diào)查時，得到的反饋是車座太小，車內(nèi)空間太小。于是，工程師主張使用馬力較小的發(fā)動機，而且把兩座改為四座?？巳R斯勒公司總裁盧茨堅決否定了這一方案，他說年青人購買跑車就是看中了它的速度和年青、灑脫、大膽的氣質(zhì)，甚至有些人就是喜歡跑車的噪音，我們不要制造完美的喪失個性的跑車，而要把注意力用在最關(guān)鍵的、適合目標(biāo)消費者的地方。 ? 蝰蛇“ Viper”跑車是克萊斯勒汽車公司道奇部生產(chǎn)的名車?！膀裆摺笔敲绹顑疵偷纳叻N之一，用“蝰蛇”作為產(chǎn)品商標(biāo)，其用意就在于此。所用的圖形商標(biāo)是一個張著血盆大口的蝰蛇，象征“蝰蛇”勇猛無比。該商標(biāo)的設(shè)計者卡羅爾 謝爾比，在設(shè)計中特別突出了蝰蛇那雙爍爍放光的眼睛和銳利的牙齒，像是用藐視的目光盯著對手，露出毒牙以擊退敵人。 ? 【點評】： ? 企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品和營銷策略中常常會遇到的一個陷阱，即“完美產(chǎn)品”陷阱。這就產(chǎn)生了一個矛盾：需要更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)卻不愿意支付更高的成本。其實，作為消費者，誰都會回答說需要更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，尤其是被選中作為調(diào)查對象的消費者（他們也許覺得作為其他消費者的代言人，有必要為大伙爭取更多的權(quán)益），但是，實際上消費者并不需要完美的產(chǎn)品。消費者真正需要的不是最“完美”的產(chǎn)品和服務(wù)，而是有特點的并適合他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)。 ? 美國克萊斯勒公司在推出道奇（ Dodge）蝰蛇 Viper跑車，雖然噪音太大，車座太小，車內(nèi)空間狹窄，但是，克萊斯勒公司總裁盧茨認(rèn)為，產(chǎn)品的目標(biāo)消費者是年青人和跑車愛好者，跑車的速度、灑脫、大膽的氣質(zhì)，甚至跑車的噪音，可能正是目標(biāo)消費者所追求的、所喜愛的。我們不要制造完美的喪失個性的跑車，而應(yīng)把注意力用在最關(guān)鍵的、適合目標(biāo)消費者的地方。道奇（ Dodge）蝰蛇 Viper跑車準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位征是它成功的秘訣 經(jīng)典案例 10： —— 寶潔公司潤妍洗發(fā)水網(wǎng)絡(luò)廣告 ? 潤妍品牌背景資料與市場分析： ? “潤妍” 倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品是寶潔公司在全球的第一個針對東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計的中草藥配方洗潤發(fā)產(chǎn)品，能為秀發(fā)提供全面的、從內(nèi)到外的滋潤，并逐漸加深秀發(fā)的自然黑色。潤妍認(rèn)為新千年，美發(fā)產(chǎn)品的潮流將會轉(zhuǎn)向，自然黑亮之美已卷土重來。中國女性崇尚自然之美和傳統(tǒng)之美。她們從不矯揉造作。因為她們認(rèn)為，內(nèi)在美才是最重要的，外在美只是內(nèi)在美的外露與表現(xiàn)。因此，她們更喜歡自己天然的黑頭發(fā)，更喜歡選擇自然的發(fā)型。由此，在染發(fā)潮之后，一股秉承傳統(tǒng)之美又融合了現(xiàn)代氣息的自然之風(fēng)已漸漸飄來。 在此形勢下，寶潔推出了專為東方女性設(shè)計的“潤妍”倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品。與“潤妍”有相似特點的同類產(chǎn)品和品牌在市場上已有很多。而潤妍在這一市場上尚不屬于強勢品牌。但從這些品牌和產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)上來看，訴求大多不是很清晰。而“潤妍” 表現(xiàn)東方女性的自然之美的訴求概念卻顯高屋建瓴之勢。 ? 二、 廣告策略： ? 廣告目標(biāo)：目前潤妍品牌尚處于市場導(dǎo)入期，所以其營銷傳播主要以品牌形象宣傳為主，以提升品牌的認(rèn)知度為目標(biāo)。 品牌目標(biāo)消費群的定位和特征描述：率真、年輕的便裝美人 和忙碌而心情平和的成熟女性 。 品牌傳播概念：專為女性設(shè)計、表現(xiàn)東方女性的自信。 ? 成功的網(wǎng)站源于成功的企業(yè) , 但成功的企業(yè)卻未必都有成功的網(wǎng)站 , 經(jīng)營固有經(jīng)營之道 , 上網(wǎng)亦有上網(wǎng)之道 , 兩道相結(jié)合互為增益 , 反之則欲益反損 。 ? 寶潔首頁之所以搶眼奪目 , 是因為堅持了畫面簡潔 , 重點突出的原則 . 建立網(wǎng)站就是要向全球民眾做屏幕廣告 , 這是寶潔建立網(wǎng)站的目的 , 因為好的屏幕廣告是 網(wǎng)絡(luò)營銷 之主題 . 寶潔的首頁整體布局嚴(yán)謹(jǐn) , 層次分明 , 且只有公司名稱 , 網(wǎng)站目錄 , 沒有任何背景 , 旗標(biāo) , 按鈕等花花技法 , 整幅畫面簡潔明快 . “一幅畫面 , 一個主題 , 一種產(chǎn)品”是寶潔網(wǎng)站的設(shè)計原則 , 除非萬不得已 , 決不用長篇大論 , 充分體現(xiàn)的寶潔“一張紙”的企業(yè)精神。 ? 寶潔進入中國已有十年的時間 , 該公司旗下多種品牌輪番出臺 , 紛紛占據(jù)市場壟斷地位 , 成為人們競相選取的生活必備品 , 足見其巨額廣告配合下的本土化生產(chǎn)和營銷戰(zhàn)略的赫赫成效 . 互聯(lián)網(wǎng)呈指數(shù)級成長 , 這是消費者尋求信息和娛樂的地方 , 客戶在哪里 , 我們的公司就要到哪個地方去 . 在產(chǎn)品宣傳上 , 寶潔堪稱“全球最大的廣告主” , 如今大舉上網(wǎng) , 成效卓然 . 綜其目前站點的結(jié)構(gòu)和價值取向 , 寶潔網(wǎng)站也許將成為網(wǎng)上最大的個人美容指導(dǎo)和衛(wèi)生保健品咨詢站 , 日化用品博覽會和 電子商務(wù) 中心 . ? 【點評】：“潤妍”倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品是寶潔公司在全球的第一個針對東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計的中草藥配方洗潤發(fā)產(chǎn)品，能為秀發(fā)提供全面的、從內(nèi)到外的滋潤，并逐漸加深秀發(fā)的自然黑色。潤妍認(rèn)為新千年，美發(fā)產(chǎn)品的潮流將會轉(zhuǎn)向，自然黑亮之美已卷土重來。 中國女性崇尚自然之美和傳統(tǒng)之美。她們從不矯揉造作。因為她們認(rèn)為，內(nèi)在美才是最重要的，外在美只是內(nèi)在美的外露與表現(xiàn)。因此，她們更喜歡自己天然的黑頭發(fā)，更喜歡選擇自然的發(fā)型。由此，在染發(fā)潮之后，一股秉承傳統(tǒng)之美又融合了現(xiàn)代氣息的自然之風(fēng)已漸漸飄來。寶潔公司潤妍洗潤發(fā)系列產(chǎn)品能在中國市場脫穎而出，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和獨特的廣告策略是成功的重要因素。 經(jīng)典案例 11： —— 今麥郎網(wǎng)絡(luò)廣告案例 ? 【資料】： ? 今麥郎食品有限公司現(xiàn)擁有方便面、面粉、綜合、餐飲、飲品五大事業(yè)部，在全國建有包括河北隆堯、邯鄲、正定、徐水、秦皇島，黑龍江哈爾濱，吉林長春，遼寧沈陽，山東兗州，河南許昌、湯陰，湖南平江，安徽天長，陜西扶風(fēng)，浙江嘉興，廣東東莞等 16個生產(chǎn)基地。銷售網(wǎng)絡(luò)更是遍布全國。從皚皚白雪的大興安嶺到碧波蕩漾的南沙群島，從物產(chǎn)豐富的烏蘇里江畔到地廣人稀的帕米爾高原。我們的產(chǎn)品暢銷祖國的大江南北、黃河內(nèi)外。 十年間，今麥郎飛速發(fā)展以令人驚嘆的“華龍速度”迅速崛起于華夏大地，創(chuàng)造了中國食品界企業(yè)超速成長的“奇跡”。截止 2023年底，今麥郎的企業(yè)規(guī)模和綜合實力比創(chuàng)建之初擴張了 1000多倍，“今麥郎”品牌價值飆升至近 83億元。 ? 隨著時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的作用已經(jīng)不再局限于網(wǎng)民簡單地瀏覽信息，即時通話、收發(fā)電子郵件等使網(wǎng)絡(luò)成為人們生活中必不可少的重要組成。對于企業(yè)來講，網(wǎng)絡(luò)不但能為企業(yè)人員提供更多行業(yè)情報信息，同時企業(yè)也可以運用網(wǎng)絡(luò)進行銷售和 品牌 宣傳。 ? 2023年 8月，方便面行業(yè)中的高端 品牌 —— 今麥郎投入重金，高調(diào)試水 網(wǎng)絡(luò)廣告 宣傳。 ? 傳統(tǒng)媒體為主體網(wǎng)絡(luò)媒體是重要補充 ? “以傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳模式為主體，以新型媒體為重要補充?！边@正是今麥郎對于廣告媒體選擇的理念。 ? 電視 、報紙、雜志被人們認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體，這類媒體的特點在于到達率高、威信度高、目前已經(jīng)普遍被企業(yè)所接受。但是隨著越來越多的企業(yè)開始注重廣告宣傳，形形色色的廣告在不同媒體進行轟炸，這使得傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳效果大打折扣。